UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/104/24u z dnia 25 września 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/084/24
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Dawid Kryszczyński – przewodniczący
- Zuzanna Warowna Toruńska – członkini
- Rafał Wiewiórski – członek
na posiedzeniu w dniu 25 września 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/084/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy piwa bezalkoholowego Tyskie na portalu www.moto.pl,
postanawia
skargę oddalić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargą:
Wszystkie drogi prowadzą do bycia na Ty.
(…)
Pokazywanie marki piwa na tle samochodu i w kontekście moto.pl jest poważnym nadużyciem etycznym.
Napis „wszystkie drogi prowadzą do bycia na Ty” wskazuje także na to, że picie piwa jest jedną z dróg do pokonywania barier społecznych, pomaga w nawiązywaniu relacji. Do tego wykorzystanie wizerunku kierowcy karanego.
(…)
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Art. 2 ust. 2 Załącznika 1
- Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 8 sierpnia 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Skarżona wskazała, że zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama piwa, w tym piwa bezalkoholowego, jest w Polsce dozwolona. Ponadto, reklama piwa bezalkoholowego nie jest objęta ograniczeniem treściowym właściwym dla reklamy piwa, dotyczącym łączenia spożywania piwa z prowadzeniem pojazdów.
Przedmiotowa reklama przedstawia Krzysztofa Hołowczyca i Adama Małysza, którzy stojąc przed samochodem Fiat 126p, trzymają w ręku piwo Tyskie 0,0%. Reklama opatrzona jest widocznym hasłem ,,Wszystkie drogi prowadzą do bycia na TY” oraz znakiem słowo – graficznym, obrazującym kluczyki i napis 0,0 alkoholu. Żaden z bohaterów nie jest pokazany w samochodzie. Przekaz nie pokazuje osób pijących przed czy w trakcie jazdy.
Zdaniem Skarżonej nie można mieć wątpliwości co do bezalkoholowego charakteru produktu.
Skarżona wskazała również na silny wzrost sprzedaży kategorii piw bezalkoholowych, co jej zdaniem jest trendem pozytywnym, wskazującym na dużą świadomość konsumentów. Przypisywanie producentom piwa złych intencji, podstępnego działania jest bezpodstawne i nie znajduje oparcia w otaczającej rzeczywistości. Skarżona nie szuka pośredniej reklamy alkoholu, co wynika z treści materiałów marketingowych, których głównym celem jest wskazanie trzeźwej alternatywy dla piwa alkoholowego.
Zdaniem Skarżonej, treść skargi należy traktować jako subiektywne wyobrażenie Skarżącego o reklamie, które nie jest zgodne z jej rzeczywistą treścią.
Hasło ,,Wszystkie drogi prowadzą do bycia na TY” niesie zdaniem Skarżonej jasny przekaz – Tyskie 0,0, jest trzeźwą alternatywą dla piwa regularnego, będącego napojem alkoholowym, a alkohol nie jest potrzebny do bycia na ty.
Działając w poczuciu odpowiedzialności społecznej, Skarżona opatrzyła materiał znakiem 18+, jasno sygnalizując do jakiej grupy wiekowej dedykowany jest produkt i jego reklama.
Skarżona dodatkowo wskazała, że według jej wiedzy Krzysztof Hołowczyc nie jest i nie był osobą prawomocnie skazaną za przestępstwo, w szczególności związane z prowadzeniem pojazdu po alkoholu.
Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Z materiału dowodowego załączonego przez Skarżącego (printscreeny) wynika, że na stronie www.moto.pl pojawiła się reklama piwa bezalkoholowego Tyskie 0,0% w formie baneru.
W przekazie przedstawiony został Krzysztof Hołowczyc i Adam Małysz, którzy opierają się o niebieski samochód marki Fiat 365p. Obydwoje trzymają w dłoniach piwo bezalkoholowe Tyskie. Przekaz opatrzony jest hasłem: Wszystkie drogi prowadzą do bycia na TY.
Poniżej znajdują się zdjęcia dwóch puszek promowanego produktu w kolorze niebieskim. W dolnej części dokonano oznaczenia „18+”, wskazano na stronę internetową www.abcalkoholu.pl oraz „[grafika symbolu kluczyków] 0.0% alkoholu”.
Skarżący określił datę emisji reklamy na dzień 22 lipca 2024 roku.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.
Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
Odbiorcą skarżonej reklamy jest czytelnik portalu www.moto.pl. W ocenie ZO w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.
Należy mieć na względzie, że reklama piwa, również piwa bezalkoholowego, zasadniczo jest dozwolona. Jednak, aby była stosowana i zgodna z zasadami etyki, musi spełniać odpowiednie przesłanki.
I tak, nie można zgodzić się ze stanowiskiem Skarżącego, że pokazywanie marki piwa na tle samochodu i w kontekście tematyki portalu moto.pl jest nadużyciem etycznym. Portal moto.pl dotyczy szeroko pojętej motoryzacji, zaś w reklamie pojawia się motyw samochodu i hasło Wszystkie drogi prowadzą do bycia na TY [podkr. wł.]. Niemniej, w ocenie ZO, reklama nie łączy spożywania alkoholu z kierowaniem pojazdami. Trzeba mieć na uwadze, że reklama Tyskie odnosi się do napoju, jakim jest piwo bezalkoholowe. Okoliczność ta jest zaznaczona w przekazie poprzez oznaczenie 0,0% oraz dominację koloru niebieskiego, który jest powszechnie stosowany w przypadku piw bezalkoholowych. Tym samym uznać należy, że zastosowana reklama ma na celu promowanie trzeźwości za kierownicą i tak też zostanie odczytana przez przeciętnego konsumenta. Wykorzystanie wizerunku znanych sportowców ma dodatkowo wzmagać ww. przekaz autorytetem tych postaci.
Użyte hasło Wszystkie drogi prowadzą do bycia na TY nie zostanie odczytane przez przeciętnego konsumenta, jakoby picie piwa było jedną z dróg do pokonywania barier społecznych czy pomaga w nawiązywaniu relacji. Mając na uwadze, że reklama wyraźnie odnosi się do napoju, jakim jest piwo bezalkoholowe, zastosowane hasło oznacza, że Tyskie 0,0% jest trzeźwą alternatywą dla piwa regularnego, a alkohol wcale nie jest potrzebny do bycia na ty.
ZO zaznacza, że w przypadkach marek piwa, które są tożsame dla wersji alkoholowej i bezalkoholowej produktu, szczególnie istotne jest, aby w komunikacja odnosząca się do piwa bezalkoholowego bardzo wyraźnie wskazywała na fakt braku zawartości alkoholu.
ZO docenia działania Skarżonej promujące trzeźwą jazdę. Zwraca jednak uwagę na konieczność każdorazowego starannego wyważenia treści materiałów marketingowych. Jakkolwiek promowanie piw bezalkoholowych w kontekście jazdy samochodem wśród odbiorców, będących konsumentami piwa, ma na nich pozytywny wpływ, tak względem odbiorców nie pijących jakiegokolwiek piwa, tego typu przekazy mogą osiągać skutek odwrotny, tj. wpływać na zainteresowanie piwem tradycyjnym.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
