Uchwała Nr ZO/104/25u z dnia 3 grudnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/211/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Beata Dziwulska – członkini
• Sylwia Jedyńska – przewodnicząca
• Kamila Pirogow – Małdzińska – członkini

na posiedzeniu w dniu 3 grudnia 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/211/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko TERG S.A. z siedzibą w Złotowie w sprawie przekazu dotyczącego reklamy odkurzacza Electrolux Absolut Hygienic 800,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że TERG S.A. z siedzibą w Złotówie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama promuje odkurzacz bezprzewodowy Electrolux Absolute Hygienic 800. W tej reklamie przedstawiono SMS-owanie.
Reklama zaczyna się od wiadomości:

„Hej, spotykamy się tam gdzie zawsze” – pisze kurz.
Na co kobieta odpowiada:
„Nie. To koniec, poznałam kogoś innego”.

Po chwili pojawia się kadr z odkurzaczem Electrolux Absolute Hygienic 800, a następnie przedstawienie produktu. Pod koniec reklamy kurz zostaje zablokowany w konwersacji – co symbolicznie kończy relację.
Reklama kończy się zdaniem „Zerwij kontakt z kurzem”, po czym reklama zachęca do sprawdzenia go na stronie internetowej sklepu.

 

Reklama ma na celu promowanie walki z kurzem i nieczystością, jednak sposób jej przedstawienia nosi znamiona promowania tzw. „ghostingu” (czyli zrywania kontaktu bez słowa). Przekaz może być odebrany jako zachęta do ignorowania i blokowania innych, co jest zjawiskiem społecznie szkodliwym, szczególnie wśród młodszych odbiorców. Forma reklamy trywializuje zachowania społeczne takie jak izolowanie, unikanie rozmowy i blokowanie kontaktu, przedstawiając je w humorystyczny, ale pozbawiony kontekstu sposób. Może to wprowadzać w błąd lub normalizować niezdrowe wzorce relacji interpersonalnych. Proszę Radę Etyki Reklamy o rozpatrzenie niniejszej skargi i ocenę, czy reklama Media Expert jest zgodna z zasadami Kodeksu Etyki Reklamy. Wnoszę także o ewentualne zalecenie modyfikacji przekazu, by nie utrwalał szkodliwych zachowań społecznych.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 10 ust. 1, art. 24 w związku z art. 8 oraz art. 10,  art. 25 w związku z  art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
3. b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;
4. c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
5. d) warunków niezgodności z umową i gwarancji
6. e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;
7. f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
8. g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.
9. h) określonych zalet produktu, jeżeli zaleta ta polega jedynie na zgodności z minimalnymi wymogami prawnymi
10. Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.

Art. 24

Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą

zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 17 listopada 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

W odpowiedzi na skargę Skarżona wskazała, że analiza przedmiotowej reklamy wymaga uwzględnienia, że opiera się ona na humorystycznym założeniu, zgodnie z którym relacja między człowiekiem a kurzem zostaje przedstawiona w konwencji relacji międzyludzkiej. Skarżona zaznaczyła że twórcy reklam powszechnie posługują się żartobliwym odniesieniem do relacji romantycznych, w tym do stereotypów czy społecznych wyobrażeń z nimi związanych, często celowo je upraszczając lub przerysowując.

 

Skarżona podkreśliła, że reklama nie sugeruje, jakoby zakończenie relacji za pomocą wiadomości sms stanowiło społecznie akceptowalny czy typowy sposób rozstania. Przekaz korzysta z powszechnego postrzegania takiego zachowania jako niedojrzałego, nietypowego i wymagającego szczególnego uzasadnienia.

 

Dodatkowo Skarżona zaznaczyła, że biorąc pod uwagę naturę kurzu oraz potencjalne konsekwencje zdrowotne związane z przebywaniem w zakurzonych przestrzeniach (np. alergie wywoływane przez roztocza kurzu domowego), przeciętny odbiorca reklamy powinien natychmiast dostrzec, że zaprezentowana „relacja” jest dla jej bohaterki obiektywnie szkodliwa. Równocześnie oczywiste jest, że taki „związek” nie może zostać naprawiony, a próby nawiązania konstruktywnego dialogu z kurzem są z definicji pozbawione sensu. Z tej perspektywy szybkie zakończenie „relacji” jest jedynym racjonalnym postępowaniem, bez potrzeby budowania szczególnej, empatycznej formy rozstania czy poszukiwania kompromisu.

 

Humorystyczne zestawienie relacji człowieka z kurzem z relacją romantyczną ma na celu zobrazowanie, jak należy traktować zaniedbanie w utrzymaniu czystości i jakie działania powinny być w takiej sytuacji podjęte. Jednocześnie trudno przyjąć, aby przeciętny odbiorca mógł na podstawie tej metafory wyprowadzić wnioski odnoszące się do własnych, realnych relacji międzyludzkich. Reklama nie zawiera żadnych elementów, które zachęcałyby do takich interpretacji, a zarzuty dotyczące rzekomej normalizacji lub trywializacji określonych zachowań w życiu prywatnym stanowią efekt nadinterpretacji przedstawionych w skardze.

 

W ocenie Skarżonej brak jest podstaw do stwierdzenia, że przekaz narusza dobre obyczaje lub że został przygotowany oraz rozpowszechniony z pominięciem zasad odpowiedzialności społecznej.

 

W odniesieniu do zarzutu dotyczącego ghostingu Skarżona wskazała, że pojęcie to odnosi się do nagłego i niewyjaśnionego przerwania kontaktu poprzez zaprzestanie odpowiadania na wiadomości lub telefony. W analizowanej reklamie nie występuje takie zachowanie, co potwierdza, że zarzut ten opiera się na błędnej interpretacji.

 

W zakresie rzekomego wpływu reklamy na małoletnich Skarżona zauważyła, że skarga nie zawiera żadnych informacji wskazujących, iż reklama była rozpowszechniana w sposób opisany w art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy. Mechanizmy emisji reklam w serwisie YouTube opierają się na danych dotyczących użytkownika oraz jego aktywności, o ile jego ustawienia prywatności na to pozwalają. Skarga nie wskazuje także, aby reklama pojawiała się w bezpośrednim sąsiedztwie materiałów kierowanych do dzieci. W ocenie Skarżonej brak jest przesłanek, by zakładać, że odbiorcami reklamy były osoby inne niż dorośli. Zarówno jej treść, jak i forma jednoznacznie kierowane są do odbiorcy dorosłego.

 

Bezzasadny jest, w ocenie Skarżonej, zarzut naruszenia art. 8 i 10 Kodeksu Etyki Reklamy. Przepisy te dotyczą wyłącznie możliwości wprowadzania odbiorców w błąd w zakresie cech reklamowanego produktu, warunków jego zakupu lub nadużycia zaufania konsumentów w celu wpłynięcia na ich decyzje. Kwestia oceny sposobów zakończenia relacji interpersonalnych nie mieści się w zakresie regulacji tych artykułów, również w powiązaniu z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

W świetle powyższych argumentów Skarżona wniosła o nieuwzględnienie zarzutów przedstawionych w skardze.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 3 grudnia 2025 r. przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko w sprawie.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie (nagranie) wynika, że przekaz miał formę reklamy internetowej na kanale @mediaexpert na platformie YouTube. Data emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 10 października 2025 roku.

 

Reklama miała formę tzw. shortsa. Przekaz rozpoczyna się od perspektywy wiadomości sms z „Kurzem”.

K: Hej, spotykamy się tam gdzie zawsze?

Kobieta: Nie. To koniec. Poznałam kogoś nowego

K: Kogo?

W tym momencie w kadrze pojawia się bohaterka używająca produktu Electrolux Absolut Hygienic 800. Kadry sprzątania uzupełnione są opisami – usuwa do 100% kurzu w dwóch ruchach; radzi sobie z sierścią na dywanach, tkaninach i meblach; aktywne mopowanie usuwa suche i mokre plamy; opróżnianie zbiornika bez kontaktu z kurzem.

Przekaz kończy się zablokowaniem ,,Kurzu” na czacie. Kadr z ujęciem produktu uzupełnia bohaterka słowami:  Zerwij kontakt z kurzem. Nowy odkurzać Electrolux Absolut Hygienic 800. Znajdziesz go wyłącznie w sklepach Media Expert i na mediaexpert.pl.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W ocenie ZO twierdzenia Skarżącego, jakoby reklama normalizowała niezdrowe zachowania interpersonalne, stanowią zbyt daleko idącą interpretację treści przekazu. Reklama odnosi się do „relacji” pomiędzy konsumentem a kurzem, którego usunięcie jest naturalnym celem użytkownika odkurzacza. Nie sposób przyjąć, że przeciętny konsument mógłby odczytać tę żartobliwą metaforę jako model odnoszący się do rzeczywistych relacji romantycznych czy społecznych. Reklama dotyczy produktu o powszechnie rozumianych właściwościach, a informacje o produkcie przedstawione są w sposób rzetelny i niebudzący wątpliwości.

 

Nawet jednak, podążając za tokiem interpretacji przedstawionym w skardze, nie sposób uznać, że reklama promuje tzw. ghosting w relacjach międzyludzkich poprzez personifikację kurzu. Biorąc pod uwagę, że kurz nie jest zdrowym towarzyszem człowieka, należy pozbyć się go szybko i efektywnie.

 

ZO podziela stanowisko Skarżonej, zgodnie z którym brak jest podstaw do przyjęcia, że reklama była kierowana do dzieci lub młodzieży bądź że dzieci były jej odbiorcami ze względu na sposób i miejsce emisji. Skarżona reklama była publikowana w serwisie YouTube na kanale Media Expert, zasadniczo nie skierowanym do osób najmłodszych. Forma przekazu, użyta konwencja, rodzaj produktu oraz stylistyka reklamy w sposób oczywisty kierowane są do odbiorcy dorosłego podejmującego decyzje zakupowe dotyczące wyposażenia domu.

 

Nawet jednak przy założeniu, że osoba małoletnia miała kontakt ze skarżoną reklamą ZO stoi na stanowisku, że odczyta ją ona w sposób odmienny od tego zaprezentowanego w skardze. Osoby młode sprawnie wyłapują obecne w reklamach (także z motywem odnoszącym się do relacji międzyludzkich) kreatywne środki wyrazu takie jak przerysowanie, przesada, żart, humor, pastisz czy satyra.

 

W ocenie ZO reklama nie narusza dobrych obyczajów ani nie została przygotowana z uchybieniem należytej staranności czy naruszeniem zasad odpowiedzialności społecznej. Reklama nie wprowadza odbiorców w błąd co do wzorców relacji interpersonalnych. Przekaz nie nadużywa także zaufania dzieci lub młodzieży ani nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy. W związku z tym reklama pozostaje zgodna z art. 2 ust. 1, art. 10 ust. 1, art. 24 w związku z art. 8 oraz art. 10,  art. 25 w związku z  art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.