Uchwała Nr ZO/104/26o z dnia 8 lipca 2026 rokuZespołu Orzekającegow sprawie o sygn.: KER/077/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – członkini
• Igor Kaleński – członek
• Aleksandra Wierzba – przewodnicząca

 

na posiedzeniu w dniu 8 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/077/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Tomaszowi Lewandowskiemu, prowadzącemu działalność gospodarczą pod firmą „PIÓRKO” SKUP I SPRZEDAŻ PIERZA, IMPORT-EXPORT TOMASZ LEWANDOWSKI z siedzibą w Rybiu, w sprawie dotyczącej reklamy handlu pierzem i puchem oraz usług transportowych, dokonał oceny skarżonego przekazu reklamowego.

 

OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów, Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przedstawionego przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Tomasz Lewandowski, prowadzący działalność gospodarczą pod firmą „PIÓRKO” SKUP I SPRZEDAŻ PIERZA, IMPORT-EXPORT TOMASZ LEWANDOWSKI z siedzibą w Rybiu (dalej także: „Skarżony”), stosuje reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Zgłaszam reklamę umieszczoną na naczepie samochodu ciężarowego firmy „Piórko” (handel pierzem i puchem).

Reklama przedstawia seksualizowany wizerunek kobiety (styl pin-up), który nie ma żadnego związku z oferowaną usługą. W mojej ocenie stanowi to uprzedmiotowienie kobiet i narusza dobre obyczaje.

Reklama jest eksponowana w przestrzeni publicznej (drogi), przez co jest dostępna również dla dzieci.

Uważam, że przekaz narusza zapisy Kodeksu Etyki Reklamy dotyczące poszanowania godności człowieka oraz zakazu dyskryminacji i uprzedmiotawiania.

W załączeniu przesyłam zdjęcie reklamy.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 4, art. 25 i art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 4 i art. 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
2. […]

 

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty, pozostając w zgodności z zapisami art. 16b ust. 2-5 ustawy o radiofonii i telewizji, deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania są dzieci, nie będą zawierać w szczególności:

[…]

10) przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki;

[…]

 

Skarżony nie przedstawił stanowiska w sprawie.

 

W obliczu nieustosunkowania się Skarżonego do treści skargi oraz braku wzięcia udziału w posiedzeniu Zespół Orzekający podjął uchwałę w formie opinii oceniającej skarżony przekaz na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Zespół Orzekający uznał, że skarżony przekaz narusza ogólnie przyjęte normy etyczne.

 

Z materiału przekazanego przez Skarżącego wynika, że w dniu 17 kwietnia 2026 r. około godziny 17:20 na autostradzie A2 w rejonie Poznania eksponowana była reklama umieszczona na tylnej części naczepy samochodu ciężarowego.

 

Na ciemnym tle reklamy zamieszczono nazwę „PIÓRKO” oraz informacje: „Handel Pierzem i Puchem”, „Handel mit Federn und Daunen”, „Feather and Down Trade” i „USŁUGI TRANSPORTOWE MIĘDZYNARODOWE”, a także dane adresowe i kontaktowe przedsiębiorcy.

 

Centralny element kompozycji stanowił wizerunek uśmiechniętej kobiety siedzącej na graficznym przedstawieniu białego pióra. Kobieta była ukazana w dwuczęściowym stroju odsłaniającym znaczną część ciała, w czerwonych butach na wysokim obcasie, w pozie i stylistyce nawiązującej do estetyki pin-up.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) miał na uwadze, że ocena skarżonego przekazu nie dotyczy samego faktu przedstawienia kobiecego ciała. O naruszeniu norm etycznych przesądza kontekst i funkcja wykorzystanego wizerunku. W analizowanej reklamie seksualizowany wizerunek kobiety został użyty przede wszystkim jako środek przyciągający uwagę odbiorców.

 

Sposób przedstawienia kobiety nie pozostawał w rzeczowym związku z właściwościami oferowanego pierza i puchu ani z usługami transportowymi. Umieszczenie postaci na graficznym przedstawieniu pióra nie pozostawało w związku z reklamowaną działalnością i nie uzasadniało jej wykorzystania w przekazie.

 

W ocenie ZO posłużenie się wizerunkiem kobiety w opisany sposób sprowadzało ją do roli atrakcyjnego wizualnie elementu służącego promocji działalności gospodarczej. Taki zabieg utrwala stereotypowe przedstawienie kobiety jako obiektu seksualnego i stanowi uprzedmiotowienie ze względu na płeć.

 

ZO uwzględnił również formę oraz miejsce prezentowania reklamy. Przekaz umieszczony na naczepie pojazdu poruszającego się po drogach publicznych miał charakter reklamy zewnętrznej i był dostępny dla nieoznaczonego kręgu odbiorców, w tym dzieci. Nie był wprawdzie bezpośrednio kierowany do małoletnich, jednak ze względu na sposób ekspozycji dzieci mogły być jego odbiorcami. Powszechna i niemożliwa do kontrolowania przez odbiorców ekspozycja reklamy nie zapewniała poszanowania dla dobrostanu dzieci, które mogły zetknąć się z nią w przestrzeni publicznej.

 

Mając na uwadze powyższe, ZO uznał, że skarżony przekaz pozostawał w sprzeczności z ogólnie przyjętymi normami etycznymi. Reklama została przygotowana i rozpowszechniona z uchybieniem należytej staranności, niezgodnie z dobrymi obyczajami i bez zachowania poczucia odpowiedzialności społecznej. Zawierała treści dyskryminujące ze względu na płeć, a sposób i forma jej udostępnienia nie uwzględniały w dostatecznym stopniu dobrostanu dzieci mogących być jej odbiorcami.

 

W związku z powyższym, mając na uwadze treść skargi, Zespół Orzekający ocenił przedmiotową reklamę jak w osnowie.

 

W razie jakichkolwiek dodatkowych pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 w zw. z art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Skarżący może odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.