Uchwała Nr ZO/105/24u z dnia 25 września 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/086/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Dawid Kryszczyński – przewodniczący
• Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini
• Rafał Wiewiórski – członek

na posiedzeniu w dniu 25 września 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/086/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklam piwa Tyskie i Grolsch,

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamy niezgodne z zasadami etyki. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Jedna jest taktyka – przejdźmy na ty

 

Zamieszczenie reklamy alkoholu w tym portalu w trakcie Euro i poza jest nieetyczne. Wiąże picie ze sportem.
Pisanie, że nie ma jak, jak tylko przejść na ty, że jest tylko jedna taktyka przejść na ty – i pokazanie alkoholu jest nieetyczne. Budzi skojarzenia picia alkoholu ze sportem, z nawiązywaniem relacji, z przełamywaniem barier.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 2  Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 2 ust. 2 Załącznika 1

2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 8 sierpnia 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama i promocja piwa jest dozwolona.

 

Przedmiotowa reklama jest komunikacją dedykowaną kibicom piłki nożnej – zachęca do wspólnego kibicowania w związku z meczem Polska – Holandia. Niesie pozytywne przesłanie do fanów obu drużyn – … więcej nas łączy niż dzieli. Przejdźmy na TY. Piwo Grolsch symbolizuje kibiców z Holandii, a Tyskie kibiców z Polski. Jest to zachęta do zgody, dobrej atmosfery i wzajemnego szacunku, chęci wspólnego przeżywania piłkarskich emocji niezależnie od drużyny, której każdy kibicuje.

 

W drugiej reklamie przedstawiono parę komentatorów sportowych, którzy zwracają się do kibiców – Taktyka jest jedna. Jesteśmy na TY. Jest to wyraz tego, że wszyscy zgodnie, wspólnie kibicujemy naszej reprezentacji. Bohaterzy reklamy nie są trenerami, lecz dziennikarzami sportowymi. Przedmiotowa komunikacja jest kierowana do kibiców jako konsumentów, nie do sportowców. Skarżona wskazała, że inna ocena całkowicie wykluczałaby możliwość realizacji przez producentów piwa sponsoringu sportowego, który jest powszechny, akceptowalny społecznie i wysoko oceniany. Ma to miejsce nie tylko w Polsce, ale także w Europie oraz innych krajach świata. W szczególności można wymienić współprace MKOL z AB InBev i marką Corona 0,0, współpracę marki Heineken z UEFA – Liga Mistrzów, czy Formułą 1, marki Asahi – Australian Open, Rugby World Cup, Manchester City, marki Carlsberg – Liverpool, marki Lech Pils z KKS Lech Poznań, marki Żubr – Jagiellonia Białystok, marki Królewskie – Legia Warszawa.

 

Skarżona od lat, jako sponsor, finansuje polskich sportowców, w tym reprezentację Polski w piłce nożnej. Chce w ten sposób kształtować właściwe postawy wśród kibiców, oparte na powyższych wartościach.

 

W rzeczonych materiałach nie znajdujemy obrazu czy hasła, które łączyłoby spożywanie alkoholu ze sprawnością fizyczną. Przekaz nie przedstawia sportowców, a w szczególności uprawiających sport i spożywających alkohol przed lub w trakcie aktywności fizycznej.

 

Skarżona podkreśliła rolę budowania relacji i drobnych codziennych serdeczności, z czym identyfikuje się marka. 

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego załączonego przez Skarżącego (printscreeny) wynika, że na stronie www.sport.pl zamieszczono reklamy piwa Tyskie i piwa Grolsch.

 

W pierwszym przekazie przedstawiono wizerunek jednej dłoni ze szklanką piwa Tyskie oraz drugiej dłoni z butelką piwa Groslsch, wznoszącymi toast. Nad produktami zamieszczono hasło – …oland vs …oland. Więcej nas łączy niż dzieli. Przejdźmy na TY.  W prawym dolnym rogu znalazła się informacja graficzna, wskazująca na zakaz spożywania alkoholu przez osoby poniżej 18 roku życia, zakaz spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży oraz zakaz prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu wraz z linkiem do strony www.abcalkoholu.pl.

 

Drugi z przekazów przedstawiał parę komentatorów sportowych, trzymających w dłoni szklanki piwa Tyskie, z rozrysowanym planem boiska oraz strategią gry. Nad bohaterami zamieszczono hasło –  Taktyka jest jedna. Jesteśmy na TY. W lewym dolnym rogu znalazła się informacja graficzna, wskazującą na zakaz spożywania alkoholu przez osoby poniżej 18 roku życia, zakaz spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży oraz zakaz prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu wraz z linkiem do strony www.abcalkoholu.pl.

 

Skarżący określił datę emisji reklam na dzień 16 czerwca 2024 roku.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżone przekazy nie naruszają zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Odbiorcą skarżonych reklam jest czytelnik portalu www.sport.pl. W ocenie ZO w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

 

Należy mieć na względzie, że reklama piwa zasadniczo jest dozwolona. Jednak, aby była stosowana i zgodna z zasadami etyki, musi spełniać odpowiednie przesłanki.

 

I tak, w ocenie ZO, reklama nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną. Sport w rzeczonej reklamie pojawia się niejako w tle i nie jest pokazywany jako aktywność, przy okazji której należałoby spożywać piwo. Przekaz kierowany jest nie do sportowców, ale do kibiców i skupia się na promowaniu sportowego poczucia wspólnoty i radości w przeżywaniu emocji towarzyszących rywalizacji sportowej. Także samo zamieszczenie reklamy na portalu traktującym o sporcie nie powoduje w przeciętnego konsumenta bezpośredniego skojarzenia ze spożywania alkoholu przy okazji aktywności fizycznej.

 

Użyte hasła Więcej nas łączy niż dzieli. Przejdźmy na TY oraz Taktyka jest jedna. Jesteśmy na TY nie zostaną odczytane przez przeciętnego konsumenta, jakoby picie piwa było jedną z dróg do nawiązywania relacji czy przełamywania barier. Tak jak wskazano powyżej, przekazy odnoszą się w wspólnego kibicowania i w tym kontekście powinny być interpretowane – jako promujące nieformalne relacje i międzyludzką serdeczność.

 

Niemniej, ZO pragnie wskazać, że w jego ocenie reklamodawcy powinni zachowywać  najwyższą staranność przy stosowaniu reklam piwa, nawiązujących do szeroko rozumianego sportu. ZO ma na uwadze, że sponsorowanie wydarzeń sportowych przez marki piwne jest prawnie dozwolone i powszechne na rynku. Niemniej, ZO uczula na konieczność odpowiedniego wyważenia treści materiałów sponsoringowych i nawiązujących do sportu – tak aby dobro wyższe, jakim jest dobrostan społeczeństwa, w szczególności osób młodych, podatnych na reklamę, był odpowiednio zabezpieczony. Istotne jest w szczególności zapobieganie budowanie poczucia pewnej nierozdzielności motywu kibicowania i spożywania alkoholu. Tym samym Zespół Orzekający zwraca uwagę Skarżonej na konieczność zachowania szczególnej staranności przy tworzeniu przyszłych przekazów.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.