Uchwała Nr ZO/105/26o z dnia 8 lipca 2026 rokuZespołu Orzekającegow sprawie o sygn.: KER/079/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – członkini
• Igor Kaleński – członek
• Aleksandra Wierzba – przewodnicząca

 

na posiedzeniu w dniu 8 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/079/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Annie Luzak i Cezaremu Luzakowi, wspólnikom P.P.H.U. „KAROCEZA” s.c. Anna Luzak, Cezary Luzak, z siedzibą w Konarach  w sprawie dotyczącej reklamy myjni samochodowej, dokonał oceny skarżonego przekazu reklamowego.

 

OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów, Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przedstawionego przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Anna Luzak i Cezary Luzak, wspólnicy P.P.H.U. „KAROCEZA” s.c. Anna Luzak, Cezary Luzak, z siedzibą w Konarach (dalej także: „Skarżeni”) stosuje reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Taka forma reklamy narusza zasady etyki zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy, ponieważ narusza standardy odpowiedzialności społecznej oraz dobrych obyczajów.

Przede wszystkim reklama wykorzystuje wizerunek kobiety w sposób uprzedmiotawiający i seksualizujący, niezwiązany bezpośrednio z oferowaną usługą. Tego typu przekaz sprowadza kobietę do roli obiektu wizualnego, co może być uznane za sprzeczne z zasadą poszanowania godności człowieka oraz zakazem dyskryminacji ze względu na płeć. Reklama nie powinna utrwalać stereotypów ani wykorzystywać seksualności w sposób nieuzasadniony charakterem produktu.

Dodatkowo istotny jest kontekst ekspozycji reklamy. Znajduje się ona przy jednej z najbardziej ruchliwych dróg w mieście, którą regularnie przemieszczają się również dzieci, m.in. autobusami szkolnymi. Oznacza to, że przekaz trafia do szerokiego i niekontrolowanego grona odbiorców, w tym osób małoletnich. Kodeks Etyki Reklamy wskazuje, że reklamy nie powinny zawierać treści mogących negatywnie wpływać na rozwój dzieci ani naruszać przyjętych norm obyczajowych w przestrzeni publicznej.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 4, art. 25 i art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 4 i art. 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
2. […]

 

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty, pozostając w zgodności z zapisami art. 16b ust. 2-5 ustawy o radiofonii i telewizji, deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania są dzieci, nie będą zawierać w szczególności:

[…]

10) przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki;

[…]

 

Skarżona nie przedstawiła stanowiska w sprawie.

 

W obliczu nieustosunkowania się Skarżonych do treści skargi oraz braku wzięcia udziału w posiedzeniu Zespół Orzekający podjął uchwałę w formie opinii oceniającej skarżony przekaz na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Zespół Orzekający uznał, że skarżony przekaz narusza ogólnie przyjęte normy etyczne.

 

Skarżący wskazał, że reklama była eksponowana na ścianach myjni samochodowych „Myjnia jak ta lala” od kilku miesięcy. Jako datę emisji podał dzień 1 stycznia 2026 r. Wskazał trzy lokalizacje: ul. Armii Krajowej 7 w Klimontowie oraz ul. Lwowską (obok dworca kolejowego) i ul. Kwiatkowskiego 120 w Sandomierzu.

 

Do skargi dołączono fotografię reklamy, zrzut mapy przedstawiający lokalizacje myjni w Sandomierzu oraz zrzuty widoku ulicy ukazujące usytuowanie jednego z obiektów bezpośrednio przy drodze publicznej.

 

Na fotografii reklamy widoczny był wizerunek kobiety przedstawionej tyłem, ubranej w czarną dolną część bielizny i jasne buty na wysokim obcasie. Kobieta była ukazana w pozie eksponującej pośladki i nogi, pochylona nad samochodem. Wizerunek umieszczono na panelu stanowiska myjni utrzymanym w czarno-różowej kolorystyce.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) miał na uwadze, że ocena skarżonego przekazu nie dotyczy samego faktu przedstawienia kobiecego ciała. O naruszeniu norm etycznych przesądza kontekst i funkcja wykorzystanego wizerunku. W analizowanej reklamie seksualizowany wizerunek kobiety został użyty przede wszystkim jako środek przyciągający uwagę odbiorców.

 

Samochód przedstawiony w reklamie nawiązywał do rodzaju świadczonej usługi. Seksualizujący sposób ukazania kobiety nie pozostawał jednak w rzeczowym związku z myciem pojazdów i nie był uzasadniony charakterem reklamowanej działalności.

 

W ocenie ZO posłużenie się wizerunkiem kobiety w opisany sposób sprowadzało ją do roli atrakcyjnego wizualnie elementu służącego promocji działalności gospodarczej. Taki zabieg utrwala stereotypowe przedstawienie kobiety jako obiektu seksualnego i stanowi uprzedmiotowienie ze względu na płeć.

 

ZO uwzględnił również formę oraz miejsce prezentowania reklamy. Przekaz umieszczony na ścianach ogólnodostępnych myjni, położonych bezpośrednio przy drogach publicznych, miał charakter reklamy zewnętrznej i był dostępny dla nieoznaczonego kręgu odbiorców, w tym dzieci. Nie był wprawdzie bezpośrednio kierowany do małoletnich, jednak ze względu na sposób ekspozycji dzieci mogły być jego odbiorcami. Powszechna i niemożliwa do kontrolowania przez odbiorców ekspozycja reklamy nie zapewniała poszanowania dla dobrostanu dzieci, które mogły zetknąć się z nią w przestrzeni publicznej.

 

Mając na uwadze powyższe, ZO uznał, że skarżony przekaz pozostawał w sprzeczności z ogólnie przyjętymi normami etycznymi. Reklama została przygotowana i rozpowszechniona z uchybieniem należytej staranności, niezgodnie z dobrymi obyczajami i bez zachowania poczucia odpowiedzialności społecznej. Zawierała treści dyskryminujące ze względu na płeć, a sposób i forma jej udostępnienia nie uwzględniały w dostatecznym stopniu dobrostanu dzieci mogących być jej odbiorcami.

 

W związku z powyższym, mając na uwadze treść skargi, Zespół Orzekający ocenił przedmiotową reklamę jak w osnowie.

 

W razie jakichkolwiek dodatkowych pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 w zw. z art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Skarżący może odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.