Uchwała Nr ZO 106/12 w sprawie reklamy firmy Wrigley Poland Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 106/12 z dnia 18 września 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/80/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Sławomir Jędrzejewski — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 18 września 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/80/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Wrigley Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy radiowej

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/80/12.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa gum do żucia Orbit.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, że „reklama typu monolog mężczyzny na temat kobiety, którą właśnie… skonsumował. Chamska i seksistowska. Powinna natychmiast zostać zdjęta anteny, zaś producent gumy Orbit zostać ukarany.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
W odpowiedzi na skargę dotyczącą reklamy gumy do żucia Orbit wyemitowanej w radiu TOK FM, sygn. akt K/80/12, Skarżony wniósł o oddalenie skargi z uwagi na fakt, iż jest przekonany, że skarżona reklama w żaden sposób nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisów prawa.
Tytułem uzasadnienia Skarżony poinformował, że emisja reklamy Orbit, której dotyczy sprawa została wyemitowana kilkaset razy w ponad stu różnych ogólnopolskich i regionalnych stacjach radiowych. Pierwsza emisja reklamy nastąpiła w 2010 r., a w czerwcu 2012 r. reklama pojawiła się po raz ostatni. Skarżony poinformował, że na chwilę obecną nie ma planów ponownej emisji reklamy. W okresie emisji reklamy nie wpłynęła do Skarżonego żadna skarga na treść czy przesłanie reklamy, w tym na żadnych stronach społecznościowych, komunikatorach lub w inny sposób. Skarżony stwierdził, że nie ma też informacji, aby jakakolwiek skarga pojawiła się na platformach poświęconych reklamom czy odpowiedzialnemu biznesowi. Żadna z kilkudziesięciu stacji radiowych, które emitowały reklamę od 2010 r. do 2012 r. nie zakwestionowała treści, charakteru, czy przesłania reklamy. Wszystkie stacje zaakceptowały emisję reklamy.
Skarżony wskazał, że celem reklamy Orbit jest edukacja konsumentów, że jedzenie jest dobre i przyjemne jednak po zakończeniu posiłku należy pozbyć się resztek jedzenia pozostałych w ustach poprzez żucie bezcukrowej gumy Orbit.
Skarżony podniósł, iż Polacy są narodem, który lubi dobrze zjeść, delektować się nowymi kuchniami, docenia dobre jedzenie i poświęca jedzeniu dużo uwagi. Stąd reklama Orbit uwzględnia „zamiłowanie” Polaków do jedzenia, a następnie w sposób kategoryczny uczy zwyczaju „porzucania” resztek jedzenia i mycia zębów. Różne dane wskazują, iż ok. 99% Polaków ma próchnicę (Warszawski Uniwersytet Medyczny za: Dental Tribune „Społeczeństwo z próchnicą, albo … bez zębów” (http://www.dental-tribune.com/articles/content/scope/news/region/poland/id/4763), a tylko 3% Polaków w wieku 35-44 lata ma wszystkie swoje zęby (http://www.mz.gov.pl/wwwfiles/ma struktura/docs/wynik bada mat 26102011.pd). Wyniki badań epidemiologicznych prowadzonych w ramach programu „Monitoring Zdrowia Jamy Ustnej” w 2011 roku na zlecenie Ministerstwa Zdrowia wskazują, że tylko 67% myje zęby 2 razy dziennie (http://www.mz.gov.pl/wwwfiles/ma struktura/docs/wynik bada mat 26102011.pdf). Stosowanie bezcukrowej gumy do żucia ma być więc alternatywą dla tych, którzy nie myją zębów po posiłkach, których w ciągu dnia spożywamy ok. 5-6.

Skarżony wyjaśnił, iż jako globalny lider w sprzedaży gum do żucia w swoich reklamach nie skupia się tylko na produkcie, ale buduje świadomość konieczności dbania o higienę jamy ustnej: zachęcamy do szczotkowania zębów po posiłku, edukuje na temat przyczyn powstawania próchnicy i osadu nazębnego, w tym duchu prowadzi także intensywną kampanię informacyjną dot. higieny jamy ustnej w telewizji. Połowa czasu skarżonej reklamy Orbit to właśnie treści ściśle związane z higieną jamy ustnej i edukacją dot. zdrowych efektów stosowania bezcukrowej gumy do żucia.

Skarżony podniósł, iż odbiorcy reklamy rozumieją zabawę słowem i żart z polskiego uwielbienia do jedzenia, prowadzenie monologu z przymrużeniem oka. Przed emisją reklam, które wprowadzają nową komunikację do konsumentów lub opierają się o nowy koncept sprawdzamy ich odbiór przez konsumentów. Wszelkie reakcje, sugestie zgłaszane przez konsumentów są brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o dalszych pracach nad reklamami. Badania konsumenckie na prototypie reklamy, gdzie mężczyzna rozmawiał ze skórką pomidora przeprowadzone przed stworzeniem całej serii reklam, w tym skarżonej reklamy, wykazały, że w oczach konsumentów reklama jest „śmieszna”, „wzbudzająca zainteresowanie”, „pobudzająca wyobraźnię”, „taka, której chce się wysłuchać do końca”(Dom Badawczy Maison: „Top-line. Analiza propozycji komunikacji dla marki Orbit”, Warszawa, marzec 2009 r. Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, Badanie ilościowe dla Wrigley Poland, warszawa, kwiecień — maj 2011r.). Nikt z zapytanych respondentów nie wskazał na seksistowskie, niesmaczne czy naruszające dobre obyczaje przekazy reklamy.

Skarżony wyjaśnił, iż intencją reklamy nie było poniżanie kogokolwiek, a zwłaszcza kobiet, które na równi z mężczyznami są konsumentami gumy Orbit, na co wskazują zamówione przez Wrigley badania opinii publicznej w okresie 04-05.2011 r.(Dom Badawczy Maison: „Top-line. Analiza propozycji komunikacji dla marki Orbit”, Warszawa, marzec 2009 r. Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, Badanie ilościowe dla Wrigley Poland, warszawa, kwiecień — maj 2011r.). Reklama nie pozostawia wątpliwości, że uwagi narratora odnoszą się do jedzenia, a nie do kobiety. Reklama jest jedną z 6 reklam, w których zarówno kobiety i mężczyźni rozmawiają z jedzeniem i odnoszą się do jedzenia, zarówno w rodzaju męskim, jak i żeńskim. Nie można więc uznać, że reklama dyskryminuje jedną z płci. Reklamy emitowane były naprzemiennie w każdej ze stacji radiowych.
Skarżony wyjaśnił, że celem każdej reklamy radiowej jest odróżnienie się od treści informacyjnych oraz innych reklam, stąd ton reklamy gumy Orbit nie jest typowy dla publicznych rozmów, debat czy serwisów informacyjnych. Jest on bardziej osobisty, a przez to nietypowy, co przykuwa uwagę słuchacza. Odbiorcy reklamy rozumieją zabawę słowem i żart z polskiego uwielbienia do jedzenia. Zastosowana zabawa słowem powoduje wzrost zainteresowania komunikatem. Celem przykucia uwagi jest przekazanie właściwych informacji, czyli konieczności higieny jamy ustnej, a więc zbudowanie zainteresowania na takim poziomie, aby słuchacz wysłuchał całej reklamy, która ma cel komercyjny, ale również edukacyjny. Komunikat zawarty w pierwszej części reklamy, będący rozmową z jedzeniem, nie może być więc oceniany i interpretowany oddzielnie od części informacyjno-edukacyjnej, gdyż cała reklama jest zaprojektowana w taki sposób, aby skłonić słuchacza do zapoznania się z częścią edukacyjną. Przy analizie reklamy należy odnosić się do reklamy jako całości, a nie do jednej jej części. Ponadto, każdy blok reklamowy jest sygnalizowany przez nadawcę (stację), tak więc słuchacz wie, że w radiu nadawana jest reklama. Polskie społeczeństwo ma świadomość, że reklamy z racji swojej roli mają wywołać zainteresowanie i zachęcać do zakupu produktu.
Skarżony wskazał, że w codziennej działalności włącza się w programy i akcje edukacyjne prowadzone przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne oraz Uniwersytety Medyczne promujące właściwe zachowania prozdrowotne, dlatego też raz jeszcze Skarżony dodał, iż emitowane w przeszłości i obecnie reklamy Orbit oprócz promocji naszego produktu w dużym stopniu wspierają edukację konsumentów w obszarze zdrowia jamy ustnej poprzez pozbywanie się resztek jedzenia pozostałych w ustach poprzez szczotkowanie zębów po posiłku, lub jeśli nie jest to możliwe, żucie bezcukrowej gumy.

Zważywszy na powyższe, Skarżony wniósł jak na wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących.

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę żartobliwy charakter reklamy, nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.