Uchwała Nr ZO 106/17 w sprawie reklamy internetowej firmy Kompania Piwowarska S.A.
Uchwała Nr ZO 106/17
z dnia 22 listopada 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/138/17
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Igor Kaleński – członek,
na posiedzeniu w dniu 22 listopada 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/138/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/138/17.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa piwa marki Książęce.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Grupa osób jedzie samochodem i motorami na piwo do pubu. W pubie w strojach przeznaczonych do podróżowania spożywają piwo.
W 2016 r w Polsce było 33350 wypadków drogowych. W porównaniu do roku 2015 było ich więcej o 9%. Śmierć poniosło prawie 3000 osób. Daje nam to niechlubne 4 miejsce w UE pod względem największej śmiertelności.
Jedną z podstawowych przyczyn takiej sytuacji jest prowadzenie pojazdów pod wpływem alkoholu. Aż 5% wypadków było spowodowanych przez kierowców jadących na „podwójnym gazie”. Również tutaj zaobserwowano wzrost w porównaniu do roku 2015 . W 2016 złapano 115116 pijanych kierowców, a około 20% Polaków przyznaje się, że prowadziło pod wpływem alkoholu.
Jedną z częstszych sytuacji prowadzenia pod wpływem alkoholu są powroty z imprezy. Co chwila można usłyszeć, o tego typu sytuacjach. Dotyczy to zarówno znanych osób (link) jak i zwykłych (link).
Dlatego niezrozumiałe wydaje się że marka w swojej reklamie promuje niebezpieczne zachowania. Grupa osób zarówno na motorach jak i w pojeździe czterokołowym udaje się do pubu. Spożywają tam piwo (w strojach przeznaczonych do jazdy motorem). Mało wiarygodne wydaje się, że zamówią potem Ubera, taksówkę czy wybiorą komunikację miejską. A lokal nie wygląda na hotel, gdzie można przenocować. Naturalnie pojawia się sugestia, że wrócą swoimi pojazdami, a więc będą kierować pod wpływem alkoholu. Sugerowanie takich zachowań jest bardzo niebezpieczne.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 załącznika nr 1 Standardy Reklamy Piwa do Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, „Reklama piwa nie może zachęcać do zachowań agresywnych lub innego rodzaju zachowań antyspołecznych.”
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Szanowni Państwo, działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A. (dalej zwanej KP S.A.), powołując się na załączone pełnomocnictwo, niniejszym ustosunkowuję się do treści Państwa pisma z dnia 26 września 2017 r.
Z powołanej powyżej korespondencji wynika, że skierowaliście Państwo do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, skargę dotyczącą reklamy piwa marki Książęce, w postaci filmu reklamowego udostępnionego w Internecie.
Przedmiotowa reklama będzie rozpatrywana jako naruszająca art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 4 z zał. Nr 1 „Standardy reklamy piwa” (Art. 2 ust. 1 Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Art. 4 Reklama piwa nie może zachęcać do zachowań agresywnych lub innego rodzaju zachowań antyspołecznych.), a arbiter-referent zarzuci, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zachęca do zachowań antyspołecznych.
Konsument składający skargę zarzucił, że przedmiotowa reklama promuje niebezpieczne zachowania oraz sugeruje, że bohaterowie reklamy będą prowadzić swoje pojazdy po spożyciu alkoholu.
Treść filmu reklamowego oraz intencje KP S.A.
Ustosunkowując się do postawionych zarzutów, należy na wstępie opisać, jakie treści i obrazy przedstawia film reklamowy będący przedmiotem postępowania.
Treść filmu jest następująca:
1. Akcja reklamy rozpoczyna się od spotkania Księcia z jego synem. Książe prezentuje swój najnowszy wynalazek.
2. W kolejnej scenie bohaterowie jadą swoim nowym wynalazkiem, a za nimi pojawia się grupa trzech motocyklistów (do ok. 13 sekundy).
3. Następnie widzimy jak grupa motocyklistów jedzie dalej drogą, a Książe z synem, wykorzystując swój wynalazek, lecą ponad lasami na otwarcie sezonu do zajazdu.
4. Kolejna scena przedstawia grupę motocyklistów, którzy wchodzą do pubu, rozbierają się ze swoich motocyklowych strojów i cieszą się, że to oni pierwsi dotarli na rozpoczęcie sezonu. Ze zdziwieniem i rozczarowaniem stwierdzają jednak, że Książe z synem są już obecni na otwarciu i delektują się piwem Książęce (od ok. 29 sekundy).
5. Motocykliści nie spożywają w reklamie alkoholu.
6. Bohaterowie po przyjeździe na miejsce nie mają żadnych atrybutów sugerujących,
że po wizycie w zajeździe mogą ponownie prowadzić pojazd.
7. Od ok. 29 sekundy spotu widnieje na nim znak przypominający o odpowiedzialnym spożyciu piwa: „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”.
8. W reklamie nigdzie nie widzimy, że osoby które spożywały piwo ponownie tego samego dnia prowadza jakikolwiek pojazd.
9. Film nie promuje prowadzenia pojazdów po spożyciu alkoholu.
Intencje KP S.A. i założenia filmu i kampanii reklamowej:
Zainaugurowana w drugiej połowie 2017 r. nowa kampania reklamowa marki Książęce wskazuje, że w życiu liczy się pomysłowość, zaradność oraz przede wszystkim poczucie humoru. Ma także na celu wskazać, że każdy z nas może wybrać inną drogę, a utarte
i oczywiste ścieżki nie zawsze są najlepsze. Ma także wskazywać, że każdy z nas może dokonywać własnych wyborów. Osią historii jest wyjazd Księcia z synem oraz trzech motocyklistów na otwarcie sezonu. Motocykliści wybierają standardową, utartą drogę do zajazdu, gdzie odbywa się inauguracja sezonu, natomiast Książe wykorzystując swój unikatowy wynalazek wybiera zupełnie inny sposób. Dzięki swojej pomysłowości, zaradności oraz sprytowi Książe z synem dociera pierwszy do zajazdu, a motocykliści muszą pogodzić się z porażką.
Intencją KP S.A. było pokazanie w zabawny sposób, że życie składa się z codziennych wyborów i to my wybieramy którą drogą podążymy. Ma to odniesienie także do wyboru jednego z czterech wariantów piwa Książęce. Reklamy mają konwencję humorystyczną i wszystkie operują abstrakcyjnymi sytuacjami. Historia Księcia jest przedstawiona z przymrużeniem oka i operuje charakterystyczną dla reklamy fikcją marketingową.
Stanowisko KP S.A. w sprawie postawionych zarzutów W ocenie KP S.A., zarzuty dotyczące przedmiotowej reklamy są nieuzasadnione. Stanowczo sprzeciwiam się opisanemu w skardze rozumieniu i postrzeganiu tej reklamy, a w szczególności insynuowaniu KP S.A. intencji, które nigdy nie stanowiły podstawy jakichkolwiek działań marketingowych Spółki.
Na wstępie należy podnieść, że KP S.A. przy pomocy przedmiotowego filmu nie promuje jazdy pojazdami po spożyciu alkoholu.
Jak wynika z opisanej powyżej treści reklamy, w reklamie nie jest pokazane żeby jakakolwiek postać prowadziła pojazd po spożyciu alkoholu. Wręcz przeciwnie – postacie zdejmują wszystkie atrybuty kojarzące się z prowadzeniem pojazdów, a motocykliści nawet nie spożywają w reklamie alkoholu.
Historia opowiedziana w przedmiotowej reklamie kończy się całkowicie w zajeździe słowami: „Czasami, aby wygrać, trzeba obrać własną drogę” – co donosi się i zachęca do poszukiwania oryginalnych, nieszablonowych rozwiązań. Zaraz po tych słowach pojawia się hasło „Książęce. Ty wybierasz”. Takie zakończenie spotu nie daje żadnych podstaw do formułowania tezy, że motocykliści będą po wypiciu piwa kontynuować jazdę albo, że reklama do tego zachęca. Takie treści w filmie nie występują. Dodatkowo od 29 sekundy reklamy w lewym, dolnym rogu reklamy wyświetlany jest znaczek odpowiedzialnościowy „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”. Napis ten pojawia się aż przez 23 sekundy, zatem nie sposób jest go nie zauważyć. Zakładając, że reklama trwa 52 sekundy, to napis emitowany jest przez ok. 44 % czasu trwania reklamy. Należy zatem podkreślić, że KP S.A. dochowała należytej staranności, aby podkreślić że bohaterowie nie jeżdżą po alkoholu, a takie zachowanie jest nieodpowiedzialne. Skarżący odnosi się więc wyłącznie do swojego wyobrażenia o reklamie, a nie do jej rzeczywistej treści, bowiem analizując reklamę nie można stwierdzić, że jej bohaterowie prowadzą po spożyciu alkoholu.
Jednocześnie należy z całą stanowczością stwierdzić, że KP S.A. nie promuje i nigdy nie promowała jazdy po spożyciu alkoholu. Warto wskazać, że słowo „promować” według Słownika Języka Polskiego oznacza „czynić coś powszechnym, popularnym; upowszechniać, rozpowszechniać, popularyzować, propagować.” Reklama piwa Tyskie w żadnym momencie nie propaguje czy upowszechnia prowadzenia po spożyciu alkoholu. Wręcz przeciwnie – KP S.A. w swojej działalności kieruje się ściśle określonymi zasadami, które mają na celu promowanie odpowiedzialnej konsumpcji piwa. W tym celu KP S.A. narzuca sobie regulacje wewnętrzne, które niekiedy są nawet bardziej rygorystyczne niż przepisy obowiązującego prawa.
Warto wskazać, że w obowiązującej w KP S.A. Polityce Komunikacji Marketingowej, w rozdziale pierwszym – Kodeks komunikacji marketingowej, zasada nr 16 stanowi, że „Komunikat marketingowy nie może pokazywać ani sugerować konsumpcji alkoholu przed wykonywaniem czynności lub w trakcie czynności, które ze względów bezpieczeństwa wymagają wysokiego poziomu czujności, właściwej oceny sytuacji, precyzji lub koordynacji ruchowej (np. prowadzenie pojazdów, obsługa maszyn lub inne potencjalnie niebezpieczne czynności).”
Ponadto KP S.A. wraz z rozpoczęciem sezonu letnich festiwali prowadzi program „Trzeźwobus”. Trzeźwobus jest to mobilny punkt, w którym KP S.A. edukuje na temat bezpiecznej jazdy i odpowiedzialnego spożycia alkoholu.
Dodatkowo w komunikacji marketingowej KP S.A. stosuje znaczki odpowiedzialnościowe, w tym znaczek „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”.
W świetle powyższego wyraźnie widać, że KP S.A. jako producent piwa dokłada wszelkich starań, aby promować odpowiedzialne wzorce konsumpcji, a dodatkowo dokłada wszelkich starań, aby edukować społeczeństwo w tym zakresie. KP S.A. nie dopuściłoby zatem, aby reklama piwa Tyskie zawierała treści promujące jazdę samochodem po spożyciu alkoholu.
Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację nie powinno budzić wątpliwości, że film nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, żadnego przepisu prawa, jak również zapisów wewnętrznych kodeksów KP S.A. Patrząc racjonalnie, nie sposób doszukać się w filmie treści społecznie nieodpowiedzialnych, naruszających dobre obyczaje.
Mając powyższe na uwadze, skarga złożona przez Konsumenta jest całkowicie bezzasadna i wnoszę o jej oddalenie w całości.” – pisownia oryginalna
Załącznik:
– pełnomocnictwo
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy i art. 4 Załącznika nr 1 Standardy Reklamy Piwa do Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów.
Zespół Orzekający stwierdził również, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści zachęcających do zachowań antyspołecznych.
Zespół Orzekający podkreślił, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych,a jej humorystyczna konwencja usprawiedliwia prezentowane w reklamie treści.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.