Uchwała Nr ZO/106/24u z dnia 25 września 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/080/24, KER/081/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Dawid Kryszczyński – przewodniczący
• Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini
• Rafał Wiewiórski – członek

na posiedzeniu w dniu 25 września 2024 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/080/24 oraz KER/081/24, złożonych na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy piwa bezalkoholowego Tyskie,

 

postanawia

 

skargi oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamy niezgodne z zasadami etyki. 

 

Zgodnie ze skargami:

 

KER/080/24

 

HOŁOWCZYC i Małysz reklamuja marke Tyskie, piwo %

 

Pan Adam Małysz reklamuje markę piwa Tyskie będąc jednocześnie prezesem Polskiego Związku Narciarskiego, jaki to daje przykład młodzieży ?!!

 

 

 

 

KER/081/24

 

Dzień dobry, w dobie wypadków drogowych z udziałem kierowców będących pod wpływem, reklama poniekąd zachęca sięganie po piwo będąc kierowcą, cała reklama polega na przeglądzie różnych pojazdów kołowych, kończy się tym że dwóch kierowców celebruje udany wyścig butelką piwa, takie reklamy zachęcają aby spożywać alkohol i prowadzić, mimo że jest zaznaczone aby wybrać 0% ale łączenie takich wątków.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 2 Załącznika 1 oraz art. 7 Załącznika 1 (w przypadku skargi KER/081/24) i art. 11 pkt 2 Załącznika 1 (w przypadku skargi KER/080/24).

 

Art. 2 ust. 2 Załącznika 1

2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Art. 7 Załącznika 1

Reklama piwa nie może przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

 

Art. 11 Załącznika 1

Reklama piwa nie może:

(…)
2. wykorzystywać wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich;

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 8 sierpnia 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama piwa, w tym piwa bezalkoholowego, jest w Polsce dozwolona. Ponadto, reklama piwa bezalkoholowego nie jest objęta ograniczeniem treściowym właściwym dla reklamy piwa, dotyczącym łączenia spożywania piwa z prowadzeniem pojazdów.

 

Spot, będący przedmiotem skargi, przedstawia Krzysztofa Hołowczyca i Adama Małysza jako przyjaciół, którzy przekonują się wzajemnie co do preferencji w zakresie określonych pojazdów. Dialog ma formę humorystyczną. W tej części filmu piwo nie występuje, nikt go nie pije. W końcowych scenach, po toaście bohaterów piwem Tyskie 0,0%, pojawia się przesłanie spotu: ,,Wszyscy kierowcy mogą być na Ty, jak ja i Ty! Prowadzisz, wybierasz zero.”. Ostatnie zdanie wypowiedziane jest, zdaniem Skarżonej, z pełną powagą i zdecydowaniem. Jednocześnie, na ekranie pojawia się znak słowo – graficzny: „Prowadzisz wybierasz 0,0.”.

 

Spot nie zawiera treści, które łączyłyby spożywanie piwa ze sprawnością fizyczną czy sukcesem sportowym Adama Małysza lub pełnioną przez niego funkcją w PZN. Adam Małysz i towarzyszący mu Krzysztof Hołowczyc, wskazują, zdaniem Skarżonej, na ważny społecznie przekaz – Prowadzisz, wybierasz zero. Kształtowanie postaw dorosłej młodzieży i społeczeństwa, opartych na trzeźwości za kierownicą, można, w odbiorze Skarżonej, oceniać wyłącznie pozytywnie.

 

Skarżona wskazała również na silny wzrost sprzedaży kategorii piw bezalkoholowych, co jej zdaniem jest trendem wyłącznie pozytywnym, wskazującym na dużą świadomość konsumentów. Przypisywanie producentom piwa złych intencji, podstępnego działania jest bezpodstawne i nie znajduje oparcia w otaczającej rzeczywistości. Skarżona nie szuka pośredniej reklamy alkoholu, co wynika z treści materiałów marketingowych, których głównym celem jest wskazanie trzeźwej alternatywy dla piwa alkoholowego.

 

Występowanie w reklamach piwa osób powszechnie znanych nie narusza, w ocenie Skarżonej, norm prawnych, jak również Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Dodatkowo, Skarżona działając w poczuciu odpowiedzialności społecznej, niezależnie od tego, że reklama dotyczy piwa bezalkoholowego, dokonała oznaczenia materiału znakiem 18+, sygnalizującym, jakiej grupie wiekowej dedykowany jest produkt.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Przekaz miał miejsce w telewizji – stacja Polsat i Wydarzenia24 (czas emisji wskazany przez Skarżących 21 lipca 2024 r. po godzinie 20:00).

 

Reklama przedstawia Adama Małysza i Krzysztofa Hołowczyca w okolicznościach przyjacielskiego przekomarzania co do preferencji motoryzacyjnych. W przekazie pokazane są różne typu pojazdów, którymi poruszają się bohaterowie.

 

Reklama kończy się hasłem: Bo wszyscy kierowcy mogą być na TY, jak ja i Ty oraz słowami Krzysztofa Hołowczyca: Prowadzisz, wybierasz zero.

 

W warstwie wizualnej reklamy pojawia się m.in. hasło: Jesteśmy na TY od zera.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Odbiorcą skarżonej reklamy jest widz kanału Polsat i Wydarzenia24. W ocenie ZO w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

 

Należy mieć na względzie, że reklama piwa, również piwa bezalkoholowego, zasadniczo jest dozwolona. Jednak, aby była stosowana i zgodna z zasadami etyki, musi spełniać odpowiednie przesłanki.

 

I tak, nie można zgodzić się ze stanowiskiem Skarżącego (skarga KER/081/24) , że pokazywanie marki piwa w nawiązaniu do jazdy samochodem w kontekście przedstawionym w skarżonej reklamie jest niezgodne z zasadami etyki. Reklama zawiera motyw kierowania różnymi rodzajami pojazdów. Niemniej, w ocenie ZO, reklama nie łączy spożywania alkoholu z kierowaniem pojazdami. Trzeba mieć na uwadze, że reklama odnosi się do napoju, jakim jest piwo bezalkoholowe. Okoliczność ta jest zaznaczona w przekazie poprzez oznaczenie 0,0% oraz niebieski kolor opakowania, który jest powszechnie stosowany w przypadku piw bezalkoholowych. O powyższym przekonują także słowa wypowiadane przez Krzysztofa Hołowczyca: Prowadzisz, wybierasz zero, a także hasło: Jesteśmy na TY od zera. Tym samym uznać należy, że zastosowana reklama ma na celu promowanie trzeźwości za kierownicą i tak też zostanie odczytana przez przeciętnego konsumenta.

 

W odniesieniu do zarzutu przedstawionego w skardze KER/080/24 ZO wskazuje, że w jego ocenie, wykorzystanie wizerunku znanych, utytułowanych sportowców ma dodatkowo wzmagać przekaz promujący trzeźwą jazdę.

 

ZO zaznacza, że w przypadkach marek piwa, które są tożsame dla wersji alkoholowej i bezalkoholowej produktu, szczególnie istotne jest, aby w komunikacja odnosząca się do piwa bezalkoholowego bardzo wyraźnie wskazywała na fakt braku zawartości alkoholu.

 

ZO docenia działania Skarżonej promujące trzeźwą jazdę. Zwraca jednak uwagę na konieczność każdorazowego starannego wyważenia treści materiałów marketingowych. Jakkolwiek promowanie piw bezalkoholowych w kontekście jazdy samochodem wśród odbiorców, będących konsumentami piwa, ma na nich pozytywny wpływ, tak względem odbiorców nie pijących jakiegokolwiek piwa, tego typu przekazy mogą osiągać skutek odwrotny, tj. wpływać na zainteresowanie piwem tradycyjnym.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargi oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.