Uchwała Nr ZO/107/25u z dnia 5 listopada 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/148/25 B2B

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

 

  • Xawery Konarski – przewodniczący
  • Marta Macke – członkini
  • Kamil Ostapowicz – członek

 

na posiedzeniu w dniu 5 listopada 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/148/25 B2B złożonej przez Rzeczniczkę Praw Dziecka przeciwko Festiwal Hevelka sp. z o.o. z siedzibą w Gdańsku w sprawie dotyczącej reklamy Festiwalu Hevelka 2025,

 

postanawia

 

  • skargę uwzględnić w części odnoszącej się do zarzutu posłużenia się wizerunkiem dzieci oraz zastosowania treści negatywnie wpływających na dobrostan dzieci,
  • skargę odrzucić w części odnoszącej się do zarzutu promowania alkoholi innych niż piwo.

 

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) Rzecznik Praw Dziecka (dalej: „Skarżąca”, ,,Rzeczniczka”) wskazała, że Festiwal Hevelka sp. z o.o. z siedzibą w Gdańsku (dalej: „Skarżona”) stosuje reklamę promującą darmowy wstęp dla dzieci do lat 13 na wydarzenie związane z alkoholem.

 

Skarżąca wskazała, co następuje.

 

Jako Rzeczniczka Praw Dziecka, stojąc na straży praw dziecka określonych w Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej, Konwencji o Prawach Dziecka i innych przepisach prawa, z poszanowaniem odpowiedzialności, praw i obowiązków rodziców (art. 1 ust. 2 u.r.p.d.); podejmując, w sposób określony w ustawie z dnia 6 stycznia 2000 r. o Rzeczniku Praw Dziecka, działania mające na celu zapewnienie dziecku pełnego i harmonijnego rozwoju, z poszanowaniem jego godności i podmiotowości (art. 3 ust. 1 u.r.p.d.) oraz podejmując działania zmierzające do ochrony dziecka m.in. przed złym traktowaniem, składam skargę na reklamę darmowego wstępu dla dzieci do lat 13 oraz publikacji materiałów z udziału małoletnich w wydarzeniu promującym alkohol – Hevelka 2025 – świętowanie 10-lecia festiwalu przez FESTIWAL HEVELKA Sp. z o.o. z siedzibą w Gdańsku oraz wnoszę o zajęcie stanowiska przez Radę w tej sprawie i stwierdzenie, iż FESTIWAL HEVELKA Sp. z o.o. naruszył tym samym przepisy prawa odnoszące się do:

 

  1. zasad reklamy i promocji alkoholu stypizowanych w art. 13 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, zgodnie z którym – Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że:

1) nie jest kierowana do małoletnich;

2) nie przedstawia osób małoletnich;

 

  1. zakazu pojawiania się w przekazach reklamowych bohaterów dziecięcych w kontekście skojarzenia z konsumpcją alkoholu, w tym naśladowania zachowania dorosłych, które jest niewłaściwe z punktu widzenia potrzeb rozwojowych dzieci z Karty Ochrony Dzieci w Reklamie.

 

(…)

 

W sprawie będącej podstawą niniejszej skargi stan faktyczny przedstawia się następująco:

 

FESTIWAL HEVELKA Sp. z o.o. z siedzibą w Gdańsku na portalu społecznościowym Facebook utworzył relację przedstawiającą dwoje małoletnich dzieci stojących na obracającej się platformie z napisem –  „Dzieci do 13 lat wchodzą za darmo!”, w górnym prawym rogu widnieje logo Hevelka festiwal alkoholi, a w tle widnieje ścianka z napisem – Amber Browar związane z 10-leciem festiwalu Hevelka.

 

W reakcji na powyższe publikacje materiałów z udziału małoletnich w wydarzeniu promującym alkohol – Hevelka 2025 dnia 3 czerwca 2025 r. Rzeczniczka Praw Dziecka wystąpiła do:

  1. Zarządu FESTIWAL HEVELKA Sp. z o.o. z siedzibą w Gdańsku o odniesienie się do § 1 pkt 4.1. Regulaminu Festiwalu Hevelka m.in. ilości pisemnych zgód wyrażonych przez opiekunów uczestniczących w festiwalu wraz z dziećmi, tj. „deklaracji o odpowiedzialności za osobę małoletnią”, w tym informacji o wyrażeniu zgody na upublicznienie wizerunku dziecka w mediach społecznościowych,
  2. Prokuratury Rejonowej Gdańsk – Oliwa w Gdańsku o podjęcie czynności celem ustalenia – wyczerpania znamion czynu zabronionego stypizowanego w art. 43 ust. 1 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

 

Istotą reklamy jest zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu określonego towaru czy do skorzystania z konkretnych usług. Reklamując napoje alkoholowe, dąży się do zwiększenia ich konsumpcji. Przy czym warto pamiętać, że reklama ma charakter perswazyjny, a więc wpływa na postawy i zachowania.

 

W przypadku reklamy napojów alkoholowych budowana jest pozytywna postawa wobec alkoholu i nakłania się do korzystania z niego.

 

Ważne jest przede wszystkim w odniesieniu do małoletnich to, iż istnieje silny związek między ekspozycją na marketing napojów alkoholowych a poziomem spożycia alkoholu i zwiększonym ryzykiem szkód, szczególnie (choć nie tylko) wśród młodych ludzi.

 

Wystawienie na reklamę alkoholu zwiększa prawdopodobieństwo, że dzieci i młodzież zaczną spożywać alkohol w młodym wieku, a także że będą pić częściej i w sposób, który stwarza większe ryzyko szkód dla ich zdrowia. Działania marketingowe w Internecie stanowią szczególne zagrożenie dla młodych ludzi, ponieważ w wielu krajach Europejskiego Regionu WHO aż 92% osób korzystających każdego dnia z Internetu jest w wieku od 16 do 19 lat. Dzięki mediom społecznościowym i innym aplikacjom internetowym treści generowane przez marketerów i użytkowników zacierają granice między reklamodawcą a konsumentem. Użytkownicy Internetu, często nieświadomie, skutecznie stają się promotorami alkoholu poprzez swoje działania online.

 

Podkreślić należy, iż napoje alkoholowe nie są zwykłym towarem spożywczym, jak to próbuje się pokazać w reklamach. Jest to produkt, którego spożywanie powoduje realne szkody zdrowotne, społeczne i finansowe.

 

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi jest pierwszą polską regulacją dotycząca przeciwdziałania alkoholizmowi, która swoim przedmiotem obejmuje od początku swojego obowiązywania zagadnienie reklamy napojów alkoholowych.

 

Co istotne, z definicji reklamy napojów alkoholowych wynika, że reklama nie musi polegać na zachęcaniu do nabycia produktu alkoholowego i jego spożywaniu, ale oznacza przede wszystkim publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych.

 

„Publiczne rozpowszechnianie” należy rozumieć jako czynienie coś ogólnie znanym, wiadomym, spotykanym. (Publiczny – dziejący się w miejscu dostępnym dla wszystkich, widoczny, dostępny dla szerokiej publiczności, oficjalny, jawny. Rozpowszechniać – to czynić coś ogólnie znanym).

 

W wyroku Sądu Najwyższego – Izba Wojskowa z dnia 16 lutego 1987 r., sygn. akt WR 28/87, wskazano, że rozpowszechnianie to czynienie określonych treści powszechnie dostępnymi, umożliwienie zapoznania się z nimi większej, bliżej nieokreślonej liczbie osób. W zakresie reklam napojów alkoholowych publiczne rozpowszechnianie to np.: umieszczanie znaków towarowych napojów alkoholowych m.in. na portalach społecznościowych, ale także umieszczanie znaków towarowych napojów alkoholowych m.in. w Internecie.

 

Nie ulega wątpliwości, że Internet stanowi powierzchnię reklamową, a skoro tak, to objęty jest on również zakazami określonymi w ustawie w zakresie reklamy napojów alkoholowych.

 

W wyroku NSA z dnia 11 marca 2015 r., sygn. akt II GSK 162/14, sąd podkreślił, że „Przepis art. 131 ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zawiera bezwzględny zakaz promocji napojów alkoholowych, który dotyczy automatycznie także i publicznie dostępnych stron internetowych”.

 

Zdaniem sądów administracyjnych „Każde działanie zmierzające do publicznego rozpowszechnienia znaków towarowych napojów alkoholowych uznaje się za reklamę napojów alkoholowych”. Taka teza wynika m.in. z wyroku Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Łodzi z dnia 18 listopada 2015 r., sygn. akt I SA/Łd 862/15, oraz z wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 24 lipca 2018 r., sygn. akt II FSK 38/186.

 

Ze względu na multicentryczny charakter źródeł prawa w Polsce, wynikający z obecności w strukturach Unii Europejskiej, regulacja reklamy napojów alkoholowych nie może być, w ramach standardów konstytucyjnych, kreowana przez polskiego prawodawcę w sposób dowolny.

 

W obecnym stanie prawnym harmonizacja prawodawstw państw członkowskich w zakresie polityk przeciwdziałania alkoholizmowi ogranicza się do wyznaczenia minimalnego standardu reklamy napojów alkoholowych. Określony on jest w dyrektywie Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych). Jak wynika już z samego tytułu, regulacja ta ogranicza się wyłącznie do reklamy audiowizualnej.

 

Zgodnie z art. 9 ust. 1 lit. e dyrektywy 2010/13/UE reklamy audiowizualne napojów alkoholowych nie mogą być specjalnie kierowane do małoletnich i nie mogą zachęcać do nieumiarkowanej konsumpcji takich napojów. Widać w tym pełną zgodność z polskim celem regulacji przeciwalkoholowej, którym jest swoiście rozumiane wychowanie w trzeźwości. Z jednej strony zapewnia się ochronę najbardziej podatnej na sugestie reklamową grupy odbiorców, jaką są małoletni. Z drugiej, dyrektywa 2010/13/UE nakłada na państwa członkowskie wymóg roli moderatora zachowań związanych ze spożyciem napojów alkoholowych, poprzez zakaz promowania niekontrolowanego spożycia. Artykuł 22 dyrektywy 2010/13/UE wskazuje, jakie treści nie mogą znajdować się w reklamach telewizyjnych napojów alkoholowych. Telewizyjna reklama i telezakupy napojów alkoholowych muszą odpowiadać następującym      kryteriom:

  1. wskazany wcześniej zakaz skierowania przekazu reklamowego do małoletnich, a w szczególności przedstawiać małoletnich spożywających napoje alkoholowe;
  2. zakaz łączenia spożywania alkoholu ze zwiększoną wydolnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
  3. zakaz tworzenia wrażenia, iż spożywanie alkoholu ma pozytywny wpływ na sukces społeczny bądź seksualny;
  4. zakaz umieszczania w reklamie telewizyjnej stwierdzeń, iż alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
  5. zachęcanie do nieumiarkowanego spożycia alkoholu bądź przedstawiania abstynencji lub umiarkowanego spożycia w negatywny sposób;
  6. zakaz czynienia z wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju.

 

Dzieci – jako szczególnie podatna na sugestie oraz najwrażliwsza grupa konsumentów – powinny być objęte wyjątkową ochroną, na co szczególny nacisk położony został w regulacjach dyrektywy nr 2010/13/UE o audiowizualnych usługach medialnych. Z tego względu dużą uwagę w regulacjach prawa reklamy poświęca się zasadzie ochrony małoletnich. Jest to uzasadnione faktem, iż utwory prezentowane małoletnim wywierają wpływ nie tylko na ich obecne zachowania, lecz mają też      wpływ na ich rozwój osobowościowy, kształtują też późniejsze postawy konsumenckie.

 

Co istotne, z charakteru prawnego aktu prawa wtórnego UE, jakim jest dyrektywa, wynika, że wyżej wskazane normy stanowią swego rodzaju standard minimalny, wspólny dla wszystkich państw członkowskich UE. Nie stoi to na przeszkodzie stosowaniu w poszczególnych państwach członkowskich regulacji krajowych, które wymogi wobec reklamy napojów alkoholowych by podwyższały względem standardu zapewnionego przez prawodawcę unijnego. Zabieg taki zastosował polski prawodawca w art. 131 ust. 1 u.w.t.p.a., wskazując katalog zakazów i nakazów dotyczących napojów alkoholowych zbieżny z powyższym wynikającym z art. 22 dyrektywy 2010/13/UE, jednakże bez ograniczenia go do reklam telewizyjnych, a rozszerzając go na wszelkie rodzaje reklam napojów alkoholowych.

 

Ponadto nie należy tracić z pola widzenia, iż art. art. 452 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi stanowi przykład dekodyfikacji Kodeksu karnego – prowadzenie reklamy wbrew zapisom ustawy stanowi przestępstwo powszechne. Każdemu, kto prowadzi reklamę napojów alkoholowych wbrew przepisom ustawy, może zostać postawiony zarzut popełnienia przestępstwa z ww. artykułu ustawy. Przedmiot ochrony to zdrowie publiczne, ale także ochrona małoletnich przed negatywnymi skutkami spożywania napojów alkoholowych, jako grupy, która jest najbardziej podatna na perswazyjny charakter reklam.

 

Przestępstwo reklamy napojów alkoholowych należy do kategorii przestępstw umyślnych, tj. można je popełnić – działając w określonym celu bądź przewidując możliwość popełnienia przestępstwa – godząc się na nie. Warto podkreślić, że za umyślność uważa się nie tylko sytuację, w której sprawca działa w określonym celu (np. wywołanie wzrostu sprzedaży i spożycia napoju alkoholowego konkretnej marki), czyli w zamiarze bezpośrednim, ale również taką, w której sprawca, przewidując możliwość popełnienia przestępstwa, godzi się na to, tj. działa w zamiarze ewentualnym.

 

Ponadto wskazać należy, iż rzeczywistość, w której żyjemy i w której wychowują się najmłodsze pokolenia, jest rzeczywistością działająca na nas poprzez środki masowego przekazu. Zarówno ich liczba, jak i zasięg spowodowały, że stały się one centralnym elementem społeczeństwa, nieodłącznym składnikiem życia nie tylko osób dorosłych, lecz także dzieci.

 

W odniesieniu do dzieci nie należy tracić z pola widzenia, że stanowią one szczególnie wrażliwą grupę konsumentów, którą traktuje przekazy reklamowe w sposób bezpośredni – często jako rzeczywiste. Najmłodsi mają obniżony poziom krytycyzmu w stosunku do reklam, są bardzo podatni na przekazywane w nich wzorce zachowań, i co najważniejsze, nie mają dostatecznej możliwości obrony przed agresywna reklamą.

 

Rozpatrując problem treści prezentowanych w mediach, w tym reklam, należy zawsze na pierwszym miejscu stawiać podmiotowość dziecka, które powinno mieć nieskrępowaną możliwość prawidłowego rozwoju również w przestrzeni medialnej.

 

Reklamy napojów alkoholowych zwiększają oczekiwania w stosunku do pozytywnego oddziaływania alkoholu na nasz organizm, co prowadzi do zwiększenia prawdopodobieństwa sięgnięcia przez młodych konsumentów po napoje alkoholowe. Niezależnie od intencji reklamodawców istnieją dowody na wpływ reklam napojów alkoholowych na nieletnich, szczególnie jeżeli towarzyszy jej atrakcyjny i humorystyczny przekaz. Dlatego tak ważne jest przestrzeganie obowiązujących regulacji prawnych i jednocześnie ochrona małoletniego konsumenta w tym zakresie.

 

Moje szczególne zaniepokojenie budzi uczestnictwo dzieci w wydarzeniach promujących alkohol. Powszechnie wiadomym jest, iż szkody wyrządzone przez alkohol to także koszty ponoszone przez społeczeństwo w wyniku przestępczości, przemocy, zmniejszonej zdolności do pracy lub krzywd wyrządzonych dzieciom i rodzinom.

 

Argumentami uzasadniającymi zakaz reklamy napojów alkoholowych, które podzielam i do których chciałabym się odnieść to m.in:

  • reklama napojów alkoholowych godzi w dobro dziecka, choć nie jest legalnie skierowana do dzieci, ale dociera do nich i wytwarza w nich pragnienie doświadczenia tego, co reklama ukazuje jako dobro społecznie akceptowalne;
  • reklama nie pokazuje konsekwencji picia alkoholu;
  • reklama pobudza bez intelektu, przyczynia się do zaniku wyobraźni i zahamowania emocji dziecka;
  • spoty reklamowe kreują dziecięcy świat wartości i stanowią źródło tworzenia wyobrażeń o świecie;
  • w reklamie w miejsce etyki pojawia się estetyka, treści artystyczne przesłaniają wartości wychowawcze i poznawcze;
  • reklamy napojów alkoholowych zwiększają chęć do picia;
  • reklamy napojów alkoholowych zwiększają spożycie tych napojów przez nieletnich;
  • przepisy dotyczące reklamy napojów alkoholowych powinny być identyczne dla całej Europy, co pozwoliłoby zastosować silniejsze ograniczenia.

 

Dzieci, wiedząc, że alkohol jest społecznie akceptowany i powszechny, mogą utożsamiać się z tym zachowaniem, a ekspozycja na picie alkoholu może sprawić, że dzieci będą widzieć picie jako coś normalnego i niegroźnego, na co mojej zgody, jako Rzeczniczki Praw Dziecka, nie ma.

 

W związku z powyższym wnoszę jak w petitum.

 

Skarżąca wskazała na naruszenie następujących postanowień Kodeksu Etyki Reklamy:

 

Art. 2 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty mają świadomość, że przekaz reklamowy może dostarczać dzieciom nowej wiedzy i umiejętności, pozytywnych wartości oraz przekonań o świecie i ludziach, ale może także nieść ze sobą pewne zagrożenia, zwłaszcza że:

[…]

  • posługiwanie się wizerunkiem dziecka jako sposobem wzmacniania skuteczności reklamy może podnosić prawdopodobieństwo narażenia dziecięcych odbiorców reklam na zagrożenia płynące zarówno z przekazów kierowanych bezpośrednio do nich, jak i z reklam wykorzystujących wizerunek dzieci, choć kierowanych do dorosłych

[…]

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty, pozostając w zgodności z zapisami art. 16 b ust. 2-5 zgodnie z którymi zakazane jest nadawanie przekazów handlowych

[…]

  1. w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;

[…]

Deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich

prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

  1. treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa,

[…]

  1. przekazu, który bezpośrednio lub pośrednio sugeruje, że zabawa i rozrywka nie łączy się z jakąkolwiek odpowiedzialnością i ograniczeniami lub wyklucza istnienie takiej odpowiedzialności lub ograniczeń,

[…]

  1. promowania negatywnych wzorców zachowań powszechnie nieakceptowalnych;

[…]

 

Art. 6 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Kodeksu zobowiązują się przestrzegać na wszystkich etapach tworzenia i rozpowszechniania przekazów reklamowych następujących zasad:

[…]

  1. wizerunek dziecka w reklamie nie może być traktowany instrumentalnie do zachwalania produktów i sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu.

 

Art. 7 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty dołożą najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych bohaterowie dziecięcy nie pojawiali się w kontekście:

[…]

  1. treści problematycznych wychowawczo (skojarzenia z konsumpcją alkoholu, odwołania do życia seksualnego i inne),

[…]

  1. naśladowania zachowania dorosłych, które jest niewłaściwe z punktu widzenia potrzeb rozwojowych dzieci.

 

Skarżona przedstawiła stanowisko w sprawie na posiedzeniu w dniu 5 listopada 2025 r.

 

Obecny na posiedzeniu przedstawiciel Skarżonej wskazał na wstępie, że skarga dotyczyła relacji („story”) zamieszczonej na Instagramie Skarżonej na 24 godziny, najprawdopodobniej już po zakończeniu festiwalu. Przekaz trwał 30 sekund, dotarł do około 200 odbiorców i nie był dodatkowo promowany, co w ocenie Skarżonej czyni zasadnym stwierdzenie, iż nie była to reklama.

 

Płatne reklamy Festiwalu Hevelka nie są kierowane do małoletnich. Osoby te nie były grupą docelową Skarżonej w niniejszej sprawie. Przedmiotem reklamy był sam festiwal jako taki.

 

W odniesieniu do zarzutu pojawienia się dzieci w przekazie Skarżona wskazała, że nie było to sprzeczne z prawem czy zasadami etyki, ponieważ – zgodnie z regulaminem festiwalu – znajdowały się one pod opieką osób dorosłych, którzy przed wejściem na teren festiwalu podpisali odpowiednie deklaracje.

 

W miejscu, w którym nagrano rzeczony przekaz, zamieszczona była fotobudka, gdzie Browar Amber nielegalnie postawił swój baner z nazwą firmy. Czynność była niezgodna z regulaminem dla wystawców, w którym wskazano, że na każdorazowe umieszczenie standów reklamowych zgodę musi wyrazić organizator wydarzenia. W rzeczonym przypadku takiej zgody nie było.

 

Wystawcy alkoholi na festiwalu posiadali odpowiednie koncesje. Alkohol nie był sprzedawany nieletnim.

 

Festiwal Hevelka związany jest nie tylko z alkoholem, ale ma jednocześnie formę wystawienniczą i familijną (strefa gastronomiczna, fotobudka). Znajdują się tam stanowiska z napojami alkoholowymi, ale narażenie na kontakt nieletnich z wizerunkiem alkoholu, w ocenie Skarżonej, jest porównywalny do obecnej w przestrzeni publicznej reklamy piwa czy sklepów z alkoholami.

 

Festiwal od 2026 roku zmieni swoją formułę. Na terenie festiwalu uczestnicy będą mieli możliwość zagrania w gry planszowe, skorzystania ze strefy kultury (w osobnym pomieszczeniu niż wystawcy alkoholi) czy strefy gastronomicznej (bez alkoholu). Festiwal nie będzie reklamowany jako odnoszący się jedynie do alkoholu.

 

Skarżona zaznaczyła, że umieszczone story było niedopatrzeniem, ale nie było działaniem celowym.

 

Uchwała została podjęta na posiedzeniu w dniu 5 listopada 2025 roku w obecności przedstawicieli Stron, którzy poparli przedstawione stanowiska.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Zrzut ekranu zamieszczony przez Skarżącą dotyczył relacji (story) na Instagramie na profilu Skarżonej @Hevelka.

 

Wa relacji widoczny jest wizerunek dwójki dzieci na obrotowej platformie do robienia zdjęć. W tle widnieje ścianka z napisem – Amber Browar. W warstwie graficznej story został dodany napis z hasłem: Dzieci do 13 lat wchodzą za darmo! W prawym górnym rogu znajdowało się logo Skarżonej – „Hevelka Festiwal Alkoholi”.

 

Przekaz promował jubileuszową , 10 edycję Festiwalu Hevelka („Festiwal Hevelka 2025”).

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W pierwszej kolejności Zespół Orzekający (dalej także „ZO”) podkreśla, że przekaz w postaci relacji opublikowanej na oficjalnym profilu Skarżonej w serwisie społecznościowym stanowi reklamę w rozumieniu art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy. Zgodnie z tym postanowieniem reklamą jest przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców; w sytuacji, w której odbiorcą reklamy jest konsument, oceny reklamy dokonuje się w oparciu o model przeciętnego konsumenta.

 

Skarżony przekaz stanowi promocję organizowanego przez Skarżoną Festiwalu Hevelka 2025. Stanowi o  tym użyte hasło: Dzieci do 13 lat wchodzą za darmo!, które jednoznacznie zachęca do odwiedzenia Festiwalu. Nadto, w warstwie graficznej relacji zamieszczone zostało logo Skarżonej – „Hevelka Festival Alkoholi”, co świadczy o komercyjnym charakterze wydarzenia. Reklama miała docelowo przekładać się na sprzedaż produktów lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę. Nie ma w tym kontekście znaczenia, że relacja mogła dotrzeć do odbiorców po zakończeniu festiwalu. Sam fakt, że w obliczu tej okoliczności przekaz mógł być nieefektywny z punktu widzenia sprzedażowego nie powoduje, że traci on przymiot marketingowy. W związku z tym skarżony przekaz stanowi reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i jako taki podlega kognicji KER.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która mogła zobaczyć relację (story) Skarżonej na jej profilu na platformie społecznościowej Facebook. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym.

Zespół Orzekający postanowił skargę uwzględnić w części odnoszącej się do zarzutu posłużenia się wizerunkiem dzieci oraz zastosowania treści negatywnie wpływających na dobrostan dzieci.

 

Kluczowy problem etyczny skarżonego przekazu polega na wykorzystaniu wizerunku dzieci w kontekście promowania wydarzenia nawiązującego do alkoholu. Umieszczenie wizerunku dzieci wraz z komunikatem Dzieci do 13 lat wchodzą za darmo! w relacji promującej wydarzenie nazwane „Festiwalem Alkoholi” prowadzi do utrwalenia w świadomości odbiorców niepożądanego skojarzenia pomiędzy dziećmi a alkoholem. Tego rodzaju przekaz w sposób nieunikniony zatarł granicę pomiędzy sferą rozrywki rodzinnej a promocją napojów alkoholowych. ZO wskazuje, że obecność na wydarzeniu stref gier planszowych, kultury czy gastronomii nie uzasadnia wykorzystania wizerunku dzieci w materiale promującym imprezę, której głównym motywem i osią komunikacyjną jest alkohol.

 

Zdaniem ZO charakter wydarzenia nazwanego i promowanego jako „Festiwal Alkoholi” determinuje sposób jego odbioru przez społeczeństwo. Nie można zatem twierdzić, że relacja prezentująca wizerunek dzieci stanowiła neutralny materiał informacyjny. Przeciwnie, była elementem komunikacji promującej wydarzenie, którego istotą była konsumpcja i prezentacja napojów alkoholowych. Stanowi o tym także użyte hasło: Dzieci do 13 lat wchodzą za darmo!, które miało zachęcić do odwiedzenia festiwalu przez całe rodziny i – w domyśle – zachęcić do degustacji alkoholu przez rodziców lub opiekunów, przy nieuniknionej obecności dzieci. 

 

Promocja obecności dzieci w takim kontekście jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, zasadą odpowiedzialności społecznej oraz szczególnej ochrony małoletnich przed wpływem reklamy alkoholu.

 

Spożycie alkoholu wiąże się z licznymi zagrożeniami społecznymi. W przestrzeni publicznej konieczne jest promowanie postaw trzeźwości i odpowiedzialności. W tym kontekście podkreślanie obecności dzieci w materiałach promujących festiwal kojarzony z alkoholem prowadzi ostatecznie do kreowania lub choćby wzmacniania niebezpiecznych i nieodpowiedzialnych wzorców. Zespół Orzekający podkreśla, że twórcy reklam dotyczących choćby pośrednio wyrobów alkoholowych powinni wykazywać się wyjątkową starannością i ostrożnością.

 

ZO zwraca uwagę, że nawet jeśli niektóre elementy graficzne, takie jak baner „Amber Browar”, zostały umieszczone w tle przypadkowo lub bez wiedzy organizatora, odpowiedzialność za publikację materiału spoczywa na Skarżonej jako administratorze oficjalnego profilu i podmiocie, który zdecydował o udostępnieniu przekazu w przestrzeni dostępnej dla szerokiego kręgu odbiorców. Zasady etyki reklamy nakładają na reklamodawcę obowiązek należytej staranności i kontroli nad publikowanymi treściami.

 

ZO podkreśla również, że relatywnie niewielki zasięg przekazu i jego krótkotrwały (24-godzinny) charakter nie mają znaczenia dla oceny etycznej. Przekaz został udostępniony na portalu Facebook, a więc był potencjalnie dostępny dla szerokiego kręgu odbiorców.

 

Z punktu widzenia oceny reklamy przez ZO w niniejszej sprawie irrelewantna pozostaje okoliczność faktycznego udziału małoletnich w festiwalu czy wyrażenia przez dorosłych uczestników festiwalu odpowiednich pisemnych zgód (zgodnie z §1 pkt 4.1. Regulaminu Festiwalu Hevelka[1]).

 

ZO docenia, że zgodnie z wyjaśnieniami Skarżonej skarżone działanie było skutkiem niedopatrzenia i miało charakter niecelowy. Pozytywnym aspektem sprawy jest również fakt, że zasięg przekazu był relatywnie niewielki.

 

Należy jednak podkreślić, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy, z chwili stosowania skarżonego przekazu oraz w zakresie określonym w skardze.

 

Kwestionowane działania Skarżonej stoją w sprzeczności z art. 4 pkt 2 lit. a Załącznika do Kodeksu Etyki Reklamy Standardy Reklamy Piwa, zgodnie z którym reklama piwa nie może zawierać wizerunków osób, które mają mniej niż 25 lat. Jednocześnie wizerunek dziecka został potraktowany instrumentalnie do zachwalania festiwalu i sugerowania rodzicom lub opiekunom jego odwiedzenia. Skarżący nie dochował należytej staranności, aby w przekazie bohaterowie dziecięcy nie pojawili się w kontekście treści problematycznych wychowawczo (skojarzenia z konsumpcją alkoholu) i naśladowania zachowania dorosłych, które jest niewłaściwe z punktu widzenia potrzeb rozwojowych dzieci. Nadto, zastosowane przez Skarżoną treści mogą prowadzić do zagrożenia zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci, sugerować, że zabawa i rozrywka nie łączy się z jakąkolwiek odpowiedzialnością i ograniczeniami oraz promować negatywne wzorce zachowań powszechnie nieakceptowalnych. Powyższe stanowi naruszenie art. 5 pkt 1 prim, 8 i 12, art. 6 pkt 3, art. 7 pkt 2 i 4 Załącznika do Kodeksu Etyki Reklamy Karta Ochrony Dzieci w Reklamie.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 pkt c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić w ww. zakresie.

 

Zespół Orzekający postanowił skargę odrzucić w części odnoszącej się do zarzutu promowania alkoholi innych niż piwo.

 

Należy podkreślić, że Kodeks Etyki Reklamy nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. Postępowanie przed KER może toczyć się niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi, sądami polubownymi, sądami arbitrażowymi i organami administracji publicznej lub innymi podmiotami. Ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER.

 

Kwestia zakazu prowadzenia reklamy innych niż piwo, w szczególności alkoholi wysokoprocentowych, uregulowana jest ustawą z dnia z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi i jako taka nie podlega ocenie tut. ZO.

 

Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę odrzucić w ww. zakresie.

 

Zdanie odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.

[1] Regulamin dostępny na stronie: https://hevelka.pl/.