Uchwała Nr ZO 108/12 w sprawie reklamy firmy oknonet.pl Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 108/12 z dnia 18 września 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/78/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Sławomir Jędrzejewski — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 18 września 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/78/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko oknonet.pl Sp. z o.o. z siedzibą w Wałbrzychu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy internetowej w formie banera typu pop-up

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/78/12.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa w formie banera typu pop-up prenumeraty pisma Windoor Expert — branżowego magazynu stolarki budowlanej.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „chciałbym zainteresować Państwa reklamą internetową, która moim zdaniem narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy poprzez propagowanie negatywnych stereotypów. Dotyczy ona pisma „Windoor Expert”, którego wydawcą jest firma posiadająca branżowy portal internetowy oknonet.pl, opisujący sektor stolarki otworowej. Na wspomnianym serwisie internetowym umieszczona jest reklama typu pop-up, która według mnie, wykorzystuje wizerunek nagiej kobiety bez jakiegokolwiek sensu z reklamowanym produktem. Ma ona na celu przyciągnąć uwagę odbiorcy w iście seksistowski sposób. Przekaz ten dodatkowo wzmacnia hasło „koniec podglądania”. Także umieszczenie hasła „kliknij tu”, w mojej opinii znalazło się na określonej wysokości nie przez przypadek. Proszę Państwa o opinię w tej sprawie.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
W związku z prośbą o ustosunkowanie się do skargi konsumenckiej (Sygnatura akt K/78/12), Skarżony poinformował, że reklama graficzna nie miała godzić ani nie godzi w wizerunek kobiety, jak sugeruje osoba, która przesłała skargę.

Skarżony wyjaśnił, że przedstawiona na grafice modelka nie jest naga, o czym mogą świadczyć również inne zdjęcia z sesji z jej udziałem (które Skarżony załączył do wglądu), a jedyną “nagością” na przedmiotowej reklamie są odkryte nogi i ramiona, co współcześnie jest powszechne w kobiecym ubiorze, o co zresztą walczyły Panie od XIX wieku, aby móc ubierać się swobodnie, bez konieczności zakrywania całego ciała.

Zdaniem Skarżonego, hasło “koniec podglądania” nie ma podtekstów seksistowskich, lecz jest nawiązaniem do tego, że wcześniejsze numery pisma (wydane przed wyemitowaniem reklamy), rozsyłane były bezpłatnie do kilku tysięcy odbiorców, a teraz informujemy ich w sposób lekki i zabawny, że za kolejne numery pisma muszą już zapłacić (wykupić prenumeratę), czego osoba składająca skargę najwidoczniej nie jest świadoma. Baner oczywiście ma za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorcy (taki jest sens zamieszczania reklam graficznych), ale nie czyni tego w obraźliwy czy wulgarny sposób, jak sugeruje kształt skargi, lecz jest nawiązaniem do wcześniejszego sposobu dystrybucji magazynu Windoor Expert.

Skarżony wyjaśnił, że hasło “kliknij tutaj” jest powszechnie stosowanym zwrotem, który wskazuje na interaktywność reklamy, tak aby odbiorca wiedział, że poprzez taką czynność zostanie przeniesiony do innej treści, z której dowie się więcej. Napisy umiejscowione są w centralnym miejscu banera, co jest standardowym rozwiązaniem w przypadku reklam graficznych, na co zresztą redakcja nie miała wpływu (wykupione zdjęcie przewidywało miejsce na tekst tylko w tym miejscu).

Skarżony dodał również, że przy opracowywaniu reklamy (wybieraniu odpowiedniego zdjęcia i hasła reklamowego) pracowało kilka kobiet z naszej redakcji i żadna z nich nie czuła się urażona taką prezentacją treści reklamy/informacji, nie uważała jej za seksistowską czy w jakikolwiek sposób obraźliwą lub godzącą w ich płeć. Ponadto skarga sformułowana jest w bardzo ogólnikowy i niejasny sposób, np. poprzez zwroty “negatywny stereotyp” czy “przyciągnąć uwagę w seksistowski sposób”, dlatego utrudnia to dokładniejsze ustosunkowanie się do niej.
Skarżony wyraził jednak nadzieję, że jego wyjaśnienia w jasny sposób wskazują, iż przedmiotowa reklama, nie zawiera seksistowskich przesłanek, a jej konstrukcja – wbrew opinii osoby wnoszącej skargę – jest przemyślana i koreluje ze strategią wydawniczą redakcji.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się również naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama zawiera treści dyskryminujące. Umieszczone w centralnej części ciała kobiety napisy: „KONIEC PODGL¥DANIA”, „KLIKNIJ TU BY POZNAÆ SZCZEGółY” dodatkowo potęgują wrażenie przedmiotowego traktowania kobiecego ciała.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.