Uchwała Nr ZO 108/13 w sprawie reklamy firmy Unilever Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 108/13
z dnia 26 września 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K71/13/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Przemysław Częstochowski – przewodniczący,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Wojciech Kowalczyk – członek,

na posiedzeniu w dniu 26 września 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/71/13/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/71/13/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna herbaty Lipton.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnieśli, iż:
„ Witam Piszę do państwa ponieważ spot herbaty lipton,jest po prostu zły. Jego twórcy nie pomyśleli o najmłodszych \”widzach\” którzy widząc w jak łatwy sposób można spożyć filiżankę zechcą spróbować zrobić to samo jak moja 5-letnia córeczka.Na szczęście skończyło tylko na całodniowym pobycie w szpitalu,kompleksowym badaniu i 40 minutowej próbie złożenia zgryzionej szklanki.Chciałabym aby ktoś jeszcze raz zastanowił się nad tym jak sądzę problemem .Dziękuję za przeczytanie i pozdrawiam”
„Dwie kobiety piją herbatę, następnie bardzo realistycznie gryzą porcelanowe filiżanki, połykaja je. Rekalma jest niebezpieczna w odbiorze dla dzieci-moga próbować naśladować to zachowanie, zagraża to ich życiu i zdrowiu. Nadmieniam, iz reklama była wyemitowana na kanale dziecięcym wcześnie rano.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.”.
Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 24, w myśl którego „stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzież nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W związku ze skargą dwóch konsumentek dotyczącymi reklamy telewizyjnej herbaty Lipton, doręczoną Unilever Polska Sp. z o.o. („Unilever”) 12 sierpnia 2013 r„ przedstawiam poniżej szczegółowe stanowisko Unilever odnośnie skargi i wnoszę ojej oddalenie w całości.
UZASADNIENIE
Istotą zarzutu sformułowanego na podstawie skarg konsumenckich jest zagrożenia dla zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci poprzez stworzenie wrażenia, że filiżanki z herbatą nadają się do spożycia.
W ocenie Unilever skarga jest niezasadna i jako taka podlega oddaleniu.
Jednakże szanując zdanie skarżących, Unilever podjął decyzję o zaprzestaniu emisji reklamy będącej przedmiotem skargi w kanałach dziecięcych oraz w sąsiedztwie audycji dla dzieci ze skutkiem od dnia 26 sierpnia 2013 r.. Przez kanały dziecięce lub audycje dla dzieci Unilever rozumie kanały lub audycje, których co najmniej 35% odbiorców stanowią osoby poniżej 12 roku życia.
Firma Unilever działa z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Jednym z kluczowych aspektów działalności grupy Unilever jest prowadzenie reklamy szeregu marek dóbr szybkozbywalnych. Zarówno na świecie jak i w Polsce Unilever jest w czołówce, jeśli chodzi o wydatki i intensywność kampanii reklamowych, w tym kampanii telewizyjnych.
Wieloletnie doświadczenie na rynku reklamy spowodowało wykształcenie w ramach Unilever mechanizmów optymalizacji efektywności reklam, przy jednoczesnym zapewnieniu ich zgodności z przepisami prawa i dobrymi obyczajami.
Co więcej, w prowadzonej działalności reklamowej, podmioty z Grupy Unilever, oprócz obowiązujących przepisów prawa oraz kodeksów dobrych praktyk (takich jak Kodeks Etyki Reklamy), przyjęły na siebie także szereg innych dobrowolnych zobowiązań, celem których jest ochrona konsumentów przy jednoczesnym zachowaniu efektywności reklamy. W kontekście niniejszej sprawy szczególną uwagę należy zwrócić na następujące dobrowolne zobowiązania przyjęte przez Unilever w zakresie reklamy skierowanej do dzieci:
Unilever jest sygnatariuszem tzw. EU Pledge – dobrowolnego zobowiązania odnoszącego się do reklam skierowanych do dzieci o następującej treści (http://www.eu- pledge.eu/content/enhanced-2012-commitments):
No advertising of products to children under 12 years, except for products which fulfill specific nutrition criteria based on accepted scientific evidence and/or applicable national and international dietary guidelines. For the purpose of this initiative, „advertising to children under 12 years” means advertising to media audiences with a minimum of 35% of children under 12 years.
In the online sphere, the above commitment will apply to marketing communications for food and beverage products on company-owned websites, in addition to third-party internet advertising. Member companies will develop and follow detailed guidance to apply this commitment by 1 January 2012.
No communication related to products in primary schools, except where specifically requested by, or agreed with, the school administration for educational purposes.
Istotą powyższego zobowiązania jest zakaz reklamy skierowanej do dzieci poniżej 12 roku życia, za wyjątkiem produktów, które spełniają specjalnej kryteria żywieniowe oparte na zaakceptowanych dowodach naukowych lub krajowych albo międzynarodowych wytycznych żywieniowych.
Unilever w sposób ścisły przestrzega powyższych zobowiązań. Standardy reklamy produktów żywnościowych i herbat Unilever reguluje dokument pod nazwą „Unilever Global Principles for Responsible Food and Beverage Marketing” (załącznik nr 4). Szczególną uwagę poświęcono w nim reklamie skierowanej do dzieci – w podrozdziale: „Additional Principles for Responsible Food and Beverage Marketing Communications Directed to Children” zawartych jest szereg postanowień odnoszących się do reklamy skierowanej do dzieci, celem których jest ochrona najmłodszych konsumentów.
Powyższe okoliczności świadczą o tym, że Unilever przykłada szczególną wagę do reklam swoich produktów skierowanych do dzieci oraz działa w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Reklama nie narusza dobrych obyczajów ani zasad uczciwej konkurencji. Wobec braku zasygnalizowania w skardze, jaki dobry obyczaj lub jaka zasada uczciwej konkurencji miałyby być przez reklamę naruszona, dalsza polemika z tym zarzutem jest utrudniona.
Reklama nie zawiera treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci lub młodzieży.
Reklama nie wprowadza w błąd poprzez wykorzystywanie naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci lub młodzieży
Na wstępie należy wyjaśnić, że zakwestionowana w skardze reklama stanowi kolejną odsłonę kampanii promocyjnej herbat Lipton w piramidkach, dla których grupę docelową tworzą przede wszystkim kobiety w wieku 25-45 lat będące regularnymi konsumentkami herbaty w standardowych torebkach. Na dowód powyższego jako załącznik nr 4 i 5 składamy następujące dokumenty wraz z tłumaczeniami: Agency Brief for integrated brand communication oraz Preview Lipton James Cook Vogue (wyciąg).
Specyfika tej grupy wymaga dostosowania do niej przekazu reklamowego, nie może on być postrzegany jako zwyczajny, niewyróżniający się, ponieważ nie zostanie on w ogóle odebrany przez osoby, do których jest kierowany, a nawet, jeżeli przypadkiem zostanie odebrany – nie spowoduje zainteresowania produktem. Stąd cały koncept reklamy oparty jest na podkreśleniu doskonałego smaku nowych herbat w piramidkach oraz wykorzystaniu dozwolonej przesady reklamowej.
Podkreślić trzeba, że w reklamie nie występują jakiekolwiek elementy, które mogłyby być atrakcyjne z punktu widzenia dzieci. Także produkt – herbata, nie jest adresowany do dzieci, ale do dorosłych. Herbata nie jest produktem w żadnej mierze atrakcyjnym dla dziecka.
Nawet jeżeli reklama zostanie obejrzana przez dziecko czy młodocianego (Unilever przyznaje, że reklama sporadycznie emitowana była w kanałach dziecięcych), jej forma ani treść nie powinny w żaden negatywny sposób wpłynąć na rozwój tych osób, w szczególności nie powinna ona powodować zagrożenia dla zdrowia czy bezpieczeństwa dzieci. Fakt gryzienie przez dorosłe aktorki kubków czy dzbanka jest przejawem dozwolonej przesady reklamowej oraz jest spójny z całym przekazem reklamy, który podsumowany jest stwierdzeniem „tak pyszne, że aż chce się je zjeść”, które lektor wypowiada na końcu reklamy.
Na koniec pragnę poinformować, że dokumenty pod nazwą „Agency Brief for integrated brand communication” i „Agency Brief for integrated brand communication” (wyciąg) wraz z tłumaczeniemi stanowią tajemnicę przedsiębiorstwa Unilever w związku z czym wnoszę o ich wykorzystanie wyłącznie na potrzeby postępowania przed Radą Reklamy w niniejszej sprawie oraz nieujawnienie ich jakimkolwiek osobom trzecim.
Mając na względzie powyższe wnoszę o oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna

Podczas posiedzenia Skarżony złożył zapewnienie, że dopilnuje aby przedmiotowa reklama nie była emitowana w sąsiedztwie audycji dla dzieci, ani w kanałach dziecięcych.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona zgodnie z dobrymi obyczajami i nie nadużywa zaufania odbiorców, ani nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie wprowadza konsumentów w błąd, a przedstawione w reklamie „gryzienie przez dorosłe kobiety kubków/filiżanek czy dzbanka z herbatą” uznał za dozwoloną w reklamie przesadę.

Jednocześnie, Zespół Orzekający zalecił reklamodawcy aby dołożył wszelkich starań, by przedmiotowa reklama nie była emitowana w kanałach dziecięcych lub w sąsiedztwie audycji dla dzieci.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.