Uchwała Nr ZO 108/15 w sprawie reklamy firmy Loyalty Partner Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 108/15
z dnia 3 sierpnia 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/64/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Mikołaj Janicki – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 3 sierpnia 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/64/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Loyalty Partner Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/64/15
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna PUNKCIAKI.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: W reklamie prezentowane są punkciaki, które dostarczając punkty dają prezenty

Treść skargi: W reklamie w ostatnim ujęciu, gdy cała rodzina już siedzi w samochodzie, widać jak chłopiec, który dostał bidon, siedzi nie zapięty pasami w samochodzie i jest odwrócony tyłem do kierunku jazdy a samochód już odjeżdża ze stacji benzynowej. Taki przekaz pokazuje, że nie trzeba się zapinać w samochodzie, „skoro w reklamie można”. Jestem ojcem dwójki dzieci.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W związku z zawiadomieniem z dnia 10 lipca 2015 o skierowaniu do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający skargi dotyczącej reklamy telewizyjnej usług oferowanych przez Loyalty Partner Polska Sp. z o.o. oraz BP Europa SE Oddział w Polsce wnoszę o oddalenie skargi w całości ze względu na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
W dniu 27 lipca 2015 został doręczony Spółce wraz z powyższym zawiadomieniem odpis skargi dotyczącej telewizyjnej reklamy PUNKCIAKI emitowanej w TVP Seriale. Zarzut Skarżonego jest całkowicie bezzasadny, ponieważ reklama nie narusza żadnej z norm Kodeksu Etyki Reklamy. Loyalty Partner Polska sp. z o.o. prowadzi działania reklamowe z należytą starannością przyjętą dla profesjonalisty, zgodnie z dobrymi obyczajami, zasadami uczciwej konkurencji i w poczuciu odpowiedzialności społecznej, a w toku tworzenia reklam współpracuje z profesjonalnymi agencjami reklamowymi, które posiadają wieloletnie doświadczenie w branży reklamowej. Tak było także w przypadku tej reklamy.
Skarżona w swojej działalności, w tym także w działaniach reklamowych, uwzględnia dobro dzieci i rodziny, przez co realizuje przyjętą strategię promowania pozytywnych wartości płynących z przebywania wśród bliskich. Rzeczony spot reklamowy powstał w celu promowania nowych nagród dostępnych w programie PAYBACK i powiązanie ich z rodzinnymi aktywnościami, a także z ofertą stacji. Reklama podkreśla emocje związane z pobytem na stacji BP i korzystaniem z oferty stacji, odbieraniem nagród i zbieraniem punktów.
Fragment, którego dotyczy skarga obrazuje wjazd do myjni samochodowej, znajdującej się na terenie stacji BP (o czym świadczy między innymi spójna identyfikacja wizualna myjni oraz stacji benzynowej). Wśród korzystających z oferty stacji jest faktem powszechnie znanym to, że myjnia znajduje się na terenie stacji, poza ruchem ulicznym, w odległości nie więcej niż 20 metrów, dlatego też przejazd do myjni od dystrybutora nie wymaga zapięcia pasów. Oglądając film można śmiało wysnuć wniosek, że pasażerowie opuszczą pojazd niezwłocznie, ponieważ nie mogą przebywać w samochodzie w czasie mycia. Taka sekwencja zdarzeń jest spójna i naturalna, a co za tym idzie trudno ją uznać za promującą działania propagujące lub mające na celu wyrażenie akceptacji zachowań naruszających zasady bezpieczeństwa w podróży.
Dlatego też trudno doszukać się w reklamie zachowań, które można kwalifikować, jako niezgodne z powszechnie obowiązującymi przepisami prawa oraz Kodeksem Etyki Reklamy. Należy zauważyć, że reklama posługuje się środkami wyrazu, które celowo przerysowują przedstawione sytuacje i zachowania. Poprzez wykorzystanie Punkciaków, chwilowe zatrzymania ujęć odrywa się od rzeczywistości. Reklama musi stosować takie środki ze względu na to, że jest krótka. Celem jest wytworzenie sugestywnego obrazu, który będzie zachętą do nabywania towarów i usług reklamodawcy. Aby tę sugestywność osiągnąć sięga się właśnie po uproszczenia, skojarzenia, skrótowość, przerysowanie. Zabiegi te oczywiście należy prowadzić z należytą starannością i odpowiedzialnie a także bez naruszenia dobrych obyczajów. Należyta staranność i poczucie odpowiedzialności są w naszym przypadku zachowane z uwagi między innymi na to, iż spot telewizyjny został przygotowany przez zespół agencji reklamowej a więc profesjonalistów.
Musimy pamiętać, że aby osiągnąć wyrazistość i jasność przekazu w filmie należy uwzględnić sposób kadrowania i odpowiednie ujęcia, które decydują o tym, w jaki sposób rejestrowane obiekty będą wkomponowane w całość obrazu i w jaki sposób będą przez widza odebrane. Chcąc zwrócić uwagę widza na to, co jest w filmie najważniejsze dla przekazu reklamowego konieczne jest umiejętne wypełnianie kadru tematem. Musimy cały czas mieć na względzie, że reklama jest przerysowaniem rzeczywistej sytuacji i ma żartobliwą trochę „nierealną” (w związku z pojawiającymi się Punkciakami) konwencję.
W tym miejscu warto przytoczyć uchwałę Nr ZO 33/15 z dnia 12 marca 2015 r. Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy w sprawie sygn. akt K/155/14, dotyczącej reklamy telewizyjnej Alior Bank S.A., w której to w pogoni za wymarzonym samochodem potencjalny jest wieziony motocyklem przez postać symbolizująca Alior Bank S.A. W trakcie dynamicznego pościgu (wykonywane są m.in. skoki na motocyklu), nikt z jadących jednośladem nie ma założonych kasków. Reklamie tej zarzucono propagowanie zachowań niezgodnych z prawem, a przede wszystkim potencjalnie niebezpiecznych. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy uznał jednak skargę za bezzasadną wskazując, iż od samego początku reklama przybiera postać filmu o cechach fantastycznych. Już w pierwszych sekundach nagrania, adresat reklamy zdaje sobie sprawę, że spot zawiera elementy surrealistyczne – w odjeżdżającym pociągu znajdują się żyrafy, flamingi, papuga oraz palmy, symbolizujące egzotyczne wakacje. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy słusznie podniósł w uzasadnieniu uchwały, iż film ten nie może być postrzegany przez przeciętnego, rozsądnie myślącego odbiorcę, jako zdarzenie rzeczywiste, a właśnie taki wzorzec konsumenta powinien być rozstrzygający przy ocenie zgodności reklamy z prawem, dobrymi obyczajami i zasadami etyki.
Takiej samej cechy surrealistyczności i fantastyki nie sposób odmówić skarżonej reklamie. Zatrzymujący się czas i ożywające Punkciaki sprawiają, że film ten przez widzów nie jest traktowany dosłownie.
Nie mniej jednak, podchodząc odpowiedzialnie do naszych obowiązków w zakresie prowadzenia reklam, informujemy iż rzeczona scena została usunięta ze spotu w trakcie kampanii po tym, jak otrzymaliśmy zapytanie na jej temat ze strony dziennikarza portalu brd24.pl.
Biorąc pod uwagę użyte przez reklamę środki wyrazu, cel i ogólne przesłanie reklamy, jak również brak naruszenia w reklamie dobrych obyczajów i obowiązujących przepisów prawa, należy uznać, że zarzuty przedstawione w skardze są niezasadne.”- pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia art. 2 ust. 1 i art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę fakt, że przedmiotowa reklama nie powinna być traktowana jak film instruktażowy do przewożenia dzieci w samochodzie. Zespół Orzekający wskazał, że w reklamie jest dopuszczalna przesada.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie utrwalania negatywnych wzorców w zakresie bezpieczeństwa dzieci w podróży i przypomniał, że obecnie przyjmuje się model konsumenta świadomego i rozważnego, który nie odbiera reklam bezkrytycznie.

Równocześnie, Zespół Orzekający docenił działania Skarżonego, który po otrzymaniu informacji o ewentualnym negatywnym odbiorze fragmentu reklamy natychmiast zmodyfikował reklamę usuwając z niej scenę z odwróconym tyłem do kierunku jazdy i nieprzypiętym pasami dzieckiem.

Zespół Orzekający zachęcił reklamodawców do promowania w reklamach pozytywnych, pożądanych społecznie odpowiedzialnych zachowań, szczególnie w zakresie bezpieczeństwa drogowego dzieci, oraz uzmysławianie odbiorcom reklam, że podróżując w samochodzie zawsze należy mieć zapięte pasy.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.