Uchwała Nr ZO 11/12 w sprawie reklamy firmy LPP S.A.

Uchwała Nr ZO 11/12 z dnia 1 lutego 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/126/11/01-K/126/11/02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marcin Senderski — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Zofia Sanejko — członek,

na posiedzeniu w dniu 1 stycznia 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/126/11/01-K/126/11/02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko LPP S.A. z siedzibą w Gdańsku (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej typu billboard

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/126/11/01-K/126/11/02.
Przedmiotem skarg była reklama billboardowa odzieżowej marki House.

Pierwszy Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama firmy House narusza art. 25 Kodeksu Etyki -przekaz skierowany jest do młodzieży (House jest marką młodzieżową) i promuje bardzo „swobodny” i niezobowiązujący styl zachowania młodzieży, mówiąc wprost – niemoralny i niestosowny do wieku odbiorców tej reklamy (zakupy w sklepach House robią już gimnazjaliści). Młodzież może odebrać tę reklamę, jako potwierdzenie, że aktywność seksualna osób małoletnich jest normą społecznie akceptowaną skoro widzą to w przestrzeni publicznej. Niewątpliwie taka reklama skierowana do młodzieży zagraża jej psychicznemu i moralnemu rozwojowi, dlatego też powinna zostać niezwłocznie usunięta.”.

Drugi Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklamy „grunt to dobre wychowanie” w sposób obrazoburczy kpią z najważniejszych wartości wychowawczych i edukacyjnych dzieci i młodzieży. Młodzi ludzie są ukazani na billboardach w dwuznacznych sytuacjach półerotycznych, połączonych z drwiącym hasłem. Naruszają one generalne zasady etyki a w szczególności punkt: Art. 27 Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych. Apeluję o ukaranie firmy House za demoralizację młodzieży i natychmiastowe wycofanie kampanii, ogłoszenie z przeprosinami od firmy House.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że produkty oznaczone marką HOUSE w istocie są skierowane do osób młodych. Mając na uwadze tak zdefiniowaną grupę docelową reklamodawca korzysta z kodu kulturowego właściwego dla tej grupy odbiorców. Skarżony poinformował, że prowadząc akcję reklamową odzieży HOUSE jako marki młodzieżowej, korzystał z wartości, które są bliskie ludziom młodym. Jedną z cech przynależną młodzieży jest niewątpliwie bardziej „zabawowy”, stosunkowo swobodny i niezobowiązujący styl zachowania. Jest to dla osób młodych zachowanie naturalne, nienacechowane zwykle szczególnym przekazem lub systemem wartości.
Skarżony wyjaśnił, że intencją reklamodawcy nie jest więc propagowanie bądź namawianie kogokolwiek, w szczególności spośród młodzieży jako grupy docelowej, do zachowań niemoralnych, w tym zwłaszcza do podejmowania aktywności seksualnej przez osoby małoletnie.
Skarżony wskazał, że przedmiotowa reklama wykorzystuje co najwyżej pewne kody kulturowe właściwe dla grupy, do której kierowana jest oferta towarowa odzieży pod marką HOUSE. Nie sposób wykorzystywać przy reklamach kierowanych do młodzieży nieczytelnych lub niezrozumiałych dla niej sposobów przekazów. Byłoby to nieskuteczne, jak też oczywiście niezgodne nie tylko z założeniami handlowymi firmy, ale również ze strategią marki jako takiej.

Skarżony podniósł, iż wbrew treści skargi przedmiotowa reklama w żaden sposób bezpośrednio nie zawiera przekazu, z którego można by wywieść pogląd o propagowaniu wczesnej aktywności seksualnej małoletnich. W opinii Skarżonego nie zawiera ona przekazu zachęcającego do zachowań niemoralnych, ani w jakimkolwiek sensie sugerującego, że aktywność seksualna osób małoletnich jest normą społecznie akceptowalną. Na reklamie nie występują osoby małoletnie lub nawet takie, które na małoletnie wyglądają; reklama nie promuje prostego przełożenia sugestii sytuacyjnej osobom małoletnim.
Dodatkowo Skarżony wskazał, iż przedmiotowa reklama nawiązuje do przekazywanych młodym ludziom stereotypowych haseł. Skarżony poinformował, że pomysł reklamy opiera się na zderzeniu hasła wywodzącego się z porządku wartości, a więc opartego o pewien patos i oddającego pewien stan idealny, z obrazem opartym o konotacje ze sfery zabawy. Zastosowanie tego rodzaju zabiegu oparte jest o dysonans pomiędzy dwoma porządkami. Jednak zderzenie to nie uderza w wartości wychowawcze i edukacyjne, a co najwyżej może wzbudzić zastanowienie nad relacją pomiędzy deklaratywnym porządkiem wartości a realnymi zachowaniami funkcjonującymi w porządku społecznym, zwłaszcza wśród młodych ludzi. Zdaniem Skarżonego reklama ta nie daje podstaw do stwierdzenia, iż celem reklamodawcy jest podważanie autorytetu rodziców czy osób sprawujących opiekę prawną nad młodymi ludźmi, a jedynie odwołanie się do cenionej wśród młodzieży wartości. Jaką jest kwestionowanie zastanych wzorców kulturowych.
Reasumując Skarżony wniósł o oddalenie obu skarg z powodu braku naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama przedstawiająca bawiących się, roześmianych młodych ludzi nie narusza dobrych obyczajów. Przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama mieści w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ nie zawiera treści, które mogłyby zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.