Uchwała Nr ZO 11/13 w sprawie reklamy firmy Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacyjne Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 11/13 z dnia 7 lutego 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/147/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marta Macke — przewodnicząca,
2) Marcin Senderski — członek,
3) Wojciech Piwocki — członek,

na posiedzeniu w dniu 7 lutego 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/147/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacyjne Sp. z o.o. z siedzibą we Wrocławiu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy w formie marketingu bezpośredniego

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/147/12.
Przedmiotem skargi była reklama w formie marketingu bezpośredniego promująca opłaty za przejazd środkami komunikacji miejskiej, opatrzona hasłem „NIE GAP SIĘ! SKASUJ BILET!”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „MPK Wrocław w dniu dzisiejszym (oraz jutrzejszym – tyle ma trwać akcja reklamowa) wykorzystuje kobiece ciało jako nośnik reklamy usługi (w zasadzie hasło namawia do płacenia za usługę) przejazdu w pojazdach MPK Wrocław. W ramach akcji reklamowej zatrudnione zostały hostessy, które miały na sobie obcisłe białe bluzki z wyraźnym czerwonym napisem ‘NIE GAP SIĘ!’ poniżej małym drukiem ‘SKASUJ BILET!’. W moim odczuciu wykorzystywanie w taki sposób kobiecego ciała do kampanii reklamowych jest co najmniej niesmaczne. W załączniku przesyłam zdjęcie (autor: Tomasz Szambelan) przedstawiające hostessy.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że w związku z treścią pisma z dnia 19.11.2012r. K/147/12 wnosi o oddalenie skargi konsumenckiej z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

Skarżony wyjaśnił, iż w dniach 25, 26 września 2012 r. przeprowadził akcję społeczną, która miała na celu zwrócenie uwagi na problem związany ze skutkami nieuregulowania opłaty za przejazd z tytułu korzystania ze środków komunikacji miejskiej. Akcja została przeprowadzona z udziałem osób, które poprzez swój ubiór oraz informacje zawarte w ulotkach, miały zwrócić uwagę na problem związany z konsekwencjami nieuiszczenia opłat za przejazd środkami komunikacji miejskiej. Akcja została przeprowadzona w następujący sposób:
Hostessy rozdawały w tych dniach pasażerom komunikacji miejskiej ulotki z informacjami o konsekwencjach korzystania z komunikacji miejskiej bez biletu i skutkach wystawienia przez kontrolera MPK wezwania do zapłaty, określanego przez większość pasażerów „mandatem”. Przeprowadzona akcja nie stanowiła reklamy w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy, albowiem miała na celu propagowanie społecznie pożądanych zachowań tj. płacenia za korzystanie ze środków komunikacji miejskiej i nie ignorowanie wystawionych z tego tytułu wezwań do zapłaty, które mogą spowodować przykre konsekwencje dla potencjalnego dłużnika.

Jednocześnie Skarżony podniósł, iż akcja nie miała na celu promocji przedsiębiorstwa, ani usług MPK sp. z o.o., które spółka realizuje.

Skarżony wyjaśnił, iż usługi przewozowe wykonywane są na podstawie umowy przewozowej zawartej pomiędzy Gminą Wrocław a MPK sp. z o.o., na podstawie której Gmina zleca spółce do wykonania każdego roku zadanie przewozowe polegające na przewozie pasażerów mierzone określoną ilością zleconych kilometrów autobusami i tramwajami. Spółka otrzymuje wynagrodzenie za wykonaną usługę, mierzone liczbą wykonanych kilometrów. Natomiast należności wynikające ze sprzedaży biletów nie stanowią dochodów spółki, tylko – dochody Gminy Wrocław. Z uwagi na to, iż społeczny odbiór przez pasażerów kontroli biletów w środkach komunikacji miejskiej jest negatywny, MPK sp. z o.o. przygotowała powyższą akcję, która miała wyłącznie charakter kampanii społecznej mającej zwrócić uwagę na problem. Organizowanie transportu miejskiego jest zadaniem publicznym gminy. Skoro jego finansowanie odbywa się ze środków publicznych, na które składają się również wpływy z biletów, niezmiernie istotne jest zwrócenie społeczności miejskiej uwagi na problem związany z brakiem opłaty za przejazd i ignorowaniem konsekwencji wynikających z tego tytułu.

Ponadto Skarżony podniósł, iż w tym przypadku nie może być mowy o reklamie, bo z definicji reklama stanowi odpłatny przekaz mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, który jest pożądany przez reklamodawcę. W dodatku reklama jest przekazem, nad którym reklamodawca z uwagi na jego komercyjny charakter ma pełną kontrolę.

Zdaniem Skarżonego, w takim rozumieniu, akcja zorganizowana przez MPK nie stanowiła reklamy. MPK nie uiściło bowiem żadnej opłaty za przekaz dotyczący akcji „nie gap się” jaki pojawił się w mediach. Informacje, które ukazały się w prasie, Internecie, radiu czy telewizji nie były efektem wydatkowania przez MPK na ten cel środków. Informacje powstały wyłącznie z inicjatywy samych mediów, które akcją się zainteresowały i oceniły ją według własnego uznania. MPK nie miało wpływu na przekaz, jaki w związku z tą akcją zostanie sformułowany i podany opinii publicznej. W związku z czym, realizując akcję, MPK w pełni poddało się krytyce prasowej i wolności wyrażania przez media opinii na ten temat.

Z ostrożności, odnosząc się do kwestii podnoszonej przez Skarżącego, iż w akcji reklamowej wykorzystano kobiece ciało jako nośnik reklamy i postawiono zarzut dyskryminacji, Skarżony zauważył, iż nie można ocenić akcji wyłącznie na podstawie jednostkowego zdjęcia i subiektywnie odebranej sytuacji. Akcja miała charakter bezpośredni, tak więc jej pełnej oceny mogą dokonywać jedynie odbiorcy, którzy mieli bezpośredni kontakt w hostessami. Pragniemy jednak zapewnić, iż przygotowana przez MPK akcja społeczna nie ograniczała praw ani wolności w dziedzinach życia politycznego, gospodarczego, społecznego, kulturalnego, obywatelskiego i innych. Nie można doszukać się też w niej nierównego traktowania kobiet lub mężczyzn ze względu na ich przynależność do danej płci. Nie narusza także godności kobiet. Hostessy biorące udział w akcji nie były wyzywająco ubrane, nie zachowywały się w żaden sposób prowokująco. Podczas akcji informacyjnej w pojazdach MPK towarzyszyli im kontrolerzy, zarówno mężczyźni jak i kobiety. Podobnie sama akcja była adresowana zarówno do mężczyzn jak i do kobiet. Hasło „nie gap się” miało na celu zabawne zwrócenie uwagi na uczestników akcji poprzez wykorzystanie gry słów, przede wszystkim odnoszące się dojazdy na gapę, jak potocznie określa się jazdę bez biletu, zaś nośnik hasła akcji w postaci ubioru hostess – jest powszechnie wykorzystywaną formą łączącą i wyróżniającą osoby biorące udział w tego typu akcjach.

Mając na uwadze powyższe, w opinii Skarżonego wniosek o oddalenie skargi należy znać za zasadny.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, i nie dyskryminuje kobiet. Zespół Orzekający wziął pod uwagę że koszulki reklamowe opatrzone hasłem „NIE GAP SIĘ! SKASUJ BILET!” nie były obraźliwe dla noszących koszulki hostess oraz zauważył, że ubiór hostess jest powszechnie stosowaną formą reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.