Uchwała Nr ZO 11/14 w sprawie reklamy firmy BILD PRESSE POLSKA Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 11/14
z dnia 6 lutego 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/140/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,
2) Małgorzata Ołdak – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 6 lutego 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/140/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko „BILD PRESSE POLSKA Sp. z o.o.” Sp. k. z siedzibą w Łodzi (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy prasowej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/140/13.
Przedmiotem skargi była reklama prasowa „gorący telefon do kobiety” zamieszczona na okładce tylnej programu telewizyjnego (dodatku do tygodnika lubelskiego Nowy Tydzień).

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „opis reklamy: Dnia 5 listopada 2013 roku, w najnowszym numerze tygodnika lubelskiego Nowy Tydzień, znalazłam wkładkę z programem telewizyjnym (załącznik nr 1). Na ostatniej stronie wkładki, znajdują się reklamy min. „Gorący telefon do kobiety”, oraz zdjęcie kobiety eksponującej biust (załącznik nr 2).

Nowy Tydzień to tygodnik regionalny, sprzedawany w wielu punktach sprzedaży, bez ostrzeżeń, co do zawartości, tak, ze dostęp do treści zamieszczonych we wkładce jest ogólnodostępny, także dla dzieci.

Wkładkę wydaje Hippocampus Sp. z o.o. w Warszawie (załącznik nr 3)
Wydawcą Nowego Tygodnia jest Grupa Medialna ITM Sp. z o.o.
Moim zdaniem doszło do naruszenia jednego z dwóch przepisów:
Do wiadomości:
1. Redakcja tygodnika Nowy Tydzień
2. Hippocampus Sp. z o.o. w Warszawie
3. Stowarzyszenie Twoja Sprawa
Treść skargi: W przedstawionej reklamie doszło do naruszenia dobrych obyczajów, poprzez
traktowanie kobiety w sposób przedmiotowy oraz poprzez narażanie dzieci na zjawisko seksualizacji.”.– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

„Skarżony wniósł o oddalenie skargi na podstawie ust. 37 pkt 1 lit. b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

Uzasadnienie
Zgodnie z postanowieniami ust. 37 pkt 1 lit. b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg, skarga podlega oddaleniu z uwagi na brak dowodów lub faktu naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy (dalej zwanym „Kodeksem”).W skardze zarzucono przedmiotowej reklamie (dalej zwaną „Reklamą”) naruszenie przepisów art. 2, art. 25 oraz art. 32 Kodeksu. Zdaniem Skarżonego, powołane przepisy nie stanowią podstawy do uwzględnienia skargi. Ponadto Reklama nie była sprzeczna z zasadami określonymi w Kodeksie.
Art. 2 Kodeksu odnosi się do wykonywania działań objętych postanowieniami Kodeksu zgodnie z należytą starannością, dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz z zasadami uczciwej konkurencji. Przepis ten jest bardzo ogólny i nie nakłada sprecyzowanych obowiązków na podmioty, objęte postanowieniami Kodeksu. Ponadto przepis kierowany jest do wielu podmiotów, a ogółu jego postanowień nie można przypisać do wszystkich podmiotów, które realizują działania objęte postanowieniami Kodeksu. Uzasadnia to fakt, że reklamodawca nie zawsze jest w stanie monitorować, w jaki sposób dystrybuowana jest reklama przez środki przekazu. Reklamodawca, który zleca dystrybucję reklamy środkowi przekazu, nie może zatem zostać uznany winnym temu, że reklama trafia do innych odbiorców, aniżeli chciałby tego reklamodawca. Za taką argumentacją przemawia również przepis art. 36 ust. 4 ustawy 26 stycznia 1984 r. prawo prasowe (Dz.U.1984.5.24), który stanowi, że wydawca i redaktor mają prawo odmówić zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeżeli ich treść lub forma jest sprzeczna z linią programową bądź charakterem publikacji. Podobne stanowisko zajął Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 8 stycznia 2004 r. (sygn.. akt I CK 40/2003), który stwierdził, że wydawca i redaktor naczelny zwolnią się z odpowiedzialności za prezentowane reklamy tylko w sytuacji, gdy „z należytą starannością zbada, czy dane ogłoszenie nie sprzeciwia się prawu bądź zasadom współżycia społecznego i mimo tej staranności nie zdoła ujawnić takiej sprzeczności, która jednak później zostanie stwierdzona”.
W przedmiotowym stanie faktycznym Skarżony, będący jednocześnie reklamodawcą w rozumieniu art. 3 lit. g) Kodeksu, zawarł umowę ze spółką TELEPROGRAM sp. z o. o. z siedzibą w Warszawie (zwaną dalej „Teleprogram”), która w tym przypadku była środkiem przekazu w rozumieniu art. 3 lit. j) Kodeksu. Zawierając tę umowę Skarżony zaakceptował wzorzec umowy, określony jako Zasady przyjmowania zleceń na emisję reklam w „Teleprogramie” i w „Teleprogramach”. Wzorzec ten w § 2 ust. 4 wprowadza możliwość odmowy przyjęcia lub odmowy dalszej publikacji reklamy.
(dowód: – wydruk umowy zlecenia zawartej pomiędzy Skarżonym a Teleprogram,
– wydruk – Zasady przyjmowania zleceń na emisję reklam w „Teleprogramie” i w „Teleprogramach”).
Teleprogram mając na względzie treść art. 2 Kodeksu, a także przywołany przepis art. 36 ust. 4 ustawy prawo prasowe, powinien odmówić publikacji Reklamy. W tym przypadku jednak nie zostało zgłoszone żadne zastrzeżenie dotyczące zarówno treści, jak i formy Reklamy. Mając powyższe na uwadze uznać należy, że Skarżony zachował dochował należytej staranności akceptując wzorzec umowy w postaci Zasad przyjmowania zleceń na emisję reklam w „Teleprogramie” i w „Teleprogramach”, który to dopuszcza możliwość odmowy przyjęcia lub dalszej publikacji reklamy. Teleprogram jednak z tego uprawnienia nie skorzystał. Nie spełnione zatem były warunki zwolnienia z odpowiedzialności przez wydawcę oraz redaktora naczelnego, wskazane przez Sąd Najwyższy w przytaczanym wcześniej wyroku. W związku z czym uznać należy, że w przypadku, gdyby w ogóle Reklama naruszała przepis art. 2 Kodeksu, naruszenie to spowodowane byłoby przez Teleprogram.
Z kolei art. 25 Kodeksu odnosi się do reklam skierowanych do dzieci lub młodzieży. Art. 3 lit. ł) definiuje pojęcie dzieci, jako osoby, które nie ukończyły lat dwunastu, a tym samym nie mają zdolności do czynności prawnych. Natomiast pojęcie młodzieży zdefiniowane zostało w art. 3 lit. m), który stanowi, że młodzież to osoby, które ukończyły lat 12, ale nie ukończyły lat 18. Art. 25 wprowadza wymogi, jakie musi spełniać reklama skierowana do dzieci i młodzieży, takie jak uwzględnienie stopnia ich rozwoju, a także uwzględnienie niemożliwości zagrażania ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.
Usługa oferowana w reklamie skierowana jest wyłącznie do osób pełnoletnich, w związku z czym, zdecydowanie nie można uznać, że skierowana ona została do dzieci i młodzieży. Mając powyższe na uwadze, należy stwierdzić, że Reklama nie musi spełniać wymogów określonych przez art. 25 Kodeksu, w związku z czym nie można zarzucić jej naruszenia tego przepisu. Mając powyższe na uwadze, uznać należy, że Reklama nie może naruszyć art. 25 Kodeksu, gdyż nie podlega jurysdykcji tego przepisu jako reklama nie skierowana do dzieci i młodzieży.
Niezależnie od powyższego, należy stwierdzić, że Reklama nie zawierała treści, które mogłyby wpłynąć na fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój dzieci i młodzieży. Nie prezentowała ona bowiem treści wulgarnych, gorszących, ani nagości. Nieprawidłowy jest zatem zarzut przedstawiony w skardze, że Reklama naraża dzieci na zjawisko „seksualizacji”. Takie przedstawienie graficzne związane jest z usługą oferowaną przez Skarżonego, która polega na rozmowach towarzyskich, a użyte zostało wyłącznie w celu uatrakcyjnienia reklamy i oferty Skarżonego. Stosując tok myślenia przedstawiony w skardze, można by uznać, że relacja z wakacji, w skład której wchodzą zdjęcia z plaży, również narażałaby dzieci na zjawisko „seksualizacji”.
W myśl art. 32 Kodeksu przepisy art. 21 – 31 stosuje się odpowiednio do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Jako przykładowe sposoby prezentowania reklam podano emisję w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci oraz wyświetlanie w kinach przed seansami filmów dla dzieci. Jest to, rzecz oczywista, katalog otwarty, jednak daje on wskazówki do tego, o jakie sposoby prezentowania reklam chodzi w powołanym przepisie. W związku z przytoczonymi przykładami, przepis ten znalazłby zastosowanie w przypadku, gdyby Reklama została umieszczona w czasopiśmie skierowanym dla dzieci. Ponadto przepis ten skierowany jest do podmiotów, będących środkami przekazu, gdyż to one określają grupę docelową swoich odbiorców. Niezależnie od tego przepis ten nie nakłada żadnych obowiązków na podmioty objęte działaniem Kodeksu, nie może być również stosowany samodzielnie. Zawiera on jedynie odesłanie, na mocy którego wskazane w nim przepisy stosuje się odpowiednio, w przypadku wskazanej w przepisie sytuacji.
W przedmiotowym stanie faktycznym Reklama została zamieszczona w piśmie, które nie jest skierowane do dzieci. „Teletydzień” jest gazetą ogólnodostępną, jednak nie można stwierdzić, że docelową grupą jego odbiorców są dzieci. Ponadto, tak jak zostało to już wcześniej wspomniane, to nie reklamodawca decyduje i monitoruje grupę docelową podmiotu będącego środkiem przekazu. Dlatego też nie może być podmiotem, do którego przepis ten jest stosowany. Ponadto w skardze nie przedstawiono, który przepis w związku z treścią art. 32 Kodeksu został naruszony, a jak już wcześniej wspomniano, przepis ten nie może stanowić samodzielnej podstawy do uznania naruszenia postanowień Kodeksu przez Skarżonego.
Niezależnie od wskazanych powyżej argumentów, postępowanie w niniejszej sprawie stało się bezprzedmiotowe. Skarżony bowiem, w celu uniknięcia w przyszłości podobnych skarg, wycofał Reklamę w kształcie takim, jak załączona do skargi. W związku z powyższym postępowanie w sprawie Reklamy, stało się bezprzedmiotowe, z uwagi na brak dystrybucji Reklamy objętej skargą.
Mając na względzie powyższe argumenty, wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie powinna być umieszczana w programie telewizyjnym, ponieważ informacji o czasie emisji audycji telewizyjnych poszukują także dzieci i młodzież.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Na marginesie, Zespół Orzekający zauważył, że na przedniej okładce programu telewizyjnego była zapowiedź animowanego filmu „Familijny kurczak mały” co sugeruje, iż czytelnikami programu mogą być całe rodziny w tym dzieci, a na tylnej okładce reklama „Gorącego telefonu” – co niewątpliwie naraża dzieci na styczność z nieobyczajnymi treściami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.