Uchwała Nr ZO/110/26u z dnia 8 lipca 2026 rokuZespołu Orzekającegow sprawie o sygn.: KER/080/26

Pobierz uchwałę (pdf)
Download (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

  • Małgorzata Augustyniak – członkini
  • Igor Kaleński – członek
  • Aleksandra Wierzba – przewodnicząca

na posiedzeniu w dniu 8 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/080/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy; dalej także: „Skarżący”) przeciwko podmiotowi posługującemu się oznaczeniem „Applefruit Advertising Company”, deklarującemu siedzibę w Larnace na Cyprze (dalej także: „Skarżona”), w sprawie dotyczącej reklamy usług reklamowych rozpowszechnianej za pośrednictwem poczty elektronicznej,

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że podmiot posługujący się oznaczeniem „Applefruit Advertising Company”, deklarujący siedzibę w Larnace na Cyprze (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę usług reklamowych rozpowszechnianą za pośrednictwem poczty elektronicznej, która nie była rozpoznawalna jako reklama i wprowadzała odbiorcę w błąd co do rzeczywistego charakteru przekazu.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama wykorzystuje zjawisko clickbaitu, aby zareklamować swoje usługi reklamowe: po kliknięciu w link do wiadomości ukazuje się strona z reklamą agencji bomb-mailingu.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowień art. 48 ust. 2 oraz art. 49 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 48

[…]

  1. Odbiorca oferty dostarczonej w ramach marketingu bezpośredniego powinien zawsze móc zidentyfikować, że jest to reklama. Nie można przedstawiać oferty, która może być łatwo pomylona zwłaszcza z rachunkiem lub fakturą.

 

Art. 49

  1. Oferta dostarczona w ramach marketingu bezpośredniego nie może wprowadzać w błąd, w szczególności co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości reklamowanego produktu, a jeżeli:
  2. a) dodatkowe akcesoria konieczne są do: (i) posługiwania się produktem albo (ii) osiągnięcia opisywanego lub pokazywanego efektu, musi to być wyraźnie stwierdzone;
  3. b) oferta dotyczy produktów sprzedawanych oddzielnie, ten fakt musi być jednoznacznie określony.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 28 maja 2026 r.

 

Skarżona przeprosiła za reklamę rozpowszechnioną w języku polskim. Wskazała, że nie została ona przygotowana przez Skarżoną, która zajmuje się dystrybucją gotowych reklam, lecz przez podwykonawcę odpowiedzialnego za region Europy Środkowej. Skarżona podkreśliła jednak, że przyjmuje odpowiedzialność za rozpowszechniany przekaz.

 

Skarżona wyjaśniła, że oferuje technologię „Banana Mail Technology” – oparty na bazie danych system wysyłki wiadomości elektronicznych i newsletterów dla firm oraz osób, które chcą rozpowszechniać gazety, treści portali informacyjnych lub artykuły na całym świecie. Oferta Skarżonej obejmuje również tłumaczenia, między innymi na język polski.

 

Odnosząc się do zakwestionowanej reklamy, Skarżona wskazała, że przekaz opierał się na stworzeniu pozoru lokalnej wiadomości dostosowanej do miejsca zamieszkania odbiorcy. Dane służące personalizacji mogły – według Skarżonej – pochodzić z formularza wypełnionego przez odbiorcę na stronie internetowej partnera Applefruit Advertising Company. Zastosowano schemat obejmujący nazwisko, nazwę miasta i określenie „wiadomości lokalne”. Skarżona podała, że wzór został przygotowany przez podwykonawcę z Europy Środkowej i był wykorzystywany również w innych państwach regionu, między innymi w Czechach.

 

Skarżona zwróciła również uwagę na ograniczenia rynku dystrybucji wiadomości elektronicznych. Wskazała, że filtry antyspamowe blokują lub usuwają reklamy także wtedy, gdy są one wysyłane po uzyskaniu zgody użytkownika na stronie partnerskiej, natomiast newslettery należą do nielicznych kategorii wiadomości, które mogą skutecznie dotrzeć do odbiorcy.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego dołączonego do skargi wynika, że Skarżący otrzymał za pośrednictwem poczty elektronicznej wiadomość od nadawcy oznaczonego jako „Applefruit Advertising”. W temacie wiadomości oraz na umieszczonej w jej treści grafice widniało hasło „BREAKING NEWS”. Poniżej zamieszczono nagłówek „Kowalski Zgierz Wiadomości Lokalne” oraz komunikat „Nie uwierzysz co się stało w Zgierz. Może dotyczyć to też Ciebie”, a następnie odsyłacz prowadzący do strony internetowej w serwisie Google Sites. Wiadomość została opatrzona podpisem „Applefruit Advertising Company”.

 

Po wybraniu odsyłacza odbiorca był kierowany do strony, na której wyeksponowano adres applefruitadvertising@gmail.com oraz komunikat: „Kliknąłeś? No oczywiście że kliknąłeś. A jeśli chcesz aby twoje reklamy były tak motywujące do kliknięcia to pisz na maila powyżej”. W dolnej części strony znajdowało się oznaczenie „Applefruit Advertising Company, Larnaka”.

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 20 kwietnia 2026 r., godz. 19:47.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie odbiorcą reklamy jest użytkownik poczty elektronicznej, który może być zainteresowany informacjami dotyczącymi jego miejscowości. Jest to grupa niejednorodna, obejmująca osoby w różnym wieku, o różnym poziomie wiedzy i doświadczenia. Należy przyjąć, że przeciętny konsument w niniejszej sprawie jest świadomy funkcjonowania reklamy mailingowej, a także newsletterów, jednak nie jest specjalistą z zakresu marketingu i podlega oddziaływaniu przekazów reklamowych w umiarkowanym stopniu. Od takiego odbiorcy nie można jednak oczekiwać, że przed wybraniem odsyłacza będzie weryfikował komercyjny cel wiadomości, której dominujące elementy treściowe i graficzne przedstawiają ją jako pilną wiadomość lokalną.

 

Art. 48 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy wymaga, aby odbiorca oferty dostarczonej w ramach marketingu bezpośredniego zawsze mógł zidentyfikować, że ma do czynienia z reklamą. Rozpoznawalność komercyjnego charakteru przekazu powinna istnieć już w chwili pierwszego kontaktu z wiadomością, a nie dopiero po wykonaniu działania, do którego przekaz nakłania odbiorcę.

 

W niniejszej sprawie temat wiadomości, grafika z hasłem „BREAKING NEWS”, nagłówek „Kowalski Zgierz Wiadomości Lokalne” oraz zapowiedź zdarzenia, które mogło dotyczyć odbiorcy, tworzyły łącznie wrażenie przekazu informacyjnego. Wiadomość nie zawierała jednoznacznego oznaczenia „reklama” lub „informacja handlowa”. Samo wskazanie nazwy nadawcy i umieszczenie podpisu „Applefruit Advertising Company” nie usuwało niejednoznaczności wynikającej z dominującej treści i formy komunikatu. Rzeczywisty komercyjny charakter przekazu ujawniał się dopiero po przejściu na stronę docelową.

 

ZO uznał również, że przekaz wprowadzał odbiorcę w błąd w rozumieniu art. 49 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Adresat otrzymywał zapowiedź lokalnej wiadomości, podczas gdy po wybraniu odsyłacza trafiał na stronę promującą usługi Applefruit Advertising Company. Wprowadzające w błąd wrażenie dotyczyło zatem natury oferty: przekaz sugerował dostęp do treści informacyjnej, a w rzeczywistości służył zareklamowaniu usług reklamowych Skarżonej.

 

Stanowisko Skarżonej potwierdza, że nie był to niezamierzony skutek uboczny kreacji. Skarżona wprost wskazała, że reklama opierała się na stworzeniu pozoru lokalnej wiadomości dopasowanej do miejsca zamieszkania odbiorcy. Zastosowana technika miała wywołać kliknięcie dzięki zatajeniu rzeczywistego celu komunikatu, co pozostaje niezgodne z wymaganiami przejrzystości marketingu bezpośredniego.

 

Okoliczność, że projekt reklamy przygotował podwykonawca, nie zwalnia Skarżonej z odpowiedzialności za przekaz rozpowszechniany w celu promocji jej usług. Skarżona sama zresztą przyjęła odpowiedzialność za dystrybuowaną reklamę. Również ewentualna zgoda odbiorcy na otrzymywanie wiadomości na stronie partnerskiej nie uchyla obowiązku jednoznacznego oznaczenia reklamy ani zakazu wprowadzania odbiorcy w błąd.

 

Trudności związane z działaniem filtrów antyspamowych i skutecznością kampanii mailingowych nie mogą uzasadniać wykorzystywania formy, która zaciera granicę między przekazem informacyjnym a reklamowym. Dążenie do zwiększenia skuteczności reklamy powinno odbywać się z poszanowaniem prawa odbiorcy do rozpoznania komercyjnego charakteru wiadomości i podjęcia świadomej decyzji, czy chce się z nią zapoznać.

 

W związku z powyższym Zespół Orzekający stwierdził, że stosowany przez Skarżoną przekaz narusza art. 48 ust. 2 oraz art. 49 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.