Uchwała Nr ZO 111/13 w sprawie reklamy firmy Jeronimo Martins Polska SA

Uchwała Nr ZO 111/13
z dnia 3 października 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/77/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Agnieszka Tomasik-Walczak – członek,

na posiedzeniu w dniu 3 października 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/77/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Jeronimo Martins Polska SA z siedzibą w Kostrzynie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej typu billboard

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/77/13.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna typu billboard sieci Biedronka opatrzona hasłem „My Polacy tak mamy. Biwakujemy z Biedronką.”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „Piszę, bo jestem zaniepokojony skutkami ubocznymi i długofaolowymi nowej kampanii Biedronki, która zachęca do spędzania czasu na świeżym powietrzu w naturalnym otoczeniu z zakupami z Biedronkami.
To jak zachęta do “śmiecimy z biedronką”. Czy sieć weżmie na siebie koszty uprzątnięcia plaż, jezior, leśnych polan i górskich szlaków ze śmieci z logo Biedronki.

Stąd moja skarga. Reklama powinna zawierać ostrzeżenie o wyrzucaniu śmieci we wskazanych do tego miejscach.

http://podroze.onet.pl/przyroda/turysci-jak-stonki/gwkkw” – pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie na podstawie załączonego pełnomocnictwa, w odpowiedzi na pismo z dn. 13.08.2013 r. wnoszę o oddalenie skargi w całości. Po zapoznaniu się z zarzutami skargi stwierdzam, że nie znajdują one jakiegokolwiek uzasadnienia.
Na wstępie należy podnieść, że zarzuty sformułowane przez Arbitra-referenta na podstawie skargi ograniczają się do przytoczenia konkretnego postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy, nie zostały jednakże w jakikolwiek sposób uzasadnione. Arbiter-referent nie wskazał, na jakiej podstawie wniósł o uznanie reklamy Jeronimo Martins Polska S.A. za sprzeczną z wyżej powołaną regulacją Kodeksu Etyki, nie przedstawił również żadnego wywodu, z którego wynikałoby, w jakim zakresie istnieją podstawy do stwierdzenia, iż reklama „My Polacy tak mamy, biwakujemy z Biedronką” jest działaniem wykonywanym z naruszeniem należytej staranności, narusza dobre obyczaje, nie jest prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz z zasadami uczciwej konkurencji. Również Skarżący w żaden sposób nie uzasadnił, w jaki sposób jego zdaniem slogan reklamowy „My Polacy tak mamy. Biwakujemy z Biedronką” zachęca ludzi do śmiecenia. Niezależnie od faktu, że Skarżący nie uzasadnił w żaden sposób swojego zarzutu, należy stwierdzić, że za stanowiskiem Skarżącego nie przemawia zarówno interpretacja językowa sloganu „My Polacy tak mamy. Biwakujemy z Biedronką” (w którym nie ma ani słowa o śmieceniu lub działaniu mającym podobny skutek) jak również nie wskazuje na to jakikolwiek kontekst sloganu.
Skarżący utożsamia biwakowanie, które zgodnie z ustawą z dnia 28 września 1991 r. o lasach może być wykonywane jedynie w wyznaczonych, przystosowanych do tego miejscach) ze śmieceniem w każdym zakątku Polski (na plażach, jeziorach, leśnych polanach, górskich szlakach), co jest oczywiście absurdalne.
Nawet jednak przyjmując, że „biwakowanie” jest tożsame z „piknikowaniem”, „rekreacją”, „turystyką” a więc aktywnością połączoną zazwyczaj ze spożywaniem posiłków w różnych miejscach (niekoniecznie wyznaczonych do biwakowania – chociaż moim zdaniem taka interpretacja jest zdecydowanie zbyt szeroka), to i tak dużym nadużyciem byłoby twierdzenie, że zachęcanie do biwakowania jest równoznaczne z zachęcaniem do śmiecenia. Idąc bowiem tym tokiem myślenia, trzeba by pozamykać wszystkie plaże, lasy, szlaki turystyczne, jeziora – wszędzie bowiem tam gdzie przebywają ludzie wytwarzane są śmieci (obecność człowieka w każdym z ww. miejsc związana jest zazwyczaj z dużym prawdopodobieństwem spożywania posiłków czy napojów). Jedynie od człowieka zależy czy zdecyduje się po sobie posprzątać czy śmieci porzucić na łonie natury. Na marginesie należy zauważyć, że slogan „My Polacy tak mamy. Biwakujemy z Biedronką” nie zachęca do zabierania produktów z Biedronki na biwak w oryginalnych opakowaniach. Przygotowanie posiłków na biwak może równie dobrze polegać na zrobieniu ich w domu i zabranie na biwak już bez opakowań.
Należy również zwrócić uwagę na fakt, że osoby, które zabierają ze sobą produkty żywnościowe na łono natury i pozostawiają tam puste opakowania po tych produktach robią to niezależnie od kampanii reklamowej prowadzonej przez Jeronimo Martins Polska S.A. Reklama może co najwyżej przyczynić się do tego, że ludzie kupią więcej produktów z Biedronki niż z innych sklepów (chociaż trudno powiedzieć czy akurat ta kampania reklamowa osiągnie taki skutek), natomiast z całą pewnością trzeba stwierdzić, że przekaz reklamy „My Polacy tak mamy. Biwakujemy z Biedronką” nie może przyczynić się do zwiększenia śmiecenia w Polsce.
Należy również zauważyć, że celem reklamy jest krótki przekaz, który ma dotrzeć do odbiorcy. Dlatego też nie jest możliwe zamieszczenie w reklamie wielu informacji, bowiem taka reklama nie spełniałaby swojej podstawowej funkcji. Należy również z całą mocą podkreślić, że Jeronimo Martins Polska S.A., jako lider na rynku handlu detalicznego, doskonale rozumie potrzebę dbania o środowisko naturalne i czuje się zobowiązane do popierania, a nawet kreowania trendów proekologicznych, wpływających na zmianę postaw zarówno jej pracowników, jak i klientów. W kampaniach informacyjnych, których częścią są plakaty i ulotki przekonujemy, że każdy z nas może zadbać o środowisko naturalne segregując odpady, ograniczając zużycie wody i prądu, a także korzystając z wielorazowych toreb. Postawy proekologiczne są również promowane w specjalnie przygotowanych artykułach w “Kropce TV” – tygodniku telewizyjnym dystrybuowanym w sklepach sieci Biedronka. Od wielu lat angażujemy się w aktywności, które mają pozytywne oddziaływanie na środowisko. Przykładowo corocznie, sieć sklepów Biedronka wraz z partnerami, przeprowadza zbiórkę odpadów opakowaniowych “Pielęgnujemy EKOzwyczaje” i „Zgrani z naturą”. Tylko podczas trzeciej edycji akcji „Pielęgnujemy EKOzwyczaje”, przeprowadzonej w czerwcu 2012 w 20 polskich miastach, zebrano aż 42 tony szkła i rozdano 37 tysięcy roślin. Akcja „Zgrani z naturą”, która miała miejsce w kwietniu br. w 12 miastach Polski, przyniosła zbiórkę ponad 7 ton opakowań szklanych i blisko 300 kg opakowań aluminiowych. Prowadzimy także zbiórki zużytego sprzętu elektrycznego i elektronicznego “ECOdzień”. Trzeba podkreślić, że każdy sklep Biedronka ma obowiązek segregowania odpadów. Do recyklingu trafiają m.in. świetlówki, tonery, folia oraz makulatura. Specjalne pojemniki do segregacji odpadów stoją również w biurach sieci. W 2012 r. w sklepach i centrach dystrybucyjnych odzyskano i przekazano do recyklingu 122 tys. ton makulatury, 6,4 tys. ton opakowań z tworzyw sztucznych oraz 2,7 tys. ton opakowań z drewna. Od 2008 roku rozwijamy także projekt sklepów ekologicznych. Testowane w nich elementy wyposażenia, takie jak gruntowe wymienniki ciepła, energooszczędne żarówki urządzenia chłodnicze czy automatycznie zamykane zawory w umywalkach, wprowadzone są do standardu wyposażenia tradycyjnych sklepów. Istotnym elementem naszych działań pro-ekologicznych jest także usprawnienie logistyki. Od 2011 do floty dołączyły bardzo nowoczesne, ekologiczne samochody ciężarowe Mercedes- Benz Econic NGT. Econic napędzany gazem ziemnym spełnia wysokie wymogi certyfikatu ECE R110 oraz rygorystyczne wymagania normy emisji spalin EEV. W ramach programu odpowiedzialności społecznej firmy i w trosce o środowisko naturalne Biedronka jako jedna z pierwszych sieci handlowych w Polsce zrezygnowała z bezpłatnych, jednorazowych, plastikowych siatek i rozpoczęła dystrybucję toreb wielokrotnego użytku. Ponadto każdy klient może przynieść do sklepu niepotrzebne baterie oraz akumulatorki i bezpłatnie zostawić je w specjalnie do tego celu przeznaczonych pojemnikach, umieszczonych za kasami sklepowymi. W ramach takiej zbiórki tylko w 2012 r. udało się zgromadzić prawie 30 ton zużytych baterii.
Mając na uwadze powyższe, należy z całą mocą stwierdzić, że postulat Skarżącego dotyczący zachęcania do dbania o stan środowiska jest spełniany przez Jeronimo Martins Polska S.A. Odnosząc się do treści przytoczonego przez Skarżącego artykułu znajdującego się pod adresem http://podroze.onet.pl/przyroda/turysci-jak-stonki/gwkkw, należy zauważyć, że artykuł ten w żaden sposób nie potwierdza ani nie odnosi się do wpływu reklam Biedronki na zaśmiecanie środowiska a jedynie informuje o tym, że część turystów śmieci. Niezależnie od tego, że slogan „My Polacy tak mamy. Biwakujemy z Biedronką” w żaden sposób nie zachęca do śmiecenia, co zostało wywiedzione w niniejszym piśmie, należy podkreślić, że ogromne zaśmiecenie środowiska w Polsce w tym m.in. lasów jest faktem powszechnie znanym od wielu lat – znacznie wcześniej niż pojawiła się kampania „My Polacy tak mamy, biwakujemy z Biedronką” (kampania reklamowa rozpoczęła się w czerwcu br.). Dlatego wskazywanie, że to Jeronimo Martins Polska S.A. właściciel sieci sklepów Biedronka jest za to odpowiedzialny jest co najmniej poważnym nadużyciem. Zaśmiecanie środowiska jest w znacznym stopniu uwarunkowane w Polsce kulturowo, na co wpływ ma m.in. wychowanie, edukacja dzieci i młodzieży w szkołach, sytuacja materialna. Również unormowania ustawowe mogą w znacznym stopniu przyczynić się do poprawy czystości środowiska (np. wprowadzona ostatnio tzw. ustawa śmieciowa prawdopodobnie spowoduje, że Polacy nie będą wywozili śmieci do lasu, skoro każde gospodarstwo domowe będzie miało zagwarantowany odbiór śmieci – co do tej pory nie było oczywiste). Podsumowując powyższe, na poziom zaśmiecenia środowiska w Polsce wpływ mają przede wszystkim kwestie systemowe, wieloletnie zaniedbania w edukacji szkolnej dzieci i młodzieży, braki w ustawodawstwie oraz infrastrukturze (np. brak śmietników) a nie jednorazowa reklama Jeronimo Martins Polska S.A., która była widoczna:
– na plakatach w sklepach od 16.06 do 04.08.2013 r.
– na billboardach od 17.06 do 30.06.2013 r.
– w internecie kampania była wyświetlana na stronie internetowej od 19.06 do 31.07.2013 r.
Dodatkowo zauważyć należy, że zachęcanie do spędzania czasu na świeżym powietrzu nie może być w żadnym razie postrzegane jako równoznaczne z zachęcaniem do śmiecenia (niezależnie od tego, które znaczenie słowa „biwakowanie” przyjmiemy, zakłada ono spędzanie czasu na świeżym powietrzu). Moim zdaniem, zachęcanie do spędzania czasu aktywnie, na świeżym powietrzu można ocenić wyłącznie pozytywnie, natomiast fakt, że Jeronimo Martins Polska S.A. właściciel sieci sklepów Biedronka zachęca jednocześnie do spożywania produktów „z Biedronki” nie oznacza, że jest to zachęcanie do śmiecenia. Zgodnie z definicją słownika języka polskiego PWN „biwak” oznacza „1. odpoczynek w namiotach podczas wycieczki turystycznej; 2. miejsce tego odpoczynku”. Mając na uwadze powyższe, uwzględniając obowiązujący w Polsce zakaz rozbijania namiotów w dowolnym miejscu (zgodnie z art. 30 ust.1 pkt. 10 ustawy z dnia 28 września 1991 r. o lasach, W lasach zabrania się biwakowania poza miejscami wyznaczonymi przez właściciela lasu lub nadleśniczego), należy stwierdzić, że zachęcanie do biwakowania z Biedronką oznacza zachęcanie do biwakowania w ściśle oznaczonych miejscach, które zostały do tego przeznaczone i które powinny być wyposażone w kontenery na śmieci. Nie można nadinterpretować przekazu reklamy poprzez sugerowanie, że nawołuje ona do łamania prawa, bowiem ani językowe znaczenie słowa biwakowanie ani kontekst reklamy w żadnym razie i w żaden sposób na to nie wskazują. Nawet jeśli przyjąć znaczenie słowa „biwakowanie” rozumianego szerzej – jako wszelkiego rodzaju spędzanie czasu na powietrzu i spożywanie posiłku (piknik) – co moim zdaniem nie znajduje uzasadnienia – trudno uznać, że jest to zachęcanie do śmiecenia. Tak jak wcześniej wspomniałem problem zaśmiecenia środowiska naturalnego w Polsce jest znany od wielu lat (a nie od czerwca br. tj. od czasu pojawienia się reklamy Jeronimo Martins Polska S.A. właściciela sklepów Biedronka „My Polacy tak mamy. Biwakujemy z Biedronką”). Wpływ na zachowanie ludzi (np. na śmiecenie) mają czynniki, które przez wiele lat na nich oddziaływują poprzez proces socjalizacji, w którym kolejnym pokoleniom przekazywany jest dorobek kulturowy oraz system wartości, norm, wzorców zachowań obowiązujących w danym społeczeństwie (co przyczynia się do rozwoju społecznego człowieka, kształtowania jego osobowości oraz umiejętności niezbędnych dorosłej osobie). Wpływ na socjalizację, trwałe kształtowanie postaw mają przede wszystkim rodzice, rówieśnicy, nauczyciele a nie krótkotrwała kampania reklamowa sieci handlowej.
Niezależnie od powyższego, z całą mocą ponownie zwracam uwagę, że reklama „My Polacy tak mamy, biwakujemy z Biedronką” w żadnym stopniu nie zachęca do śmiecenia. Gdyby reklama faktycznie nawoływała do śmiecenia, być może można byłoby rozważać istnienie jakiegoś minimalnego wpływu na zachowanie ludzi (chociaż tak jak wcześniej wspomniałem zachowanie człowieka jest kształtowane przez inne fundamentalne czynniki, oddziaływujące długotrwale w procesie socjalizacji a nie reklamę zamieszczoną przez około 1,5 miesiąca). W sytuacji natomiast, kiedy reklama „My Polacy tak mamy. Biwakujemy z Biedronką” ani nie mówi wprost o śmieceniu ani w żaden inny sposób tego nie sugeruje, nie można zgodzić się z twierdzeniem, że reklama nawołuje do śmiecenia!
Podsumowując należy stwierdzić, że zarówno Skarżący, jak i Arbiter-referent, nie uzasadnili zarzutu, że reklama Jeronimo Martins Polska S.A. zachęca do śmiecenia. Również nie zostały przedstawione jakiekolwiek racjonalne dowody na poparcie twierdzenia, że reklama może przyczynić się do zwiększenia zaśmiecenia środowiska w Polsce (powoływanie się na powszechnie znany fakt zaśmiecenia środowiska w Polsce i przypisywanie za to winy kampanii reklamowej Jeronimo Martins Polska S.A. właściciela sklepów Biedronka jest dużym nadużyciem i nie znajduje jakiegokolwiek uzasadnienia). Reklama „My Polacy tak mamy. Biwakujemy z Biedronką” może zachęcać do spędzania czasu na świeżym powietrzu, i jeśli taki skutek faktycznie wywołuje, należy ocenić to jedynie pozytywnie. Powszechnie wiadomo, że aktywność na świeżym powietrzu ma pozytywny wpływ na zdrowie.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że w przedmiotowej reklamie nie naruszono norm Kodeksu Etyki Reklamy podniesionych w skardze.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.