Uchwała Nr ZO/111/25u z dnia 5 listopada 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/099/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Justyna Dobraniecka – członkini
• Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini
• Rafał Wiewiórski – przewodniczący

na posiedzeniu w dniu 5 listopada 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/099/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Frito Lay Poland sp. z o.o. z siedzibą w Grodzisku Mazowieckim w sprawie reklamy produktu Cheetos,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Frito Lay Poland sp. z o.o. z siedzibą w Grodzisku Mazowieckim (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

W reklamie chłopiec nie pomaga osobom potrzebującym, bo ma brudną rękę od chrupek (can’t touch this)

 

Reklama jest nieetyczna. Utrwala, zwłaszcza u dzieci i młodzieży, nieprawidłowe wzorce, że nie trzeba pomagać, reagować na krzywdę innych. Tym bardziej, że powód odmowy pomocy jest trywialny, czyli ubrudzona dłoń. Reklama jest sprzeczna z kampaniami społecznymi nawołującymi do pomocy innym. W dobie braku reakcji społeczeństwa osobom potrzebującym taka reklama nie powinna być emitowana (dziewczynka zamarza na ulicy, bo nikt nie zareagował, ludzie umierają na atak padaczki na ulicy, bo nikt nie zareagował itd.). Proszę o rozpatrzenie mojej reklamacji z uwagi na negatywny wydźwięk oraz wpływ, zwłaszcza na dzieci, z uwagi, gdyż to one są odbiorcami tej reklamy.

 

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 5 pkt 12 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z

dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty […]

Deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

[…]

12. promowania negatywnych wzorców zachowań powszechnie nieakceptowalnych;

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 10 września 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że jako część koncernu PepsiCo, działając na rynkach całego świata, jest odpowiedzialna za swoje produkty oraz za to, jak są reklamowane konsumentom. Każdy z materiałów reklamowych podlega starannej analizie w oparciu o badania marketingowe, a także z uwzględnieniem wymogów wynikających z obowiązujących przepisów prawa czy regulacji branżowych, takich jak Kodeks Etyki Reklamy. Skarżona podkreśliła także dużą wagę, jaka jest przykładana do głosu samych konsumentów.

 

Skarżona zaznaczyła, że reklama będąca przedmiotem skargi emitowana jest w Polsce w różnych kanałach komunikacji. Do chwili otrzymania skargi nie miały miejsca negatywne uwagi dotyczące przekazu.

 

Treść reklamy jest stylizowana i oparta na przerysowanej konwencji humorystycznej, która nie ma na celu promocji negatywnych wzorców. Istotą jest podkreślenie smakowitości czasu na przerwę połączonego z chrupaniem przekąski Cheetos i derwania się od rzeczywistości w celu zanurzenia się w chrupiące ,,tu i teraz”.

 

Przedstawiony w reklamie świat został, jak wskazała Skarżona, stworzony dla oddania atmosfery potrzeby zrobienia sobie przerwy. Postaci są celowo przerysowane, a wydarzenia nie są do końca realne (kosmici i UFO).

 

Przekaz nie nawołuje do złego zachowania, nie pokazuje go jako pożądanego czy nagradzanego. Celem reklamy jest wywołanie u odbiorcy uśmiechu, co dodatkowo podkreśla użyta w tle piosenka ,,Can’t touch this”, znana w szczególności starszym odbiorcom.

 

Zdaniem Skarżonej zastosowane przerysowanie czy odwołanie do elementów nierzeczywistych jest powszechną praktyką stosowaną w reklamie. W szczególności w komunikacji z odbiorcą dorosłym, który potrafi odczytać symbolikę.

 

Celem reklamy nie jest wchodzenie w polemikę z kampaniami społecznymi odnoszącymi się do problemów społecznych czy cywilizacyjnych. Konieczność pomagania osobom w potrzebie jest kwestią bezdyskusyjną i fundamentalną zasadą Skarżonej. Swój udział w szerzeniu pomocy Skarżona poparła przykładami akcji społecznych, w których aktywnie uczestniczy. 

 

Skarżona oświadczyła, że reklamując produkty z kategorii HFSS (High in Fat, Salt and Sugar) zawsze stosuje się do emisji reklamy z wyłączeniem sąsiedztwa programów kierowanych dla osób poniżej 13 roku życia. Powyższe ograniczenie (wynikające z tzw. EU Pledge, której dobrowolnym sygnatariuszem jest PepsiCo) jest kontrolowane zarówno przez dom mediowy (wymóg zawarty w umowie) oraz przez nadawców telewizyjnych – materiał reklamowy poddawany jest weryfikacji przez dział prawny nadawcy i jest przedmiotem kolaudacji.

 

Mając na względzie powyższe, Skarżona wskazała na bezzasadność podniesionych w skardze zarzutów i wniosła o oddalenie skargi w całości.

Obecna na posiedzeniu w dniu 5 listopada 2025 roku przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko w sprawie.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy telewizyjnej. Miejsce, data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to kanał telewizyjny TVN, dnia 8 czerwca 2025 roku o godzinie 9:12. Reklama na dzień podjęcia niniejszej uchwały nie jest już emitowana.

 

Reklama przedstawiała chrupki Cheetos. Przekaz zaczyna się od sceny, w której starszy mężczyzna prosi głównego bohatera przekazu o posmarowanie kremem. Gdy zauważa brudną od chrupek Cheetos dłoń chłopaka odpowiada: Lepiej nie. Dzięki. W tle pojawia się piosenka MC Hammer –  U Can’t Touch This. W kolejnych scenach bohater je Cheetos w momencie, kiedy inny mężczyzna siłuje się ze zmianą koła, następnie inną bohaterkę porywają kosmici (UFO). Przekaz kończy się słowami geparda Cheetos: Pyszna przerwa to właśnie Cheetos. W ostatnim kadrze przedstawiono trzy warianty smakowe produktu.

 

 

 

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił oddalić skargę z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

ZO nie dopatruje się w przekazie zachęcania odbiorców do negatywnych postaw społecznych w postaci nieudzielania pomocy potrzebującym. Reklama zawiera elementy humoru i jest formą żartu, która jest czytelna dla przeciętnego konsumenta.

 

Przeciętny konsument odczyta żart sytuacyjny przedstawiony w przekazie reklamowym zgodnie z zamysłem Skarżonej. Sednem przekazu jest bowiem pokazanie, że warto skupić się na chwili przerwy i rozkoszować smakiem reklamowanego produktu. Środkiem wyrazu ukazania powyższego było pokazanie braku zaangażowania w pomoc innym. Należy jednak zauważyć, że całość reklamy wyraźnie osadzona jest w przerysowanej, fikcyjnej rzeczywistości. Tym  samym osoby przedstawione jako potrzebujące pomocy nie potrzebowały jej rzeczywiście (zob. w szczególności scena spotkania z kosmitami i porwania przez UFO). Nawet przyjmując hipotetycznie realizm ukazanych scen, należy zauważyć, że bohater jedzący chrupki nie oferuje pomocy w sposób celowy, a dlatego, że w istocie ma brudne ręce.

 

Mając to na uwadze, użyta przez Skarżoną kreacja reklamowa mieści się w standardach powszechnej praktyki rynkowej, zrozumiałych także przez osoby młode. ZO pragnie jednak w tym miejscu zwrócić uwagę Skarżonej, że fakt, iż reklama nie jest kierowana bezpośrednio do dzieci nie oznacza, że dzieci nie mogą być jej faktycznymi odbiorcami.

 

Tym samym skarżona reklama skarżona reklama była wykonywana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Nadto, nie promuje negatywnych wzorców zachowań powszechnie nieakceptowalnych. Przekaz nie narusza zatem art. 2 ust.1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 5 pkt 12 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.