Uchwała Nr ZO/111/26u z dnia 8 lipca 2026 rokuZespołu Orzekającegow sprawie o sygn.: KER/082/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – członkini
• Igor Kaleński – członek
• Aleksandra Wierzba – przewodnicząca

na posiedzeniu w dniu 8 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/082/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy; dalej także: „Skarżący”) przeciwko AmoApps Limited z siedzibą w Nikozji na Cyprze (dalej także: „Skarżona”), w sprawie dotyczącej reklamy aplikacji MadMuscles,

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że AmoApps Limited z siedzibą w Nikozji na Cyprze (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę aplikacji MadMuscles rozpowszechnianą w serwisie YouTube Shorts, w której wykorzystano wygenerowaną przez sztuczną inteligencję postać do przedstawienia efektów programu treningowego.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama została wygenerowana przez sztuczną inteligencję, tak samo jak „aktorka” i „trenerka”. W przypadku reklam, które chcą zachęcić do kupienia produktu związanego z wyglądem (treningu na mięśnie), używanie sztucznej inteligencji zupełnie zmienia obraz oczekiwanego efektu i zamiast mięśni po MadMuscles mamy mięśnie po obróbce komputerowej zdjęć.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 9 czerwca 2026 r. Jednocześnie wyraziła wolę udziału w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona zastrzegła, że udział w postępowaniu nie oznacza uznania jurysdykcji KER, związania Kodeksem Etyki Reklamy ani przyznania, że kwestionowana reklama narusza Kodeks lub obowiązujące prawo.

 

Skarżona wskazała, że jest spółką technologiczną z siedzibą na Cyprze i operatorem aplikacji MadMuscles, która oferuje programy ćwiczeń z masą własnego ciała przeznaczone dla dorosłych kobiet po 40. roku życia. Wyjaśniła, że kwestionowany materiał został opublikowany w serwisie YouTube Shorts w celu promocji programu opartego na kalistenice wojskowej dostosowanej do tej grupy.

 

Zdaniem Skarżonej zarzut zatajenia wykorzystania sztucznej inteligencji jest niezasadny, ponieważ reklama zawierała komunikat: „Aktor wygenerowany przez AI. Przestrzeganie planu oraz utrzymanie zdrowej diety mają duży wpływ na rezultaty. Wyniki nie są gwarantowane”. Skarżona podniosła, że komunikat ten wprost informował zarówno o sposobie przygotowania postaci, jak i o zależności efektów od indywidualnego wysiłku oraz diety.

 

Skarżona zaznaczyła, że przedstawiona postać miała charakter ilustracyjny i nie była prezentowana jako rzeczywista użytkowniczka programu ani jako przykład gwarantowanego rezultatu. W jej ocenie przeciętny odbiorca reklamy w mediach społecznościowych jest świadomy stosowania treści generowanych przez AI, cyfrowego retuszu i wyidealizowanych przedstawień w reklamach usług fitness, a także zmienności rezultatów zależnych od diety, systematyczności i uwarunkowań indywidualnych.

 

Odnosząc się do treści reklamy, Skarżona wskazała, że sformułowanie „Spalamy tłuszcz i budujemy mięśnie jednocześnie” znajduje oparcie w badaniach dotyczących treningu oporowego i kalisteniki. Hasła „15 minut dziennie” oraz „Bez siłowni, bez sprzętu” miały opisywać czas i formę programu, natomiast sformułowanie „Do kwietnia nie poznasz siebie” – mieć charakter motywacyjny i aspiracyjny. Skarżona podkreśliła, że reklama nie zawierała konkretnej, nieprawdziwej informacji o produkcie ani gwarancji określonego wyniku.

 

Skarżona odwołała się również do art. 50 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 w sprawie sztucznej inteligencji. Wskazała, że przepis ten miał znaleźć zastosowanie od dnia 2 sierpnia 2026 r., a więc po emisji reklamy, lecz zamieszczone oznaczenie stanowiło dobrowolne zastosowanie standardu przejrzystości. Skarżona zadeklarowała dalsze stosowanie oznaczeń treści wygenerowanych przez AI.

 

W konkluzji Skarżona wniosła o oddalenie skargi, wskazując, że przeciętny konsument nie mógł zostać wprowadzony w błąd, a Skarżący nie przedstawił dowodów rzeczywistej dezorientacji konsumentów, podjęcia przez nich błędnych decyzji transakcyjnych ani szkody.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Kwestionowany przekaz miał postać około siedemdziesięciosekundowego filmu rozpowszechnianego w serwisie YouTube Shorts. Reklama promowała program treningowy dostępny w aplikacji MadMuscles, kierowany do kobiet po 40. roku życia.

 

W reklamie przedstawiono wygenerowaną cyfrowo, silnie umięśnioną kobietę, występującą w roli trenerki. Postać wypowiadała między innymi następujące sformułowania: „Spalamy tłuszcz i budujemy mięśnie jednocześnie”, „Bez siłowni, bez sprzętu”, „15 minut dziennie, płaski brzuch, wyrzeźbione ramiona, silne kobiece ciało” oraz „Jeśli jesteś gotowa przejąć kontrolę, zacznij z nami w ten poniedziałek”.

 

U dołu ekranu, drobnym drukiem, przez czas prezentowania zasadniczej części materiału widniał komunikat: „Aktor wygenerowany przez AI. Przestrzeganie planu oraz utrzymanie zdrowej diety mają duży wpływ na rezultaty. Wyniki nie są gwarantowane”.

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 25 kwietnia 2026 r., godz. 19:00.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie odbiorcą reklamy jest dorosła kobieta po 40. roku życia, zainteresowana poprawą wyglądu i sprawności fizycznej za pomocą krótkiego programu ćwiczeń wykonywanych w domu. Jest to grupa niejednorodna, obejmująca osoby o różnym poziomie wiedzy, doświadczenia treningowego i kompetencji cyfrowych. Należy przyjąć, że przeciętna konsumentka jest świadoma, iż reklamy internetowe mogą wykorzystywać retusz, efekty cyfrowe lub treści generowane przez AI, jednak nie jest specjalistką z zakresu fizjologii wysiłku, marketingu ani technologii AI i podlega oddziaływaniu przekazów reklamowych w umiarkowanym stopniu.

 

Reklamę należy oceniać jako całość, z uwzględnieniem współdziałania warstwy słownej i wizualnej. ZO uznał, że zestawienie wizerunku silnie umięśnionej, wygenerowanej cyfrowo trenerki z zapewnieniami o spalaniu tłuszczu i budowaniu mięśni, piętnastominutowym treningu, płaskim brzuchu i wyrzeźbionych ramionach tworzy wrażenie, że przedstawiona sylwetka ilustruje rezultat realnie możliwy do osiągnięcia dzięki reklamowanemu programowi w sugerowanych warunkach i czasie.

 

Wprowadzenie w błąd nie musi wynikać wyłącznie z dosłownie nieprawdziwego przekazu. Może być skutkiem sposobu prezentacji produktu i całościowego wrażenia, jakie przekaz wywołuje u przeciętnego odbiorcy. W niniejszej sprawie cyfrowo wygenerowana sylwetka stanowiła centralny element wizualny reklamy produktu związanego bezpośrednio z wyglądem ciała i oczekiwanym efektem ćwiczeń. Jej wykorzystanie miało zatem istotne znaczenie dla odbioru właściwości i skuteczności reklamowanego programu.

 

Samo użycie sztucznej inteligencji w reklamie nie jest nieetyczne. W ocenie ZO nie może ono jednak służyć stworzeniu wyidealizowanego obrazu rezultatu, który jest następnie eksponowany jako przekonująca wizualizacja korzyści z produktu, jeżeli odbiorca nie otrzymuje odpowiednio wyraźnej informacji pozwalającej właściwie ocenić charakter i znaczenie takiej prezentacji.

 

Komunikat „Aktor wygenerowany przez AI” nie usuwał wprowadzającego w błąd wrażenia. Został umieszczony drobnym drukiem u dołu ekranu, podczas gdy uwagę odbiorcy skupiały duże napisy i sylwetka trenerki. Ponadto informacja odnosiła się do sposobu stworzenia aktora, nie wyjaśniała natomiast, że prezentowana budowa ciała jest generatywna i nie stanowi reprezentatywnej wizualizacji rezultatów możliwych do osiągnięcia przez przeciętną użytkowniczkę programu.

 

Również zastrzeżenia, że rezultaty zależą od przestrzegania planu i zdrowej diety oraz że nie są gwarantowane, miały charakter ogólny i zostały zaprezentowane w ten sam mało eksponowany sposób. Nie równoważyły one dominującego przekazu, w którym konkretne obietnice dotyczące wyglądu i krótkiego czasu ćwiczeń powiązano z atrakcyjną, nierealną sylwetką. Zastrzeżenie nie może korygować zasadniczego komunikatu dopiero po tym, jak został on ukształtowany przez wyraziste elementy reklamy.

 

Skarżona nie przedstawiła dowodów pozwalających uznać, że wygląd postaci lub całościowy obraz rezultatów jest reprezentatywny dla przeciętnej adresatki reklamy korzystającej z programu w przedstawionym wymiarze. Ogólne odwołanie do badań nad kalisteniką i treningiem oporowym nie wykazuje osiągalności konkretnego efektu wizualnego sugerowanego w reklamie.

 

Dla rozstrzygnięcia nie ma znaczenia, czy w dacie emisji reklamy istniał prawny obowiązek oznaczania treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. ZO nie ocenia zgodności reklamy z przepisami prawa, w tym rozporządzenia (UE) 2024/1689, lecz jej zgodność z zasadami etyki reklamy. Ocenie podlegało więc to, czy sposób wykorzystania i oznaczenia syntetycznej postaci, w kontekście całego przekazu, mógł wprowadzić przeciętnego konsumenta w błąd.

 

W związku z powyższym Zespół Orzekający stwierdził, że stosowany przez Skarżoną przekaz narusza art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ wprowadza odbiorców w błąd w odniesieniu do właściwości (cech) i możliwych rezultatów reklamowanego programu treningowego.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.