Uchwała Nr ZO 113/12 w sprawie reklamy firmy Gambli LTD

Uchwała Nr ZO 113/12 z dnia 20 września 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/89/12/01-07

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Melania Popiel — przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz — członek,
3) Marek Janicki — członek,

na posiedzeniu w dniu 20 września 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/89/12/01-07 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Gambli LTD Krzysztof Sołtysiak z siedzibą w Bojanowie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia

uznać że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/89/12/01-07.
Przedmiotem 7 skarg była reklama zewnętrzna umieszczona na przyczepie samochodowej, pizzerii DevilPizza. W reklamie przedstawiono skąpo ubraną kobietę z rogami na głowie i ogonem i opatrzono hasłem: „zamów mnie nocą…”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „reklama propaguje pizzerię i pizzę o nazwie „DevilPizza”. Do reklamy użyto zdjęcia atrakcyjnej kobiety ubranej w sposób wyzywający, charakterystyczny dla zdjęć erotycznych: czerwony gorset, czarne pończochy, rękawiczki, ponadto widoczny wydatny biust, „zachęcający” wraz twarzy; dorysowane rogi i ogon. Pod spodem widać zdjęcie pizzy. Obok kobiety jest napis „zamów mnie nocą…” oraz „www.DevilPizza.pl, tel. 666-555-355, Nocna Pizzeria we Wrocławiu 19:00-4:00”. Identyczna reklama widnieje na stronie www.devilpizza.pl. Uważam że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ: – jednoznaczna aluzja seksualna wynikająca ze zdjęcia kobiety nie ma związku merytorycznego z produktem jakim jest pizza; – reklama jest zbyt wulgarna, aby pokazywać ją w przestrzeni publicznej w której widzą ją dzieci, ponieważ aluzja seksualna na zdjęciu, zwłaszcza przez napis „zamów mnie nocą…” jest jawna i charakterystyczna dla branży erotycznej; wizerunek tej kobiety nawet bez cytowanego napisu jest niewłaściwy również w reklamie na stronie internetowej; – zdjęcie z napisem „zamów mnie nocą” sugeruje prostytucję – pizza jest reklamowana w sposób podobny do reklamy agencji towarzyskiej. Takie aluzje są niedopuszczalne w reklamie, tym bardziej jeżeli reklamowany produkt nie ma nic wspólnego ze świadczeniem usług seksualnych; – reklama uprzedmiotawia kobiety i jest szkodliwa dla ich wizerunku, czym wyczerpuje znamiona reklamy seksistowskiej; – reklama ta nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.”.

Drugi Skarżący stwierdził, iż „uważa, że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ: – jednoznaczna aluzja seksualna wynikająca ze zdjęcia kobiety nie ma związku merytorycznego z produktem jakim jest pizza; – reklama jest zbyt wulgarna, aby pokazywać ją w przestrzeni publicznej w której widzą ją dzieci, ponieważ aluzja seksualna na zdjęciu, zwłaszcza przez napis „zamów mnie nocą…” jest jawna i charakterystyczna dla branży erotycznej; wizerunek tej kobiety nawet bez cytowanego napisu jest niewłaściwy również w reklamie na stronie internetowej www.devilpizza.pl; – zdjęcie z napisem „zamów mnie nocą” sugeruje prostytucję – pizza jest reklamowana w sposób podobny do reklamy agencji towarzyskiej. Takie aluzje są niedopuszczalne w reklamie, tym bardziej, że reklamowany produkt nie ma nic wspólnego ze świadczeniem usług seksualnych; – reklama uprzedmiotawia kobiety i jest szkodliwa dla ich wizerunku, czym wyczerpuje znamiona reklamy seksistowskiej; – reklama ta nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.”.

Trzeci Skarżący podniósł, że „do reklamy użyto zdjęcia kobiety ubranej w sposób wyzywający, charakterystyczny dla sytuacji erotycznych. Obok kobiety jest napis „zamów mnie nocą…”, który buduje dosyć jednoznaczne skojarzenie z płatnym seksem. Identyczna reklama widnieje na stronie www.devilpizza.pl Uważam że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ: – aluzja seksualna wynikająca ze zdjęcia kobiety i podpisu nie ma związku merytorycznego z produktem jakim jest pizza; – reklama jest zbyt wulgarna, aby pokazywać ją w przestrzeni publicznej w której widzą ją dzieci, ponieważ aluzja seksualna na zdjęciu, zwłaszcza przez napis „zamów mnie nocą…” jest jawna i charakterystyczna dla branży erotycznej; – zdjęcie z napisem „zamów mnie nocą” sugeruje prostytucję – pizza jest reklamowana w sposób podobny do reklamy agencji towarzyskiej. – reklama uprzedmiotawia kobiety i jest szkodliwa dla ich wizerunku, czym wyczerpuje znamiona reklamy seksistowskiej; – reklama ta nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej”.

Kolejny Skarżący wskazał, iż „Pizzeria „DevilPizza”, oferująca dostarczanie pizzy o tej samej nazwie w godzinach nocnych na terenie Wrocławia. Producent: Gambli LTD, ul.Œliwkowa 1, 63-940 Bojanowo [tak podano na stronie devilpizza.pl, w internecie jest też do znalezienia adres firmy Gambli LTD, Krzysztof Sołtysiak, ul. Jedności Narodowej 179, 50-303 Wrocław. Reklama propaguje pizzerię i pizzę o nazwie „DevilPizza”. Do reklamy użyto zdjęcia atrakcyjnej kobiety ubranej w sposób wyzywający, charakterystyczny dla zdjęć erotycznych: czerwony gorset, czarne pończochy, rękawiczki, ponadto widoczny wydatny biust, „zachęcający” wraz twarzy; dorysowane rogi i ogon. Pod spodem widać zdjęcie pizzy. Obok kobiety jest napis „zamów mnie nocą…” oraz „www.DevilPizza.pl, tel. 666-555-355, Nocna Pizzeria we Wrocławiu 19:00-4:00”. Identyczna reklama widnieje na stronie www.devilpizza.pl. Uważam że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ: – jednoznaczna aluzja seksualna wynikająca ze zdjęcia kobiety nie ma związku merytorycznego z produktem jakim jest pizza; – reklama jest zbyt wulgarna, aby pokazywać ją w przestrzeni publicznej w której widzą ją dzieci, ponieważ aluzja seksualna na zdjęciu, zwłaszcza przez napis „zamów mnie nocą…” jest jawna i charakterystyczna dla branży erotycznej; wizerunek tej kobiety nawet bez cytowanego napisu jest niewłaściwy również w reklamie na stronie internetowej; – zdjęcie z napisem „zamów mnie nocą” sugeruje prostytucję – pizza jest reklamowana w sposób podobny do reklamy agencji towarzyskiej. Takie aluzje są niedopuszczalne w reklamie, tym bardziej jeżeli reklamowany produkt nie ma nic wspólnego ze świadczeniem usług seksualnych; – reklama uprzedmiotawia kobiety i jest szkodliwa dla ich wizerunku, czym wyczerpuje znamiona reklamy seksistowskiej; – reklama ta nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.”

Następny Skarżący stwierdził, że „reklama propaguje pizzerię i pizzę o nazwie „DevilPizza”. Do reklamy użyto zdjęcia atrakcyjnej kobiety ubranej w sposób wyzywający, charakterystyczny dla zdjęć erotycznych: czerwony gorset, czarne pończochy, rękawiczki, ponadto widoczny wydatny biust, „zachęcający” wraz twarzy; dorysowane rogi i ogon. Pod spodem widać zdjęcie pizzy. Obok kobiety jest napis „zamów mnie nocą…” oraz „www.DevilPizza.pl, tel. 666-555-355, Nocna Pizzeria we Wrocławiu 19:00-4:00”. Identyczna reklama widnieje na stronie www.devilpizza.pl.
Uważam że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ:
– jednoznaczna aluzja seksualna wynikająca ze zdjęcia kobiety nie ma związku merytorycznego z produktem jakim jest pizza;
– reklama jest zbyt wulgarna, aby pokazywać ją w przestrzeni publicznej w której widzą ją dzieci, ponieważ aluzja seksualna na zdjęciu, zwłaszcza przez napis „zamów mnie nocą…” jest jawna i charakterystyczna dla branży erotycznej; wizerunek tej kobiety nawet bez cytowanego napisu jest niewłaściwy również w reklamie na stronie internetowej;
– zdjęcie z napisem „zamów mnie nocą” sugeruje prostytucję – pizza jest reklamowana w sposób podobny do reklamy agencji towarzyskiej. Takie aluzje są niedopuszczalne w reklamie, tym bardziej jeżeli reklamowany produkt nie ma nic wspólnego ze świadczeniem usług seksualnych;
– reklama uprzedmiotawia kobiety i jest szkodliwa dla ich wizerunku, czym wyczerpuje znamiona reklamy seksistowskiej;
– reklama ta nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na pismo z dnia 20 sierpnia 2012 roku Skarżony wniósł o oddalenie skarg z uwagi na fakt, iż przedmiotowa reklama nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Nie zawiera również treści dyskryminujących.

Na wstępie, Skarżony zwrócił uwagę na fakt, że wszystkie skargi, które wpłynęły, prawdopodobnie zostały napisane przez jedną osobę. W każdej z nich użyto identycznie sformułowanych zdań i porównań co nie miało by miejsca podczas redagowania ich przez różne osoby. Skargi wpłynęły w okresie od 23.05.2012 do 14.06.2012, a reklama pojawia się w różnych częściach Wrocławia już od lutego 2011 roku. Fakt ten potwierdza, że przedmiotowa reklama nie wzbudza negatywnych odczuć u większości odbiorców, a niemalże identycznie sformułowane skargi zostały wysłane przez małą grupę znajomych sobie osób.

W pierwszej kolejności, Skarżony wskazał, że przedmiotowa reklama nie godzi w wartości moralne odbiorców, ponieważ kobieta przedstawiająca naszą pizzerię w żaden sposób nie zachęca do korzystania z usług towarzyskich. Przedstawione zdjęcie nawiązuje do zwrócenia uwagi, że nasza pizzeria działa w godzinach nocnych. Hasło „zamów mnie nocą” nie może być interpretowane i jednoznacznie kojarzone z agencją towarzyską jak to wskazano w skardze, ponieważ hasło to przekazuje informację o możliwości zamówienia pizzy nocą. Œwiadczy o tym fakt, że przed wspomnianą kobietą leży duża pizza, a obok niej dużą czcionką jest zamieszczony napis „DevilPizza” „nocna pizzeria we Wrocławiu”.

Zdaniem Skarżonego, reklama nie może wprowadzać odbiorcy w błąd, gdyż zarówno na plakacie jak i na naszej stronie internetowej zawsze jest zamieszczona widoczna informacja, że jesteśmy pizzerią, co jest jednoznaczne z tym, że nasza działalność ogranicza się wyłącznie do produkcji pizzy.

Według Skarżonego, wbrew subiektywnym ocenom Skarżących reklama nie promuje erotyki. W reklamie nie znalazły się elementy w sposób wulgarny przedstawiające kwestie związane z seksem takie jak narządy płciowe, nagość, akty seksualne. Merytorycznie na plakacie nie znalazły się żadne elementy, które by można uznać za obsceniczne czy nie obyczajowe i nie można jej zaliczyć do treści niedopuszczalnych, a jedynie skojarzyła się z erotyką osobom (lub też osobie) skarżącej. Wychodząc z założenia, że wydatny biust i „zachęcający wyraz twarzy” nawiązuje do erotyki (gdyż może wywoływać podniecenie), należałoby przyjąć, że zakazana powinna być zdecydowana część reklam, w których pokazane są kobiety. Idąc dalej nie można wykluczyć, że tego rodzaju pobudzenie może wywoływać także samo zachowanie jakiejś osoby, odkryte ramiona czy samo spojrzenie (o czym wspomniano w skargach).

W opinii Skarżonego, ewentualna ocena estetyki przekazu reklamowego jest kwestią na tyle zindywidualizowaną, że nie można podzielić jednoznacznie negatywnej opinii skarżącego, co nie oznacza, że Skarżony odmawia odbiorcy prawa do wyrażenia własnej negatywnej opinii. A przedmiotowa reklama w żaden sposób nie odbiega od innych przekazów reklamowych jakie każdego dnia docierają z różnych kanałów komunikacji do konsumentów.

Skarżony poinformował, że reklama dociera do kilkunastu tysięcy odbiorców miesięcznie (w formie ulotek, reklamy internetowej, jak i reklamy mobilnej) od początku 2011 roku i nigdy nie spotkaliśmy się bezpośrednio ani pośrednio z jej krytyką. Dziwny i podejrzany jest zatem fakt, że nagle na przełomie jednego miesiąca wpłynęło aż siedem skarg.

Skarżony wskazał, że dokłada należytej staranności aby działania marketingowe były prowadzone zgodnie z prawem, oraz nie naruszały odczuć odbiorców, ale też nie możemy ponosić odpowiedzialności za skojarzenia wywołane u jednostek odbiegających od ogółu.

Skarżony wyraził nadzieję, iż przedstawiona argumentacja zostanie uznana za wystarczającą, niemniej w razie potrzeby gotowość do udzielenia dodatkowych wyjaśnień.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących, uznając, że przedmiotowa reklama zawiera treści dyskryminujące. Umieszczone w reklamie hasło „zamów mnie nocą…” tuż obok wizerunku kobiety z rogami i ogonem, dodatkowo potęguje wrażenie przedmiotowego traktowania kobiecego ciała.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.