Uchwała Nr ZO 114/12 w sprawie reklamy firmy Red Bull Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 114/12 z dnia 3 października 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/90/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak— przewodniczący,
2) Magdalena Czaja — członek,
3) Krystyna Jarosz — członek,

na posiedzeniu w dniu 3 października 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/90/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Red Bull Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/90/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna napoju energetycznego o nazwie Red Bull.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama emitowana w TV przedstawia scenę spowiedzi w kościele, po której następuje rozmowa dwu młodych osób (wszystko w konwencji kreskówki). Dowiadujemy się, że młody człowiek w trakcie spowiedzi “wyciągnął” od księdza imiona dwóch (kolejnych zapewne) “grzesznic”, z sugestią, że ksiądz korzysta z ich usług. W ten sposób kpi się z sakramentu spowiedzi będącego dla chrześcijan jedną ze świętości (art. 4 KER). Ponadto reklama w sposób dość luźny odnosi się w ogóle do oferowanego produktu, skupiając się bardziej na przedstawieniu prześmiewczej sceny (art. 9 KER).”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony wniósł o oddalenie skargi na podstawie pkt. 37.1 .b Regulaminu rozpatrywania skarg.

Tytułem uzasadnienia Skarżony poinformował, że w dniu 20 sierpnia 2012 roku Red Bull Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie otrzymała zawiadomienie, iż do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumencka dotycząca reklamy Red Bull. Skarżący twierdzi, że animowana reklama Red Bull przedstawiająca scenę spowiedzi, w trakcie której ksiądz wymienia dane trzech bliżej niezidentyfikowanych kobiet sugeruje, że „ksiądz korzysta z ich usług”. Zdaniem skarżącego „w ten sposób kpi się z sakramentu spowiedzi będącego dla chrześcijan jedną ze świętości (art. 4 KER). Ponadto reklama w sposób dość luźny odnosi się w ogóle do oferowanego produktu, skupiając się bardziej na przedstawieniu prześmiewczej sceny (art. 9 KER)”.

Zdaniem Skarżonego, reklama Red Bull nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, w szczególności postanowień wskazanych w zawiadomieniu z dnia 20 sierpnia 2012 roku. co uzasadnia oddalenie skargi wniesionej w niniejszej sprawie. Za takim stanowiskiem przemawiają następujące argumenty:

Skarżony wskazał, że bezpośrednie odniesienie do przekonań religijnych odbiorców reklam znajduje się jedynie w art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość “. „Dyskryminacją” zgodnie z definicją zawartą w Słowniku Języka Polskiego, wydanym przez Wydawnictwo Naukowe PWN S.A. jest „prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze wzglądu na rasą, narodowość, wyznanie, płeć itp. ” Słownik Wyrazów Obcych wydany przez Wydawnictwo Naukowe PWN S.A. jako „dyskryminację” określa „upośledzenie lub prześladowanie danych jednostek lub grup społecznych ze wzglądu na pochodzenie etniczne, przynależność klasową, narodową, rasową lub wyznaniową “.

W opinii Skarżonego, nie można zatem uznać, że reklama Red Bull zawiera jakiekolwiek treści dyskryminujące ze względu na przekonania religijne, gdyż reklama, jej treść i wydźwięk, nie ogranicza praw członków jakiejkolwiek grupy wyznaniowej, ani tym bardziej nie ma na celu prześladowania kogokolwiek. Reklama Red Bull ani nie jest przejawem wykluczenia społecznego określonej grupy lub osoby, dla których spowiedź stanowi sakrament, ani nie zachęca do traktowania takiej grupy czy osoby mniej przychylnie w odniesieniu do porównywalnej sytuacji, z przyczyn takich jak rasa, przekonania religijne lub narodowość.

Skarżony podniósł, że wbrew twierdzeniom Skarżącego, „sakrament spowiedzi” nie jest w żadnym razie „dla chrześcijan jedną ze świętości”. Po pierwsze, w żadnym wyznaniu chrześcijańskim spowiedź nie jest sakramentem. Sakramentem jest pokuta, a nie spowiedź. Po drugie – spośród wyznań chrześcijańskich ani pokuta, ani tym bardziej spowiedź, nie jest sakramentem w kościołach o tradycji luterańskiej i reformowanej oraz kościołach wolnych, wywodzących się z tych tradycji. Po trzecie, nawet w tych kościołach, gdzie pokuta (a nie spowiedź) jest sakramentem, typowe jest, że spowiedź odbywa się podczas nabożeństwa (np. we wschodnich kościołach prawosławnych), a nie w konfesjonale. Po czwarte wreszcie, spowiedź konfesjonałowa – taka, jak została przedstawiona w reklamie – jest typowa wyłącznie dla tradycji rzymskokatolickiej.

Skarżony poinformował, że w swojej działalności, w tym reklamowej, działa z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Skarżona reklama nie jest emitowana w stacjach o tematyce religijnej i wywołała ona protest tylko jednego odbiorcy. Również środowiska kościelne nie zgłosiły zastrzeżeń do reklamy Red Bull.

W odniesieniu do treści reklamy Red Bull w aspekcie ogólnie pojętych zasad etyki zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy, Skarżony wskazał, iż reklama ta odnosi się nie tyle bezpośrednio do spowiedzi, co raczej do sprytu młodego człowieka, który w wyniku zastosowanego fortelu uzyskuje od księdza określone informacje. Konfesjonał został użyty w reklamie jako rekwizyt, a nie symbol sakramentu pokuty, zaś postać księdza nie jest przedstawiana w złym świetle i nie narusza autorytetu tej profesji. Wręcz przeciwnie, ksiądz wzbudza sympatię, zna swoich wiernych – do młodego człowieka zwraca się po imieniu. Reklama w żaden sposób nie wskazuje, skąd ksiądz posiada wiedzę na temat rzekomych „grzesznic”, a zwłaszcza nie zawiera elementu nawet najmniejszej sugestii, „że ksiądz korzysta z ich usług” – jak wskazano w skardze. Skarżony podniósł, że Skarżący nie precyzuje zresztą nawet, o świadczenie jakich usług posądza wymienione w reklamie Red Bull kobiety, zaś zasady logicznego rozumowania nie pozwalają obarczyć Red Bull Sp. z o.o. konsekwencjami nadmiernie wybujałej wyobraźni odbiorcy reklamy. Ewentualne skojarzenia Skarżącego, nie mające żadnych podstaw w treści reklamy Red Bull, nie stanowią o naruszeniu Kodeksu Etyki Reklamy.

Skarżony podniósł, że reklama Red Bull – podobnie jak inne reklamy napoju Red Bull Energy Drink — została stworzona z wykorzystaniem konwencji żartu i humoru i miała za zadanie wywołanie uśmiechu na twarzach odbiorców. Reklama ta nie miała na celu ich obrażenia. W ocenie Red Bull Sp. z o.o. wykorzystanie w reklamie żartu nie może być samo przez się traktowane jako naruszające obowiązujące w społeczeństwie normy, nawet przy wykorzystaniu w tym żarcie pewnych motywów religijnych. Z religią mogą być związane zabawne sytuacje, co nie oznacza, że stanowią one automatyczne naruszenie majestatu jakiegokolwiek kościoła. Religia stanowi element otaczającej nas rzeczywistości i nie można zabronić wykorzystywania związanych z nią elementów czy skojarzeń także w środowisku medialnym, PR – owym czy reklamowym.

Zdaniem Skarżonego, ocena żartu użytego w reklamie Red Bull może być dokonywana wyłącznie w kategoriach wyczucia estetycznego i dobrego gustu autorów, co nie stanowi przesłanki odpowiedzialności prawnej. Nawet jeśli przyjęte przez autora środki wyrazu mogą wzbudzać niesmak odbiorcy, czego w omawianej reklamie nie sposób się dopatrzeć, jej ocena pod tym kątem pozostaje kwestią subiektywną, a nie prawną.

Według Skarżonego, reklama Red Bull nie zawiera określeń o charakterze dyskryminującym lub obraźliwym. W reklamie Red Bull wątki religijne użyte zostały inteligentnie i z wyczuciem. Nie dochodzi w związku z tym do naruszenia zapisów Kodeksu Etyki Reklamy, które stanowią jedyną podstawę dla decyzji Zespołu Orzekającego.

Ubocznie Skarżony podał, iż sprzeczność reklamy z dobrym gustem, smakiem czy estetyką — także wśród przedstawicieli doktryny i praktyki prawa — nie jest jako taka naruszeniem zasad etyki. Jednakże nawet uznanie, że dana reklama jest niesmaczna, czy nawet szokująca, nie musi jednocześnie oznaczać, że jest nieetyczna. Reklama może być także kontrowersyjna. Reklamodawca może również świadomie łamać dotychczasowe konwencje, w szczególności pragnąc zwrócić uwagę odbiorców reklamy na towar czy usług. Niekwestionowana jest również możliwość posługiwania się w reklamie formami abstrakcyjnymi. Dla oceny reklamy Red Bull z punktu widzenia zgodności z zasadami zawartymi w Kodeksie Etyki Reklamy nie bez znaczenia jest – poza literalnym znaczeniem treści użytych w przekazie reklamowym – także ogólny styl oraz ogólna konwencja reklam danego produktu. Cała kampania reklamowa napoju Red Bull Energy Drink jest przygotowywana z wykorzystaniem scenariuszy humorystycznych, nierzeczywistych, które w swoim założeniu powinny być traktowane przez odbiorców reklamy z przymrużeniem oka. Każda z reklam jest odrębną historyjką, której pointą jest stwierdzenie, że napój Red Bull Energy Drink dodaje skrzydeł oraz ożywia ciało i umysł. Odbiorca reklamy Red Bull nie jest ograniczany w identyfikacji tego przekazu jako reklamy – Red Bull Sp. z o.o. nie stosuje reklamy ukrytej, nie wprowadza w błąd konsumentów, a jedynie w sposób zabawny pokazuje właściwości reklamowanego produktu, który zgodnie z oznaczeniem na opakowaniu m.in. zwiększa zdolność koncentracji i szybkość reakcji. Trudno potraktować komentowany spot jako neutralną informację, której nie sposób skojarzyć z reklamą. Zgodnie z wyrokiem Sądu Najwyższego z dnia 6 grudnia 2007 roku (sygn. akt: III SK 20/07) reklama wyemitowana w telewizyjnym paśmie reklamowym, wyodrębnionym z programu w sposób zgodny z ustawą o radiofonii i telewizji, a w takiej formule prezentowana jest reklama Red Bull, nie jest tak zwaną reklamą ukrytą. Brak jest jakichkolwiek wytycznych co do stopnia powiązania reklamowanego produktu z przekazem reklamowym; nawet luźny związek reklamy z produktem nie powoduje naruszenia wskazywanego przez skarżącego art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy. Sformułowanie „dodawać skrzydeł” jest metaforą, idiomem znanym wielu językom, a oznaczającym poprawę nastroju, samopoczucia. W przekazach reklamowych dotyczących napoju Red Bull Energy Drink rysunkowym bohaterom wyrastają anielskie skrzydła. Już to wskazuje na umowność przekazu i konieczność traktowania go jako przenośni. Zgodnie z orzecznictwem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości z siedzibą w Luksemburgu konsument, do którego kierowana jest reklama jest osobą, która zdaje sobie sprawę z częstego używania przez przedsiębiorców przesady reklamowej i takich przekazów nie traktuje poważnie.

Skarżony wyjaśnił, że sytuacja zaprezentowana w reklamie Red Bull zgodnie z zamysłem twórców miała mieć wymowę humorystyczną. Jednocześnie sytuacja ta jest nierzeczywista, na co nawet wskazuje forma przekazu – film animowany, można określić ją także jako surrealistyczną. Absurdalny, surrealistyczny humor jest natomiast powszechnie znanym środkiem artystycznego wyrazu.

Skarżony podniósł, że oceniając, czy reklama stanowi naruszenie zasad zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy nie można abstrahować od zjawisk medialnych, zjawisk życia politycznego i społecznego, czy też zjawisk zachodzących w powszechnej obyczajowości. Trzeba bowiem pamiętać, że reklama nie funkcjonuje w próżni. Twórcy reklamy kierują się normą właściwą dla „przeciętnego konsumenta”, uwzględniając wrażliwość i potrzeby takiego, który jest wystarczająco dobrze poinformowany oraz dostatecznie uważny i ostrożny z uwzględnieniem czynników społecznych i kulturowych. Zgodnie z orzecznictwem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, konsumenci przyzwyczajeni do częstego stosowania przez przedsiębiorców przesady reklamowej, nie traktują takich przekazów poważnie. Reklamodawca, wykorzystując znane hasło reklamowe Red Bull Sp. z o.o. – „ożywia ciało i umysł ” oraz znaną formę kreskówki jako reklamy napoju Red Bull Energy Drink, odwołał się właśnie do normy „przeciętnego konsumenta”, który znając poprzednie reklamy Red Bull Sp. z o.o., wykorzystujące takie same środki wyrazu artystycznego, potraktuje reklamę z uśmiechem.

Skarżony podkreślił również, że wiele elementów/zdarzeń o charakterze religijnym staje się obecnie elementem kultury popularnej i żarty w tym zakresie są powszechnie akceptowane. Tematyka religijna ulega komercjalizacji, co szczególnie jest widoczne przed świętami Bożego Narodzenia czy Wielkanocy. Również miejsca kultu religijnego nie są wolne od takich przekazów – sami duchowni sięgają do środków reklamowych. Szerokim echem odbiła się propagowana w mediach, w tym na profilach społecznościach, akcja „Noc Konfesjonałów”, stanowiąca swoistą reklamę sakramentu pokuty. W akcji tej wykorzystywane były wszelkie tradycyjne nośniki reklamowe, w tym wielkoformatowe typu billboard, które pojawiły się na murach świątyń czy standy umieszczane w centrach handlowych. Szczegóły kampanii, wraz z danymi duchownych w nią zaangażowanych oraz szeroką dokumentacją fotograficzną, dostępne są na stronie www.nockonfesionalow.pl. która odsyła m.in. do takich serwisów jak YouTube czy Facebook. Niekonsekwencją byłoby przyzwolenie na tego typu wykorzystanie przez Kościół Rzymsko-Katolicki mediów i przekazów reklamowych, z wyłączeniem z góry możliwości wykorzystywania pewnej symboliki religijnej przez innych reklamodawców.

Skarżony wskazał, że wolność wypowiedzi jest jedną z podstawowych wartości chronionych prawem. Ograniczenie wolności wypowiedzi powinno mieć miejsce wyłącznie w sytuacjach
szczególnych, a nie dlatego tylko, że wypowiedź zawarta np. w reklamie wykorzystuje wątek
religijny. Samo wykorzystanie metaforycznego odwołania się do wydarzenia religijnego nie
jest zakazane. W mediach znajdują się reklamy wykorzystujące wątki i symbole religijne, które uznane zostały za dopuszczalne, jak np. reklama sera pleśniowego, wykorzystująca postać łakomego mnicha, reklama stacji radiowej wykorzystująca wizerunek zakonnicy czy reklama chipsów z postaciami zakonnic i mnichów. Skoro takie reklamy są dopuszczalne, nie ma podstaw, aby uznać reklamę Red Bull za naruszającą uczucia religijne, skoro nie jest ona ani obrazoburcza, ani szokująca, a jedynie żartobliwa. W ocenie Red Bull Sp. z o.o. jedynie szczególnie ciężkie nadużycie pewnych aspektów życia religijnego może być rozpatrywane jako naruszające lub raniące przekonania religijne.

W opinii Skarżonego, reklama zakwestionowana przez skarżącego nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż nie ogranicza ona swobody wyboru wyznania przez odbiorcę reklamy, nie narzuca mu określonej religii, ani nie obraża uczuć religijnych.

Wobec powyższego, Skarżony wniósł o oddalenie skargi.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę że reklama jest przedstawiona w formie kreskówki, nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama utrzymana w konwencji żartu, nie powinna być odbierana w sposób przesadnie poważny.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących przekonania religijne odbiorców i nie narusza dobrych obyczajów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.