Uchwała Nr ZO 114/13 w sprawie reklamy firmy Aspen Distribution Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 114/13
z dnia 8 października 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
B/06/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Ołdak – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 8 października 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/06/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Aspen Distribution Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt B/06/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna antyperspirantu o nazwie Etiaxil. W reklamie użyto hasła: „Etiaxil najskuteczniejsza ochrona przed potem*
*Według badań Pollster 11.2012r., N=846″

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:

„Zwięzły opis reklamy:
W reklamie telewizyjnej stanowiącej przedmiot skargi, użyte jest hasło: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem”, „Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu”. Jednocześnie w reklamie nie jest wyjaśnione do jakiego konkretnie produktu lub kategorii produktów porównuje się reklamodawca. Producent produktu Etiaxil porównuje się zatem do wszystkich kosmetyków obecnych na rynku, sugerując, że Etiaxil ma najlepsze właściwości polegające na redukcji pocenia się, przy czym dla utrzymania tego efektu na tym samym poziomie wystarczająca jest aplikacja produktu dwa razy w tygodniu.
Ponadto reklamodawca posługuje się w reklamie wizerunkiem lekarza, który prawdopodobnie nie jest prawdziwym lekarzem, a jedynie aktorem odgrywającym taką rolę w reklamie, co może wprowadzać konsumentów w błąd, nadużywać zaufanie odbiorców i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.
Podobne hasła oraz użycie autorytetu lekarza znajduję się w reklamie radiowej oraz internetowej, wobec których wniesiono odrębne skargi.
Od kwietnia 2013 roku w ww. stacjach telewizyjnych emitowane jest reklama kosmetyku Etiaxil, przeznaczonego do ograniczenia efektu pocenia się. W reklamie tej przez lektora wypowiadane jest hasło: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem”. To samo hasło pojawia się w wersji wizualnej reklamy.
Jednocześnie w reklamie nie jest wyjaśnione do jakiego konkretnie produktu lub kategorii produktów porównuje się reklamodawca. Producent produktu Etiaxil porównuje się zatem do wszystkich kosmetyków obecnych na rynku, sugerując, że Etiaxil ma najlepsze właściwości polegające na redukcji pocenia się.
Pod koniec reklamy, w jej wersji wizualnej, pojawia się napis „w gwiazdce”: „Według badań Pollster 11.2012 r. , 14=846″. Napis ten wyświetlany jest w poprzek ekranu (co utrudnia jego odczytanie), po tym jak lektor wypowiada hasło: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem”. Trudno jest określić, jaką ten napis dokładnie pełnić ma funkcję w reklamie. Jeżeli jego funkcją ma być doprecyzowanie hasła „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem”, to należy stwierdzić, że dla przeciętnego konsumenta napis ten jest zupełnie niejasny i niezrozumiały.
Należy także podkreślić, że udowodnienie prawdziwości haseł reklamowych, zawierających zapewnienie, że dany produkt jest najlepszy wśród wszystkich innych obecnych na rynku jest zadaniem bardzo trudnym. Aspen Distrubution musiałoby bowiem dysponować badaniami porównawczymi przeprowadzonymi na wszystkich produktach przeznaczonych do ograniczenia efektu pocenia.
W tym miejscu należy wskazać, że Unilever zwrócił się do Aspen Distribution w piśmie z dnia 25 czerwca 2013 roku, o przedstawienie stosownych badań, które potwierdzałyby prawdziwość ww. przekazów reklamowych, gdyż Unilever powziął uzasadnione wątpliwości co do prawdziwości ww. przekazu reklamowego. Z informacji dostępnych na stronie internetowej produktu Etiaxil (www.etiaxil.pl) wynika, że: „Etiaxil zapewnia 65% redukcji wydzielania potu przez 3-5 dni przy jednej aplikacji” (dowód: wydruk za strony internetowej etiaxil.com.pl). Natomiast badania produktu Rexona Maximum Protection (dystrybuowanego przez Unilever), potwierdzają skuteczność tego produktu na wyższym poziomie niż 65 %. W związku z tym, chociażby ze względu na porównanie tych danych, uzasadnionym jest twierdzenie, że ww. przekaz reklamowy dotyczący produktu Etiaxil, mówiący: „najskuteczniejsza ochrona przed potem” jest wprowadzający konsumentów w błąd. Pomimo doręczenia pisma oraz prób skontaktowania się z przedstawicielami Aspen Distribution drogą telefoniczną, żadne wyjaśnienia ani dowody nie zostały przedstawione Unilever.
Co więcej, należy podkreślić, ze udowodnienie prawdziwości przekazu reklamowego: „najskuteczniejsza ochrona przed potem” byłoby zadaniem tym bardziej skomplikowanym wobec następnego hasła, które zostaje wypowiedziane przez lektora: „Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu”. Zatem z przekazu reklamowego wynika, że produkt Etiaxil posiada najlepsze właściwości w zakresie ochrony przed potem wśród wszystkich kosmetyków na rynku, co więcej wystarczy, że konsument użyje go jedynie dwa razy w tygodniu, a najlepsza skuteczność utrzymuje się przez cały okres, w którym aplikowany jest w ten sposób.
Zgodnie z art. art. 10 ust. 1 pkt a Kodeksu Etyki Reklamy, reklamy nie mogą wprowadzać w błąd odbiorców, w szczególności w odniesieniu istotnych cech, w tym właściwości, przydatności reklamowanego produktu. A w myśl art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
W świetle ww. wniosków, zapewnienia Aspen Distribution co do właściwości reklamowanego produktu: Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem'”, „Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu” mogą powodować wprowadzanie konsumentów w błąd co do właściwości i przydatności produktu, a także nadużycia zaufania odbiorców reklamy. Przeciętny konsument podejmując decyzję o zakupie produktu Etiaxil. po obejrzeniu ww. reklamy będzie spodziewać się, że kupuje produkt, który posiada najlepsze właściwości polegające na redukcji pocenia się wśród wszystkich dostępnych kosmetyków na rynku, przy czym dla utrzymania tego efektu na tym samym poziomie wystarczająca jest aplikacja produktu dwa razy w tygodniu.
Ponadto przedmiotowa reklama, narusza także art. 11 ust 2 Kodeksu Etyki Reklamy.
W reklamie zawarte jest bowiem twierdzenie o charakterze porównawczym: .,najskuteczniejsza ochrona przed potem”, które to nie zostało przedstawione w sposób poprawny metodologicznie.
Co więcej, w reklamie pojawia się postać ubrana w kitel lekarski z zawieszonym na szyi stetoskopem, co jednoznacznie identyfikowane jest z lekarzem. Należy zaznaczyć, że reklamodawca używa wizerunku lekarza polecającego produkt, który nie jest prawdziwym lekarzem, a jedynie aktorem odgrywającym taką rolę w reklamie (skarżący nie miał możliwości zweryfikowania tej okoliczności, okoliczność może być jednak sprostowana przez Aspen Distribution w odpowiedzi na skargę).

Posłużenie się wizerunkiem lekarza, wywołuje wyobrażenie u konsumenta, że reklamowany produkt polecany jest przez specjalistę- lekarza, przedstawionego w reklamie. W rzeczywistości to nie lekarz poleca reklamowany produkt, a jedynie aktor odgrywający jego rolę. W związku z tym. konsumenci zostają wprowadzani w błąd, a okoliczność rekomendowania produktu przez „lekarza” uwidocznionego w reklamie, może wpłynąć na decyzję konsumenta o zakupie tego produktu. Przeciętny konsument ma bowiem większe zaufanie do lekarza, który rekomenduje użycie kosmetyku do ograniczania efektu pocenia się (który prezentowany jest w reklamie bardziej jako farmaceutyk a nie kosmetyk), niż do osoby nie powiązanej z medycyną. Ponadto powoływanie się w reklamie na autorytet lekarza, który w rzeczywistości jest jedynie aktorem, może nadużywać także zaufanie odbiorców i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy (art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy).
Należy zaznaczyć, że podobna reklama była już przedmiotem rozstrzygnięcia Komisji Etyki Reklamy. Uchwałą z dnia 17 listopada 2010 roku (ZO 73/10) Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy uznał, że reklama radiowa suplementu diety Neomag Cardio wprowadza konsumentów w błąd oraz nadużywa zaufanie odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy, poprzez niezasadne użycie sformułowania „Panie Profesorze”. W uzasadnieniu do uchwały Zespól Orzekający stwierdził, że:
„konsumenci mają zaufanie do pracowników naukowych w szczególności profesorów, a tytułowanie lektora tytułem Profesora, którego w rzeczywistości lektor nie posiada, wprowadza konsumentów w błąd.”
Ponadto należy zauważyć, ze na podobnym stanowisku stoi Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. UOKiK w decyzji z dnia 13 lipca 2013 roku (RPZ 12/2011) stwierdził, że wskazywanie, że osoba rekomendująca suplement diety w reklamie telewizyjnej lub radiowej posiada tytuł profesora, eksperta, dietetyka podczas, gdy w rzeczywistości osoby występujące w tych reklamach nie posiadają ww. tytułów, stanowi reklamę wprowadzającą w błąd w
rozumieniu art. 1 ust 1 pkt 2 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Decyzja ta została także utrzymana w mocy w wyroku Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
W związku z tym, należy stwierdzić, że reklama kosmetyku Etiaxil, w której występuje osoba wyglądająca jak lekarz, która to w rzeczywistości lekarzem nie jest, wprowadza konsumentów w błąd oraz nadużywa zaufanie odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy.
Mając na uwadze powyższe, składamy niniejszą skargę z prośbą ojej rozpatrzenie. Jednocześnie wnosimy o:
1. uznanie, że reklama telewizyjna kosmetyków Etiaxil zawierająca hasła: „Etiaxil tu najskuteczniejsza ochrona przed potem „Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu”’ oraz wykorzystująca wizerunek lekarza, narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy, poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd oraz nadużywanie zaufania odbiorcy reklamy i wykorzystywanie ich braku doświadczenia lub wiedzy.

3. uznanie, że w reklamie telewizyjnej kosmetyków Etiaxil zawierającej hasła: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem”, „Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu” oraz wykorzystującej wizerunek lekarza powinny być wprowadzone zmiany, w taki sposób, aby usunąć naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.” – pisownia oryginalna

Skarżony nie złożył odpowiedzi na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd i wykorzystywanie ich braku doświadczenia lub wiedzy.

W ocenie Zespołu Orzekającego, w przedmiotowej reklamie użyto hasła „najskuteczniejsza ochrona przed potem” na poparcie którego, Skarżony nie przedstawił żadnych dowodów. Zespół Orzekający podkreślił, że tak jednoznaczne stwierdzenie powinno być prezentowane w reklamie w sposób przejrzysty, zrozumiały i niewprowadzający konsumentów w błąd.

Zespół Orzekający wskazał także, na fakt braku możliwości zapoznania się z badaniem o którym informuje zawarty w przedmiotowej reklamie odnośnik w formie „gwiazdki”.

Ponadto, w świetle braku odpowiedzi Skarżonego na zarzuty, z dużą dozą prawdopodobieństwa można przyjąć, że lekarz występujący w przedmiotowej reklamie nie jest prawdziwy, co dodatkowo może wprowadzać konsumentów w błąd i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.

Zespół Orzekający, oddalił natomiast zarzut Skarżącego, dotyczący niedozwolonej reklamy porównawczej uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera cech niedozwolonej reklamy porównawczej zarówno w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy jak i obowiązujących przepisów prawa, a informacja zawarta w reklamie, nie deprecjonuje konkurencyjnych produktów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.