UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 114/17 w sprawie reklamy telewizyjnej szczepień przeciw rotawirusom
Uchwała Nr ZO 114/17
z dnia 30 listopada 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/120/17
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Marta Macke – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Monika Masewicz – członek,
na posiedzeniu w dniu 30 listopada 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/120/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy GSK Commercial Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/120/17.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna szczepień przeciw rotawirusom.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Szczepienia przeciw rotawirusom – [reklama] Jest oparta na wzbudzaniu strachu! Jest oparta na wzbudzaniu strachu u rodziców, nie edukuje w zakresie skutków ubocznych i niepożądanych odczynów poszczepiennych.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu”.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie którym „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 pkt. a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Szanowni Państwo, w imieniu GSK Commercial Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie («GSK») w odpowiedzi na pismo Biura Rady Reklamy z dnia 19 października 2017 r. doręczonego GSK w dniu 19 października 2017 r. dotyczące zawiadomienia o przekazaniu skargi konsumenckiej («Skarga») do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, w trybie pkt. 25 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przekazujemy poniżej stanowisko skarżonego w przedmiotowej sprawie.
Firma GSK w ramach prowadzonej działalności kieruje się przyjętym kodeksem etyki, który jako jeden z kluczowych priorytetów wskazuje dobro pacjenta i konsumenta. Jako uczestnik systemu opieki zdrowotnej podejmujemy starania, aby w sposób odpowiedzialny, transparentny i z zachowaniem naukowej rzetelności prowadzić edukację pacjentów i konsumentów w obszarach profilaktyki zdrowotnej, zachęcając tym samym do dialogu pomiędzy na przykład rodzicami oraz ich lekarzami na temat szczepień, jako sposobu zapobiegania groźnym chorobom. Potrzeba prowadzenia tego typu działalności, również przez takie firmy jak GSK, jest wynikiem ciągle niewystarczającej wiedzy społeczeństwa na temat chorób zakaźnych oraz szczepień, jako metody ich zapobiegania. Społeczeństwo, w tym rodzice są obecnie konfrontowani w sposób masowy z niepotwierdzonymi naukowo przekazami w Internecie, w tym zwłaszcza w mediach społecznościowych, kwestionującymi ideę szczepień jako sposobu zapobiegania chorobom zakaźnym. W gąszczu tego typu przekazów głos naukowców i ekspertów zajmujących się problematyką chorób zakaźnych i profilaktyki poprzez szczepienia pozostaje niezauważony. Powyższe zjawisko w dłuższej perspektywie może stanowić istotne zagrożenie dla zdrowia społeczeństwa, w tym dzieci w pierwszych miesiącach i latach życia dla których choroby zakaźne są szczególnie groźne. Na dowód powyższego w załączeniu przekazujemy przykładowe artykuły prasowe, które pokazują jak ważne jest budowanie wśród społeczeństwa rzetelnych informacji o szczepieniach i zachęcanie do poszukiwania merytorycznej wiedzy o tym, jak istotne jest zapobieganie chorobom zakaźnym poprzez szczepienia.
Kampania, w ramach której wyemitowany został przekaz telewizyjny w HGTV w dniu 9 sierpnia 2017 r. («Kampania»), ma właśnie na celu budowanie w społeczeństwie świadomości istnienia zakażeń rotawirusowych, powikłań z nimi związanych, a także wiedzy o metodach dotyczących zapobiegania lub możliwości zmniejszenia takich powikłań, co nie stanowi reklamy produktu leczniczego wydawanego na receptę, jakim jest szczepionka, a jedynie wypełnia dyspozycję art. 57 ust. 2 ustawy z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz.U. 2008, nr 45 poz. 271 z późn.zm.), jako promocja profilaktyki poprzez szczepienia.
Ustawodawca mając świadomość zagrożeń związanych z chorobami zakaźnymi w sposób racjonalny uznał, że najskuteczniejszą metodą zapobiegania rozprzestrzenianiu się chorób zakaźnych jest wysoka świadomość społeczna ich istnienia oraz że tylko wysoka wyszczepialność konkretnej kohorty lub populacji szczególnie narażonych na powikłania związane z daną chorobą zakaźną może im zapobiegać. Zdaniem GSK, upowszechnianie wśród społeczeństwa wiedzy o chorobach zakaźnych, w tym również o zakażeniach rotawirusowych, a także o możliwościach ich zapobiegania jest realizowaniem właśnie tego celu.
Warto podkreślić, że ani Prawo Farmaceutyczne ani Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (Dz.U. 2008, nr 210, poz. 1327 z późn.zm.) dalej: «Rozporządzenie» nie wskazują kręgu podmiotów uprawnionych czy też zobowiązanych do prowadzenia reklamy szczepień. W ocenie GSK, ustawodawca przyjął, że każdy ma prawo do promocji szczepień, jako zjawiska pozytywnego, które należy propagować, jako odpowiedzialne postawy społeczne.
Podmioty z branży farmaceutycznej z racji swego położenia gospodarczego i roli, jako producenta szczepionek niejako automatycznie utożsamiane są z powinnością w zakresie promocji szczepień.
Promocja, czy też reklama szczepień jest przez ustawodawcę pożądana, gdyż spełnia ważną rolę w budowaniu pozytywnych zachowań społecznych sprzyjających wysokiej wyszczepialności, a tym samym odporności społeczeństwa polskiego.
Co więcej na istotną rolę profilaktyki wskazuje sama Rada Etyki Reklamy w swoim Kodeksie w art. 6, jak czytamy «Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką (…)». Tym samym profilaktyka i względy społeczne są uznawane przez KER za okoliczności, które stanowią uzasadnioną przyczynę posługiwania się w przekazie wobec konsumenta zabiegami, które mają go motywować do podejmowania pozytywnych zachowań społecznych jakim jest poszukiwanie informacji o szczepieniach, a tym samym podejmowaniu po odpowiedniej konsultacji lekarskiej świadomych decyzji związanych ze szczepieniem.
GSK dokłada wszelkich starań oraz podejmuje wiele działań sprawdzających, aby przekazy kierowane przez GSK do publicznej wiadomości spełniały nie tylko wymagania prawne, ale także wysokie standardy etyczne. Przekaz sformułowany w Kampanii jest utrzymany w pozytywnych barwach z łagodną muzyką i spokojnym, wyważonym tonem osoby, która wypowiada się o tym temacie. W ocenie GSK, w przedmiotowej Kampanii nie występują jakiekolwiek elementy budzące strach czy też lęk. Kampania była poprzedzona przeprowadzonymi przez GSK badaniami rynkowymi, które wykazały, że treść przekazu w Kampanii jest postrzegana, jako delikatna i przyjemna.
Pamiętać jednak trzeba, że temat poruszony w Kampanii jest związany z obszarem zdrowia i wskazuje naukowo stwierdzone zagrożenia związane z zakażeniami rotawirusowymi, a tym samym ze swej natury musi używać środków wyrazu odpowiednich do tematu, w przeciwnym bowiem razie mógłby zostać uznany za bagatelny i nie wywołujący jakiejkolwiek refleksji ze strony odbiorcy, a tym samym nie spełniałby swojej podstawowej roli, czyli zwrócenia uwagi na ważny aspekt zdrowotny, jakim są zakażenia rotawirusowe i profilaktyka poprzez szczepienia.
Dane epidemiologiczne wskazują, że blisko 95% dzieci do 5. roku życia ulegnie zakażeniu rotawirusowemu1′ 2. Obecność swoistych przeciwciał u wszystkich dzieci do 3 – 5 roku życia również jest potwierdzeniem, iż kontakt z rotawirusami jest powszechny. 3 Infekcja rotawirusowa u małych dzieci może przebiegać od postaci nieostrej biegunki, do ciężkiego zapalenia żołądka i jelit. 4 Do najczęstszych objawów choroby należy zaliczyć: wymioty, biegunkę (wodniste, żółtozielone stolce, zwykle bez krwi i śluzu), gorączkę, utratę łaknienia i odwodnienie. Ze względu na duże ryzyko odwodnienia, najbardziej narażone na ciężki przebieg zakażenia są dzieci najmłodsze, a zwłaszcza poniżej szóstego miesiąca życia5’6’7. Końcowy raport: «Choroby Zakaźne i zatrucia w Polsce w 2015r.» opublikowany przez Narodowy Instytut Zdrowia Publicznego – Państwowego Zakładu Higieny informuje, że z powodu wirusowego zakażenia jelit wywołanego przez rotawirusy musiało być hospitalizowanych 31.537 osób, tj. 92,9% wszystkich potwierdzonych laboratoryjnie przypadków. Z kolei potwierdzonych zachorowań wśród dzieci w wieku do 4 lat było 26.814, co stanowi 79% wszystkich potwierdzonych zachorowań. 9 Ze względu na brak rutynowej diagnostyki w kierunku zakażenia rotawirusowego u lekarzy pierwszego kontaktu, dane dotyczące liczby zachorowań są znacząco zaniżone. Szacuje się, iż w Polsce 172 000 – 207 000 dzieci rocznie zgłasza się do lekarza, z powodu zakażenia żołądka i jelit spowodowanego przez rotawirusy,2’7’8 – 84% do 91% wynosiła efektywność obu szczepionek w zapobieganiu ciężkiej infekcji rotawirusowej prowadzącej do hospitalizacji w krajach rozwiniętych. 10 Kolejną okolicznością na którą należy zwrócić uwagę w niniejszej sprawie jest fakt, że zarzut braku informowania w treści Kampanii o «istotnych cechach, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzeniu produktu» jest całkowicie irrelewantny dla przedmiotowej Kampanii, albowiem jak wskazano powyżej, jest to Kampania mająca charakter propagowania wiedzy o zakażeniach rotawirusowych i profilaktyce poprzez szczepienia, a tym samym nie może zawierać informacji o jakichkolwiek produktach i ich cechach typu: skład czy przydatność. Warto podkreślić, że Kampania nie zawiera wskazania na konkretną szczepionkę, ponieważ wskazywanie konkretnej szczepionki nie jest ani celem ani treścią przekazu formułowanego w Kampanii. Na rynku istnieją dwie szczepionki przeciwko rotawirusom wydawane z przepisu lekarza, przy czym o zastosowaniu danej szczepionki decyduje wyłącznie lekarz do którego należy poinformowanie rodziców o dostępnych preparatach oraz w uzgodnieniu z nimi dokonanie wyboru konkretnej szczepionki w oparciu o badanie dziecka oraz dane z charakterystyki produktu leczniczego. Zgodnie z obowiązującymi przepisami płaszczyzna lekarz – pacjent (rodzic) jest najbardziej właściwym sposobem przekazywania oraz omawiania informacji dotyczący właściwości szczepionek.
Ostateczny kształt przekazu publicznego Kampanii budowany jest nie tylko w oparciu o powszechnie obowiązujące przepisy prawa, ale także uwzględnia zasady wynikające z kodeksów etyki. Jednym z nich jest Kodeks Praktyk Przemysłu Farmaceutycznego (Code of Practice for the Pharmaceutical Industry) przyjęty przez Stowarzyszenie Brytyjskiego Przemysłu Farmaceutycznego (Association of the British Pharmaceutical Industry-ABPI), który wymaga ujawniania od jakiego podmiotu z branży farmaceutycznej pochodzi dany przekaz publiczny.
Punkt 9.10 wyżej wymienionego Kodeksu stanowi, że «Materiał dotyczący leków i ich stosowania, niezależnie od tego, czy ma charakter promocyjny, a także informacje dotyczące zdrowia ludzkiego i chorób, które są sponsorowane przez firmę farmaceutyczną, muszą jasno wskazywać, że są sponsorowane przez tę firmę. (…)». Powyższa regulacja jest realizacją zasady transparentności tj. tego, aby odbiorca przekazu wiedział zawsze kto jest jego autorem lub sponsorem. Jednakże, zamieszczenie powyższej informacji zarówno w sferze intencji firmy farmaceutycznej jak i rzeczywistego odbioru przekazu przez jego adresatów nie oznacza, że przekaz jest reklamą konkretnego produktu autora przekazu. Gdyby intencją była reklama produktu – został by on wyraźnie wskazany w treści materiału.
Celem przekazu określonego w Kampanii jest zasygnalizowanie problemu zdrowotnego – zagrożenia wynikającego z choroby zakaźnej oraz możliwości profilaktyki poprzez szczepienia, do czego konieczne jest zwrócenie się na przykład rodzica do jego lekarza, który jest kompetentny udzielić wyczerpujących informacji w tym zakresie oraz po odpowiednim badaniu – przepisać szczepionkę i ją zastosować. W ocenie GSK, pożądanym przez treść materiału promocyjnego działaniem danego rodzica jest zatem nabycie świadomości problemu zdrowotnego oraz wiedzy, że można mu zapobiec za pomocą szczepienia. Informacja o konkretnej szczepionce nie jest elementem materiału GSK, gdyż do jej kompleksowego i praktycznego przekazania upoważniony jest jedynie lekarz.
GSK mając pełną świadomość natury produktu leczniczego jakim jest szczepionka oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej stoi na stanowisku, że wyłącznie lekarz jest osobą, która powinna decydować o tym, czy i jaki konkretny produkt leczniczy wydawany na receptę winien być zastosowany w odniesieniu do każdego indywidualnego przypadku. Szczepionka jest produktem leczniczym immunologicznym, wydawanym z przepisu lekarza (na receptę), którego celem jest wywołanie czynnej odporności organizmu. Zgodnie z brzmieniem art. 19 ust. 6 w związku z art. 17 ust. 2 ustawy z dnia 5 grudnia o zapobieganiu oraz zwalczaniu zakażeń i chorób zakaźnych u ludzi (Dz.U. 2013, 947 z póź.zm.), dalej «Ustawa» – wykonanie szczepienia ochronnego jest poprzedzone badaniem kwalifikacyjnym w celu wykluczenia przeciwwskazań do wykonania takiego szczepienia. Dodatkowo, po przeprowadzonym badaniu kwalifikacyjnym lekarz wydaje zaświadczenie ze wskazaniem daty i godziny przeprowadzonego badania (art. 17 ust. 4 Ustawy).
Tym samym, kolejny zarzut skargi, że Kampania nie edukuje co do skutków ubocznych czy niepożądanych odczynów poszczepiennych jest bezzasadny, albowiem podstawowym źródłem informacji w tym zakresie jest lekarz.
Warto podkreślić, że Kampania nie nakłania do szczepień a jedynie wskazuje problem i źródła informacji, tj. w treści spotu pojawia się informacja «Zapytaj lekarza o doustne szczepienie, można je podać jedynie w pierwszych miesiącach życia » oraz zawiera odesłanie do strony internetowej www.powstrzymajrotawirusy.pl z wyraźną stopką «SZUKAJ» na której również znajdują się informacje dotyczące niepożądanych odczynów poszczepiennych. Co więcej, ostatnia plansza spotu, wskazuje że «treści zamieszczone w materiale mają wyłącznie charakter informacyjny, nie mogą być traktowane jako forma konsultacji medycznej i nie mogą zastąpić konsultacji lekarza, do którego należy ostateczna decyzja o sposobie i zakresie stosowanego leczenia» a także informacja, że «Szczepienie, podobnie jak podanie leku, może wiązać się z wystąpieniem działań niepożądanych».
GSK dokłada szczególnej staranności, aby formułowany przekaz spełniał wymagania prawne i etyczne, ale również analizuje i bierze pod uwagę dotychczasowe stanowiska Komisji Etyki Reklamy w podobnych sprawach. I tak, w Uchwale Nr ZO 39/09 z dnia 14 lipca 2009 dotyczącej kampanii profilaktyki poprzez szczepienia poruszającej problem kleszczowego zapalenia mózgu – KER stwierdził, że przedmiotowa reklama mieści się w granicach przyjętych społecznie norm oraz w opinii Zespołu Orzekającego reklama zwraca uwagę na ważny społecznie problem przenoszenia chorób przez kleszcze. Kolejną przykładem jest Uchwała Nr ZO 26/16 z dnia 16 marca 2016 r. poruszającej problem zakażeń pneumokokowych, w której Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy uznając, że przekaz nie motywuje do zakupu produktu poprzez wykorzystanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
Powyższe stanowiska KER jednoznacznie dowodzą, że Komisja Etyki Reklamy rozumie problematykę takich kampanii i ma pełną świadomość, że poruszanie w takich przekazach trudnych tematów, jakimi są kwestie dotyczące zdrowia, a także następstwa różnych zakażeń wirusowych, np. hospitalizacja – są potrzebne, aby móc budować w społeczeństwie świadomość istnienia zakażeń oraz dostępnej profilaktyki, a tym samym wymagają zastosowania proporcjonalnych dla takich tematów środków wyrazu, w przeciwnym bowiem przypadku nie spełnią one pokładanych w nich zamiarów, czyli świadomości społeczeństwa o szczepieniach i ich profilaktycznej roli.
Warto podkreślić, że przedmiotowa Kampania funkcjonuje w przestrzeni publicznej od 2013 roku. Na przestrzeni tych 4 lat GSK nie stwierdzono użycia w niej nieproporcjonalnych do poruszanego tematu środków wyrazu.
Z uwagi na wskazane powyżej okoliczności, GSK wnosi o oddalenie skargi z uwagi na brak faktu naruszenia norm Kodeksu.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający uznał, że opublikowany materiał jest reklamą w rozumieniu art. 3 lit. a) Kodeksu Etyki Reklamy i podlega kognicji Komisji Etyki Reklamy. Chociaż jest to przekaz mający na celu propagowanie pożądanych społecznie zachowań, to jest on jednocześnie związany z promocją reklamodawcy i przedmiotu jego działalności (art. 3 lit. a) ppkt. 1).
Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącej i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1, art. 6, art. 8 i art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, nie narusza dobrych obyczajów i nie wywołuje lęku lub poczucia strachu.
Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w przedmiotowej reklamie treści nadużywających zaufania odbiorców lub wykorzystujących ich brak doświadczenia lub wiedzy, ani treści wprowadzających odbiorców w błąd.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
