Uchwała Nr ZO 115/13 w sprawie reklamy firmy Aspen Distribution Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 115/13
z dnia 8 października 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
B/07/13

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń
Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Ołdak – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 8 października 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/07/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Aspen Distribution Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy radiowej

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt B/07/13.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa antyperspirantu o nazwie Etiaxil. W reklamie użyto haseł: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem. Numer jeden na rynku.”

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:
„Zwięzły opis reklamy:
W reklamie radiowej stanowiącej przedmiot skargi, użyte jest hasło: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem. Numer jeden na rynku. Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu Jednocześnie w reklamie nie jest wyjaśnione do jakiego konkretnie produktu lub kategorii produktów porównuje się reklamodawca. Producent produktu Etiaxil porównuje się zatem do wszystkich kosmetyków obecnych na rynku, sugerując, że Etiaxil ma najlepsze właściwości polegające na redukcji pocenia się, co więcej jest „numerem jeden na rynku” przy czym dla utrzymania tego efektu wystarczająca jest aplikacja produktu dwa razy w tygodniu.
Ponadto reklamodawca posługuje się w reklamie autorytetem lekarza, który prawdopodobnie nie jest prawdziwym lekarzem, a jedynie lektorem odgrywającym taką rolę w reklamie, co może wprowadzać konsumentów w błąd. nadużywać zaufanie odbiorców i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.
Podobne hasła oraz użycie autorytetu lekarza znajduje się w reklamie telewizyjnej oraz internetowej, wobec których wniesiono odrębne skargi.
Od kwietnia 2013 roku ww. stacjach radiowych nadawana jest reklama kosmetyku Etiaxil przeznaczonego do ograniczenia efektu pocenia się. W reklamach tych przez lektora wypowiadane jest hasło: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem. Numer jeden na rynku. Wystarczy’ zastosować go ihra razy w tygodniu”. Jednocześnie w reklamie nie jest wyjaśnione do jakiego konkretnie produktu lub kategorii produktów porównuje się reklamodawca. Producent produktu Etiaxil porównuje się zatem do wszystkich kosmetyków obecnych na rynku, sugerując, że Etiaxil ma najlepsze właściwości polegające na redukcji pocenia się i jest „numerem jeden na rynku” w tym zakresie.
Należy także podkreślić, że udowodnienie prawdziwości haseł reklamowych, zawierających zapewnienie, że dany produkt jest najlepszy wśród wszystkich innych obecnych na rynku jest zadaniem bardzo trudnym. Aspen Distrubution musiałoby bowiem dysponować badaniami porównawczymi przeprowadzonymi na wszystkich produktach przeznaczonych do ograniczenia efektu pocenia.
W tym miejscu należy wskazać, że Unilever zwrócił się do Aspen Distribution w piśmie z dnia 25 czerwca 2013 roku, o przedstawienie stosownych badań, które potwierdzałyby prawdziwość ww. przekazów reklamowych, gdyż Unilever powziął uzasadnione wątpliwości co do prawdziwości ww. przekazu reklamowego. Z informacji dostępnych na stronie internetowej produktu Etiaxil (www.etiaxil.pl) wynika, że: „Etiaxil zapewnia 65°/o redukcji wydzielania potu przez 3-5 dni przy jednej aplikacji” (dowód: wydruk za strony internetowej etiaxil.com.pl). Natomiast badania produktu Rexona Maximum Protection (dystrybuowanego przez Unilever), potwierdzają skuteczność tego produktu na wyższym poziomie niż 65 %. W związku z tym, chociażby ze względu na porównanie tych danych, uzasadnionym jest twierdzenie, że ww. przekazy reklamowe dotyczące produktu Etiaxil, mówiące o: „najskuteczniejszej ochronie przed potem”, „numer jeden na rynku” są wprowadzające konsumentów w błąd. Pomimo doręczenia pisma oraz prób skontaktowania się z przedstawicielami Aspen Distribution drogą telefoniczną, żadne wyjaśnienia ani dowody nie zostały przedstawione Unilever.
Co więcej, należy podkreślić, ze udowodnienie prawdziwości przekazu reklamowego: „najskuteczniejsza ochrona przed potem” byłoby zadaniem tym bardziej skomplikowanym wobec następnego hasła, które zostaje wypowiedziane przez lektora: „Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu”. Zatem z przekazu reklamowego wynika, że produkt Etiaxil posiada najlepsze właściwości w zakresie ochrony przed potem wśród wszystkich kosmetyków na rynku, co więcej wystarczy, że konsument użyje go jedynie dwa razy w tygodniu, a najlepsza skuteczność utrzymuje się przez cały okres, w którym aplikowany jest w ten sposób.
Ponadto należy podkreślić, że informacja: „Numer jeden na rynku”, bez doprecyzowania oraz odniesienia, do jakiej cechy produktu lub jakich właściwości odnosi się to porównanie jest także przekazem wprowadzającym w błąd. Przeciętny konsument słysząc hasło: „Numer jeden na rynku”, nie jest w stanie stwierdzić, o jakiej właściwości zapewnia reklamodawca, informując, że jego produkt jest „numerem jeden” (czy odnosi się np. do ilości sprzedaży, największej skuteczności produktu, czy może jego zapachu). Ponadto konsument nie wie też wśród jakiej grupy produktów, reklamowany produkt jest „numerem jeden”.
Zgodnie z art. art. 10 ust. Ipkt a Kodeksu Etyki Reklamy, reklamy nie mogą wprowadzać w błąd odbiorców, w szczególności w odniesieniu istotnych cech. w tym właściwości, przydatności reklamowanego produktu. A w myśl art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
W świetle ww. wniosków, zapewnienia Aspen Distribution co do właściwości reklamowanego produktu:: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem”, „Numer jeden na rynku” „Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu” mogą powodować wprowadzanie konsumentów w błąd, co do właściwości i przydatności produktu, a także nadużycia zaufania odbiorców reklamy. Przeciętny konsument podejmując decyzję o zakupie produktu Etiaxil, po obejrzeniu ww. reklamy będzie spodziewać się, że kupuje produkt, który posiada najlepsze właściwości polegające na redukcji pocenia się wśród wszystkich kosmetyków na rynku, przy czym dla utrzymania tego efektu na tym samym poziomie wystarczająca jest aplikacja produktu dwa razy w tygodniu.
Ponadto przeciętny konsument – odbiorca reklamy, słysząc hasło „Numer jeden na rynku”, może zostać wprowadzony w błąd, co do szczególnych właściwości reklamowanego produktu. Konsument nie zostaje bowiem poinformowany, jakie właściwości produktu reklamowca brał pod uwagę oraz jaką grupę produktów twierdząc, że akurat jego produkt jest „numerem jeden”.
Ponadto przedmiotowa reklama, narusza także art. 11 ust 2 Kodeksu Etyki Reklamy.
W reklamie zawarte są bowiem twierdzenia o charakterze porównawczym: „najskuteczniejsza ochrona przed potem”, „numer jeden na rynku”, które nie zostały przedstawione w sposób poprawny metodologicznie.
Co więcej, w reklamie użyte są słowa: „Panie Doktorze…” , „Etiaxil? Tak. Polecam.”, przywołujące na myśl rozmowę pacjenta z lekarzem.
.Należy zaznaczyć, że osoba wypowiadająca te słowa nie jest prawdziwym lekarzem, a jedynie lektorem odgrywającym rolę lekarza w reklamie (skarżący nie miał możliwości zweryfikowania tej okoliczności, okoliczność może być jednak sprostowana przez Aspen Distribution w odpowiedzi na skargę).

Posłużenie się ww. dialogiem, jako rozmową pacjenta z lekarzem, który poleca użycie reklamowanego produktu, wywołuje wyobrażenie u konsumenta, że reklamowany produkt polecany jest przez specjalistę- lekarza, przedstawionego w reklamie. W rzeczywistości to nie lekarz poleca reklamowany produkt, a jedynie lektor odgrywający jego rolę. W związku z tym. konsumenci zostają wprowadzani w błąd. a okoliczność rekomendowania produktu przez „lekarza” którego można usłyszeć w reklamie, może wpłynąć na decyzję konsumenta o zakupie tego produktu. Przeciętny konsument ma bowiem większe zaufanie do lekarza, który rekomenduje użycie kosmetyku do ograniczania efektu pocenia się (który prezentowany jest w reklamie bardziej jako farmaceutyk a nie kosmetyk), niż do osoby nie powiązanej z medycyną. Ponadto powoływanie się w reklamie na autorytet lekarza, który w rzeczywistości
jest jedynie lektorem, może nadużywać także zaufanie odbiorców i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy (art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy).
Należy zaznaczyć, że podobna reklama była już przedmiotem rozstrzygnięcia Komisji Etyki Reklamy. Uchwałą z dnia 17 listopada 2010 roku (ZO 73/10) Zespól Orzekający Komisji Etyki Reklamy uznał, że reklama radiowa suplementu diety Neornag Cardio wprowadza konsumentów w błąd oraz nadużywa zaufanie odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy, poprzez niezasadne użycie sformułowania „Panie Profesorze”. W uzasadnieniu do uchwały Zespół Orzekający stwierdził, że:
„konsumenci mają zaufanie do pracowników naukowych w szczególności profesorów, a tytułowanie lektora tytułem Profesora, którego w rzeczywistości lektor nie posiada, wprowadza konsumentów w błąd.”
Ponadto należy zauważyć, ze na podobnym stanowisku stoi Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. UOKiK w decyzji z dnia 13 lipca 2013 roku (RPZ 12/2011) stwierdził, że wskazywanie, że osoba rekomendująca suplement diety w reklamie telewizyjnej lub radiowej posiada tytuł profesora, eksperta, dietetyka podczas, gdy w rzeczywistości osoby występujące w tych reklamach nie posiadają ww. tytułów, stanowi reklamę wprowadzającą w błąd w rozumieniu art. I ust 1 pkt 2 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Decyzja ta została także utrzymana w mocy w wyroku Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
W związku z tym, należy stwierdzić, że reklama kosmetyku Etiaxil, w której przemawia osoba podawana za „doktora” (a tak zwyczajowo zwracają się pacjenci do lekarzy), która to w rzeczywistości lekarzem nie jest, wprowadza konsumentów w błąd oraz nadużywa zaufanie odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy.
Mając na uwadze powyższe, składamy niniejszą skargę z prośbą o jej rozpatrzenie. Jednocześnie wnosimy o:
1. uznanie, że reklama radiowa kosmetyków Etiaxil zawierająca hasła: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem”, „Numer jeden na rynku” „Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu” oraz sugerująca, że lekarz rekomenduje reklamowany produkt, narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy, poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd oraz nadużywanie zaufania odbiorcy reklamy i wykorzystywanie ich braku doświadczenia lub wiedzy.
2. uznanie, że w reklamie radiowej kosmetyków Etiaxil zawierającej hasła: „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem”, „Numer jeden na rynku”, „Wystarczy zastosować go dwa razy w tygodniu” oraz sugerującej, że lekarz rekomenduje reklamowany produkt powinny być wprowadzone zmiany, w taki sposób, aby usunąć naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.” – pisownia oryginalna

Skarżony nie złożył odpowiedzi na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd i wykorzystywanie ich braku doświadczenia lub wiedzy.

W ocenie Zespołu Orzekającego, w przedmiotowej reklamie użyto haseł „Etiaxil to najskuteczniejsza ochrona przed potem. Numer jeden na rynku” na poparcie których, Skarżony nie przedstawił żadnych dowodów. Zespół Orzekający podkreślił, że tak jednoznaczne stwierdzenia powinny być prezentowane w reklamie w sposób przejrzysty, zrozumiały i niewprowadzający konsumentów w błąd.

Ponadto, w świetle braku odpowiedzi Skarżonego na zarzuty, z dużą dozą prawdopodobieństwa można przyjąć, że lekarz występujący w przedmiotowej reklamie nie jest prawdziwy, co dodatkowo może wprowadzać konsumentów w błąd i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.

Zespół Orzekający, oddalił natomiast zarzut Skarżącego, dotyczący niedozwolonej reklamy porównawczej uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera cech niedozwolonej reklamy porównawczej zarówno w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy jak i obowiązujących przepisów prawa, a informacja zawarta w reklamie, nie deprecjonuje konkurencyjnych produktów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.