Uchwała Nr ZO/115/26u z dnia 15 lipca 2026 rokuZespołu Orzekającegow sprawie o sygn.: KER/088/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

• Agnieszka Krajnik – członkini
• Jaromir Sroga – członek
• Teresa Wierzbowska – przewodnicząca

na posiedzeniu w dniu 15 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/088/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Grupie Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu w sprawie dotyczącej reklamy piwa Desperados,

postanawia

skargę oddalić.

Uzasadnienie

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Grupa Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu (dalej także: „Skarżona”) stosowała nieetyczną reklamę piwa Desperados w serwisie Instagram.

Zgodnie ze skargą:

Ludzie super się bawią, pijąc Desperadosa. To zakazana reklama.

Reklama piwa, która kojarzy się z luzem, dobrą zabawą, super imprezą. Jest w dodatku w mediach społecznościowych.

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 3 pkt 12 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 3 Załącznika Standardy Reklamy Piwa

Reklama piwa alkoholowego nie może:

[…]​

12. zawierać stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia;

[…]​

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 9 czerwca 2026 r.

Skarżona wskazała, że przedmiotem skargi była reklama produktu Desperados dostępna w serwisie Instagram na profilu influencera @rdslav.

Zdaniem Skarżonej ocena reklamy powinna być dokonywana z perspektywy przeciętnego konsumenta, czyli osoby dobrze poinformowanej, uważnej i ostrożnej, przy uwzględnieniu czynników społecznych, kulturowych i językowych oraz przynależności do szczególnej grupy konsumenckiej. Reklama była skierowana do osób dorosłych, które rozumieją kontekst przedstawionych sytuacji. Ukazane sceny ilustrowały powszechnie znaną sytuację, w której młodzi ludzie bawią się podczas domowej imprezy, co samo w sobie nie jest oceniane negatywnie.

Skarżona podniosła, że reklama nie zawiera elementów wskazujących na istnienie związku przyczynowo-skutkowego pomiędzy dobrą zabawą a spożywaniem alkoholu. Nie sugeruje również, że konsumpcja alkoholu jest niezbędnym warunkiem osiągnięcia relaksu czy dobrego nastroju. Piwo stanowi jedynie element scenografii przedstawionych ujęć z imprezy. Sceny te mogą być kojarzone z relaksem i dobrą zabawą wśród osób dorosłych, jednak nieuprawnione jest ich bezpośrednie łączenie ze spożyciem piwa. Reklama nie przedstawia też osób znajdujących się w stanie nietrzeźwości ani pod wpływem nadmiernej ilości alkoholu.

Skarżona zaznaczyła również, że kampania została zlecona influencerowi, którego odbiorcy stanowią w co najmniej 70% osoby pełnoletnie. Materiał opatrzono napisami i symbolami ostrzegawczymi. W ocenie Skarżonej reklama spełniała wymogi wynikające z przepisów prawa oraz zasad reklamy piwa zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy.

Mając na uwadze powyższe, Skarżona wniosła o oddalenie skargi.

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

Kwestionowany przekaz został opublikowany w serwisie Instagram, w formie rolki na profilu @rdslav. Materiał oznaczono jako „Post sponsorowany” oraz hashtagiem „#MateriałSponsorowany”.

Na przedstawionych kadrach widoczne są osoby znajdujące się w pomieszczeniu zaaranżowanym na domową imprezę. W przekazie wykorzystano muzykę, taniec, bańki, elementy wystroju dyskotekowego i rekwizyty nawiązujące do marki Desperados. Poszczególne osoby trzymają w dłoniach butelki reklamowanego produktu, który jest wyraźnie eksponowany.

W lewym górnym rogu materiału umieszczono symbole „18+”, zakazu spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży oraz zakazu prowadzenia pojazdów po spożyciu alkoholu.

W opisie materiału wskazano, że domowy „after” oznacza dla autora mocny rytm, muzykę, styl i wspólny nastrój z grupą znajomych, a nowości Desperados Mixado „dopełniają” ten domowy „setup”. Wymieniono dwa warianty produktu oraz poinformowano o konkursie prowadzonym w sklepach Żabka.

Zgodnie z oświadczeniem Skarżącego reklama była emitowana w dniu 30 kwietnia 2026 r.

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Art. 3 pkt 12 Załącznika Standardy Reklamy Piwa zakazuje zawierania w reklamie stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia. Norma ta nie wyklucza samego przedstawienia reklamowanego produktu w scenerii związanej ze spotkaniem towarzyskim lub dobrą zabawą. Dla stwierdzenia naruszenia konieczne jest, aby z przekazu wynikało, że spożycie piwa stanowi warunek osiągnięcia wskazanego stanu.

Kwestionowany materiał niewątpliwie wykorzystuje imprezową scenerię i pozytywne emocje jego bohaterów. Nie zawiera jednak stwierdzenia, że spożywanie piwa Desperados jest konieczne do dobrej zabawy, wypoczynku, relaksu lub odprężenia. Nie przedstawia również związku przyczynowo-skutkowego, zgodnie z którym dobry nastrój bohaterów miałby wynikać ze spożycia reklamowanego produktu.

Przekaz eksponuje butelki piwa oraz elementy identyfikacji wizualnej marki, co stanowi naturalną cechę reklamy produktu. Jednocześnie źródłem imprezowego charakteru przedstawionych scen są przede wszystkim muzyka, taniec, scenografia oraz obecność grupy osób. Także opis materiału odnosi wspólny nastrój do muzyki, stylu i obecności znajomych, natomiast produkty Desperados przedstawia jako element „dopełniający” domową aranżację, a nie warunek dobrej zabawy.

Samo zestawienie piwa z obrazem imprezy nie jest zatem wystarczające do przyjęcia, że reklama zawiera stwierdzenie o niezbędnej konieczności jego spożywania dla osiągnięcia relaksu lub odprężenia. Przekaz należy oceniać jako całość, z perspektywy przeciętnego, dostatecznie dobrze poinformowanego, uważnego i ostrożnego konsumenta.

Należy przy tym podkreślić, że Kodeks Etyki Reklamy nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, lecz zawiera zasady nakładające na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów. Ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Zespół Orzekający dokonał zatem oceny przekazu wyłącznie w zakresie zakwalifikowanym na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy.

Z przyczyn wskazanych powyżej Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia art. 3 pkt 12 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

Zdania odrębne

Brak.

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.