Uchwała Nr ZO/116/26u z dnia 22 lipca 2026 rokuZespołu Orzekającegow sprawie o sygn.: KER/033/26

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

  • Justyna Dobraniecka – członkini
  • Agnieszka Przewoźnik – przewodnicząca
  • Sławomir Skowerski – członek

 

na posiedzeniu w dniu 22 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/033/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy; dalej także: „Skarżący”) przeciwko Miastu Stołecznemu Warszawie, działającemu przez Przedszkole nr 101 w Warszawie, ul. Chotomowska 3, 02-345 Warszawa (dalej także: „Skarżona”), w sprawie dotyczącej reklamy publicznych jednostek wychowania przedszkolnego,

postanawia

skargę uwzględnić.

Uzasadnienie

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Miasto Stołeczne Warszawa, działające przez Przedszkole nr 101 w Warszawie (dalej także: „Skarżona”), stosowało reklamę publicznych przedszkoli, która w sposób nierzetelny i dyskredytujący porównywała przedszkola publiczne z prywatnymi.

Zgodnie ze skargą:

Przedszkola Prywatne – drogo i niepewnie
Publiczne – bezpiecznie i za darmo

  1. Wspierana przez Urząd Dzielnicy Ochota.
    2. Za pomocą stawiania w negatywnym świetle i niedopowiedzeń oczernia przedszkola prywatne, jednocześnie promując publiczne.
    3. Promuje publiczne jako bezpieczne i za darmo – co jest kłamstwem, ponieważ publiczne są z podatków i rodzice płacą za jedzenie i dodatkowe zajęcia.
    4. Walczy z sektorem prywatnym, który do tej pory ratował sektor publiczny za pomocą dostępnych miejsc w przedszkolach i żłobkach.
    5. Akceptuje, toleruje i promuje negatywny język w komunikacji marketingowej.
    6. Promuje podziały.

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowień art. 2 ust. 1, art. 6, art. 8, art. 10 ust. 1, art. 11 i art. 17 Kodeksu Etyki Reklamy.

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 6

Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Art. 10

  1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
  2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
  3. b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;
  4. c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
  5. d) warunków niezgodności z umową i gwarancji;
  6. e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;
  7. f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
  8. g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne;
  9. h) określonych zalet produktu, jeżeli zaleta ta polega jedynie na zgodności z minimalnymi wymogami prawnymi.

 

Art. 11

  1. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
  2. a) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
  3. b) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
  4. c) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
  5. d) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
  6. e) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
  7. f) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
  8. g) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
  9. h) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Art. 17

Nie można stosować reklamy mogącej stworzyć u odbiorcy wrażenie, że nie istnieje obowiązek zapłaty za produkt, o ile faktycznie nie jest on bezpłatny.

Skarżona nie przedstawiła stanowiska na piśmie.

Na posiedzeniu w dniu 22 lipca 2026 roku Skarżona przedstawiła stanowisko ustnie. W imieniu Skarżonej w posiedzeniu uczestniczyli Zastępca Burmistrza Dzielnicy Ochota m.st. Warszawy oraz dyrektor Przedszkola nr 101 w Warszawie.

Skarżona wskazała, że kampania obejmowała osiemnaście billboardów wykorzystujących kreację taką jak zakwestionowana w skardze, a także ulotki.

W ocenie Skarżonej hasło objęte skargą nie stanowiło dominującego elementu reklamy.

Odnosząc się do określenia „drogo”, Skarżona wyjaśniła, że miało ono wskazywać na obowiązek ponoszenia czesnego w przedszkolach prywatnych, którego nie pobiera się w przedszkolach publicznych. Z kolei określenie „niepewnie” miało odnosić się do braku pewności co do ciągłości działalności placówki prywatnej. Skarżona powołała się w tym zakresie na przykład jednego z przedszkoli prywatnych na Ochocie, które zostało zamknięte z dnia na dzień, a dzieci z tej placówki przyjęło następnie Przedszkole nr 101 w Warszawie.

Skarżona podkreśliła, że prowadziła szeroko zakrojone działania marketingowe promujące przedszkola publiczne w warunkach niżu demograficznego. Według Skarżonej działania te odniosły zakładany skutek, ponieważ w Dzielnicy Ochota odnotowano wzrost rekrutacji do przedszkoli publicznych o 7%.

Skarżona wyraziła ubolewanie w związku z zastosowaniem zakwestionowanego hasła i zaznaczyła, że jej celem nie było przedstawienie przedszkoli prywatnych jako gorszych lub nieodpowiednich. Wskazała również, że skarżona reklama została usunięta ze wszystkich nośników.

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

Materiał dowodowy zgromadzony w sprawie obejmuje zdjęcia reklamy zewnętrznej promującej wybór publicznych przedszkoli. W górnej części kreacji, żółtą czcionką, zamieszczono hasło: „Przedszkola prywatne drogo i niepewnie”. W kontraście do niego w dolnej części reklamy znajdowało się stwierdzenie napisane niebieską czcionką: „Publiczne bezpiecznie i za darmo”. Obok zamieszczono hasło „Wybierz mądrze!”.

Na reklamie umieszczono logo m.st. Warszawy wraz z informacją „Projekt wspiera dzielnica Ochota” oraz adres strony doprzedszkolazochota.pl. Wskazano również zalety przedszkoli publicznych: świeże posiłki; stała, wykwalifikowana kadra; duże, zielone ogrody; zajęcia dodatkowe; duże sale; logopeda i psycholog. W warstwie graficznej widoczne było zdjęcie uśmiechniętych dzieci w sali przedszkolnej.

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 16 lutego 2026 r.

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

W niniejszej sprawie odbiorcami reklamy byli w szczególności rodzice i opiekunowie dzieci rozważający wybór przedszkola na terenie Dzielnicy Ochota. Jest to grupa niejednorodna, obejmująca osoby o różnym poziomie wiedzy i doświadczenia. Należy przyjąć, że przeciętny odbiorca reklamy jest świadomy podstawowych różnic między przedszkolami publicznymi i prywatnymi, jednak nie dysponuje specjalistyczną wiedzą o zasadach finansowania ani stabilności organizacyjnej poszczególnych placówek. Bezpieczeństwo dziecka stanowi przy tym jedno z najważniejszych kryteriów wyboru przedszkola.

Skarżona zestawiła w reklamie dwie kategorie placówek zaspokajających tę samą potrzebę. Przekaz miał jednoznacznie zachęcać odbiorców do wyboru przedszkola publicznego, przedstawionego jako rozwiązanie „bezpieczne” i „za darmo”, w przeciwieństwie do przedszkola prywatnego, określonego jako „drogie” i „niepewne”. Dodatkowe hasło „Wybierz mądrze!” wzmacniało wartościujący, dychotomiczny charakter tego zestawienia. Reklama nie stanowiła jednak reklamy porównawczej w ścisłym rozumieniu art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ nie pozwalała bezpośrednio ani pośrednio rozpoznać konkretnego konkurenta spośród podmiotów prowadzących przedszkola prywatne ani oferowanych przez niego usług. W konsekwencji art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy nie znajdował w niniejszej sprawie zastosowania.

ZO dostrzegł, że rozpatrywane w oderwaniu od pozostałych elementów reklamy określenie „niepewnie” mogłoby odnosić się do ciągłości prowadzenia placówki. Jednak w skarżonej kreacji zostało ono bezpośrednio przeciwstawione określeniu „bezpiecznie”, odnoszącemu się do przedszkoli publicznych. W konsekwencji przeciętny konsument mógł, na zasadzie przeciwieństwa, odczytać przekaz jako sugestię, że w przedszkolach prywatnych jest niebezpiecznie albo że placówki te nie zapewniają dzieciom bezpieczeństwa w stopniu porównywalnym z przedszkolami publicznymi.

Taka generalizująca sugestia nie została oparta na obiektywnych i sprawdzalnych kryteriach. Powołany przez Skarżoną przypadek nagłego zamknięcia jednej prywatnej placówki na Ochocie nie uzasadnia przypisania wszystkim przedszkolom prywatnym braku bezpieczeństwa lub niepewności. W szczególności jednostkowe zdarzenie dotyczące ciągłości działania konkretnej placówki nie stanowi podstawy do sformułowania ogólnej oceny całej kategorii usług.

Nie zmienia tej oceny argument, że zakwestionowane hasło nie było graficznie dominującym elementem reklamy. Sformułowania „drogo i niepewnie” oraz „bezpiecznie i za darmo” tworzyły zasadniczą oś znaczeniową przekazu i wyznaczały podstawę zestawienia obu kategorii placówek. Oceny reklamy dokonuje się z uwzględnieniem jej całokształtu, a nie wyłącznie rozmiaru poszczególnych elementów graficznych.

Sugerowanie, że przedszkole publiczne zapewnia dzieciom wyższy poziom bezpieczeństwa niż przedszkole prywatne, może nadużywać zaufania odbiorców i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy, a zarazem opierać się na wywoływaniu lęku lub poczucia strachu o bezpieczeństwo osoby najbliższej i szczególnie wrażliwej, jaką jest dziecko. Przekaz odwołujący się w ten sposób do jednej z podstawowych obaw rodziców i opiekunów nie może zostać uznany za akceptowalny w przestrzeni publicznej.

Odnosząc się do finansowej warstwy przekazu, ZO skłonił się ku uznaniu, że przeciwstawienie określeń „drogo” i „za darmo”, odczytywane w kontekście wyboru pomiędzy przedszkolem prywatnym a publicznym, może odnosić się do zasadniczej różnicy polegającej na obowiązku uiszczania czesnego. W takim ujęciu określenie „drogo” ma charakter ocenny i może znajdować uzasadnienie w kosztach ponoszonych przez rodziców dzieci uczęszczających do przedszkoli prywatnych. ZO miał jednocześnie na uwadze, że korzystanie z przedszkola publicznego może wiązać się z ponoszeniem określonych kosztów, w szczególności opłat za wyżywienie. Okoliczność ta nie przesądza jednak o wprowadzającym w błąd charakterze finansowej warstwy przekazu, jeżeli sformułowanie „za darmo” jest rozumiane jako brak obowiązku uiszczania czesnego za nauczanie, wychowanie i opiekę.

ZO podkreślił, że promowanie przedszkoli publicznych, zwłaszcza w warunkach niżu demograficznego, jest celem uzasadnionym i społecznie doniosłym. Uwzględnienie skargi nie oznacza negatywnej oceny całej kampanii ani zakwestionowania prawa Skarżonej do informowania o zaletach placówek publicznych. Niedopracowane hasło może jednak zniweczyć słuszny cel kampanii, jeżeli nierzetelnie dyskredytuje inne placówki.

Na Skarżonej, jako jednostce samorządu terytorialnego posługującej się autorytetem instytucji publicznej, spoczywa szczególny obowiązek staranności. Komunikat opatrzony herbem m.st. Warszawy może być odbierany jako szczególnie wiarygodny, dlatego powinien być precyzyjny, oparty na obiektywnych przesłankach i respektować odpowiedzialność społeczną podmiotu publicznego.

ZO pozytywnie ocenił wyrażone przez Skarżoną ubolewanie oraz usunięcie reklamy ze wszystkich nośników. Okoliczności te nie usuwają jednak naruszenia, ponieważ ocenie podlega obiektywny sposób odbioru reklamy przez przeciętnego konsumenta, niezależnie od intencji Skarżonej. Ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy i według stanu istniejącego w chwili zaistnienia naruszenia.

W związku z powyższym Zespół Orzekający stwierdził, że skarżona reklama, poprzez wywoływanie nieuzasadnionego wrażenia, że przedszkola prywatne nie zapewniają dzieciom odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa, naruszała art. 2 ust. 1, art. 6, art. 8 oraz art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.