Uchwała Nr ZO/117/24u z dnia 23 października 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/094/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
• Maciej Lissowski – członek
• Katarzyna Sikorska – członkini

na posiedzeniu w dniu 23 października 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/094/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Kozel Bílý Lehký”, 

 

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą w błąd w zakresie pochodzenia produktu. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Jasna barwa i orzeźwiający lekki smak. Nowy Kozel Bílý Lehký.

 

To jest reklama, która oszukuje kupującego. Pokazuje piwo produkowane w Polsce tak, jakby było oryginalnym czeskim piwem. Napisy, język, czeskie miasto – to wszystko wprowadza w błąd i oszukuje. Człowiek myśli, ze kupuje czeskie piwo na polskiej półce.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 10 ust. 1 lit a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia

(w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 14 sierpnia 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że nie można od podmiotu reklamującego produkty wymagać, by zawarł w krótkiej formie wszystkie istotne informacje dotyczące cech jego wyrobów. Potencjalny błąd, w który ma wprowadzać reklama, musi być być błędem istotnym, tj. takim, który wpłynie na zachowania rynkowe klientów. Swoje twierdzenia Skarżona potwierdziła orzecznictwem z zakresu modelu przeciętnego konsumenta. 

 

Skarżona podkreśliła, że reklama przedstawia abstrakcyjną scenę, w której koza Olda (symbol marki Kozel) biegnie przez czeskie miasteczko do pubu Kozlovna, a za nią biegną zaciekawieni mieszkańcy miasteczka. Sama treść reklamy, zdaniem Skarżonej, wskazuje na fikcję marketingową, gdyż ,,przeciętny konsument wie, że kozy nie biegają po miasteczkach do pubów, a za kozami nie biegają ludzie”. Działanie to ma wyłącznie zaciekawić konsumenta i zwrócić jego uwagę.

 

Fakt, że akcja reklamy dzieje się w jakimś kraju lub miejscu, nie jest jednoznaczny z tym, że dany produkt jest tam wytwarzany.

 

Dodatkowo piwo Kozel jest także silną międzynarodową marką rozpoznawaną na wielu rynkach. Kozel jest sprzedawany w 19 krajach, w tym m.in. Korei Południowej, Rumuni, Włoszech, Kanadzie. Zachowuje spójność komunikacyjną i na wszystkich tych rynkach podstawowe elementy etykiety są podobne, tak samo z POSMy, które tworzone są dla marki Kozel globalnie. Na całym świecie na etykiecie Kozla widnieje koza Olda, hasło Velkopopovicky oraz rok 1874. Na odwrocie natomiast wskazuje się oznaczenia charakterystyczne dla danego kraju. Na polskiej kontretykiecie znajduje się informacja o tym gdzie warzone jest piwo, która zdaniem Skarżonej jest łatwo dostępna dla każdego konsumenta.

 

Niezależnie od miejsca warzenia piwa, dokonywane jest ono na podstawie tej samej receptury, przygotowanej i regularnie weryfikowanej przez piwowarów z Velkopopovic.

 

W reklamie, w ocenie Skarżonej,  nie znajduje się żadna informacja czy też hasło, które wskazywałoby, że produkt warzony jest w Czechach i tym samym mogło wprowadzać błąd w tym zakresie. To co znajduje się w reklamie będącej przedmiotem skargi, jak i na innych materiałach reklamowych to informacja, że:

• Marka Kozel jest marką czeską (od 1874 r.), wywodzącą się z miasteczka Velkepopovice;
• Koza Olda to symbol marki;
• Piwo przygotowywane jest według tej samej receptury przygotowanej przez piwowarów z Czech;
• Proces warzenia podlega nadzorowi piwowarów z Czech.

 

Reklama prowadzona jest w języku polskim, a w treści spotu słychać jedynie polskiego lektora.

 

Przeciętny konsument nie powinien utożsamiać treści reklamy będącej fikcją marketingową, czy też miejsca pochodzenia marki, z miejscem produkcji danego towaru. Powszechną praktyką na świecie jest licencjonowanie receptur, o czym zorientowany, krytyczny konsument posiadający pewne informacje o otaczającej go rzeczywistości doskonale wie i czyni z nich pożytek, w tym w trakcie nabywania określonych dóbr na rynku.

 

Zdaniem Skarżonej używanie czeskich oznaczeń w miasteczku w reklamie, też nie może implikować faktu, że warzenie piwa odbywa się w Czechach.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na jej bezzasadność.

 

Obecna na posiedzeniu przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Materiał dowodowy załączony przez Skarżącego (link do reklamy na portalu YouTube), w pierwszym kadrze przedstawia proces warzenia piwa. Postać mężczyzny, unosząc kufel z piwem, wypowiada słowa: Nowy Kozel. W następnej części reklamy przedstawiona została koza spacerująca ulicami miasteczka. Mieszkańcy, zajęci różnymi czynnościami dnia codziennego, zaczynają dołączać do pościgu za kozą. W miasteczku znajdują się czeskie napisy.

 

Reklama kończy się sceną w barze (Kozlovna) na rynku miasteczka, gdzie wszyscy próbują piwa Kozel. Lektor wypowiada kwestię: Jasna barwa. Lekki i orzeźwiający smak. Nowy Kozel Bílý Lehký. Spróbuj!

 

Przekaz zakończony jest ujęciem przedstawiającym produkt m.in. w puszce i butelce. Obok znajduje się napis: NOWY Kozel BÍLÝ LEHKÝ. ZASKAKUJĄCO LEKKI O ORZEŹWIAJĄCYM SMAKU.

 

W dolnej części przekazu znajdują się znaki graficzne, zakazujące spożywania alkoholu przez osoby poniżej 18 roku życia, przez kobiety w ciąży i zakazujące prowadzenie samochodu pod wpływem alkoholu, a także informacja: Kozel Bílý Lehký: o 30% zmniejszona zawartość alkoholu niż dla piwa lager o zawartości alkoholu 5,2% obj.

 

Skarżący wskazał, że reklama miała miejsce na portalu Facebook (przekierowywała na YouTube) w  dniu 27 lipca 2024 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Można uznać, że potencjalnymi odbiorcami skarżonej reklamy jest każda osoba oglądająca spot. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu czy branży piwnej, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

Ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Należy wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

Treść skarżonych reklam godzi w obowiązujące normy etyki poprzez wprowadzenie w błąd jej odbiorców w odniesieniu do pochodzenia geograficznego reklamowanego produktu. Piwo Kozel Bílý Lehký, będące przedmiotem reklamy, jest wytwarzane w Polsce. Jednocześnie, całokształt przekazu sugeruje czeskie pochodzenie piwa: poczynając od miejsca akcji – czeskie miasto, poprzez bohaterów najprawdopodobniej pochodzących z Czech, a także samą nazwę produktu (pisaną po czesku, z czeskimi znakami diakrytycznymi) – Kozel Bílý Lehký.

 

Należy zwrócić uwagę, że reklama rozpoczyna się sceną warzenia piwa na terenie warzelni. Kolejna scena pokazuje czeskie miasteczko Velkopopovice, zaś jeszcze kolejna – czeski bar Kozlovna. Sugeruje to, że wszystkie sceny reklamy (również warzenia piwa) odbywają się na terenie Czech. Tym bardziej, że postać piwowara z warzelni pojawia się także w ostatniej scenie w czeskim barze.

 

Przedmiotem reklamowanego produktu jest piwo, nie zaś marka piwa. Sugeruje to motyw piwa pojawiający od pierwszej sceny reklamy (warzenie, a następnie spożywanie). W odbiorze przeciętnego konsumenta skarżona reklama odnosi się do piwa jako takiego, nie zaś do jego marki. Format reklamowy charakteryzuje się skrótową formą i odbierany jest przez przeciętnego konsumenta jako pewna całość. Konsument, podejmując decyzje zakupowe, opiera się zasadniczo na ogólnym wrażeniu z przekazu. Przeciętny konsument kojarzy pochodzenie produktu z miejscem jego wytwarzania/ produkcji (w tym przypadku: warzenia), nie zaś z miejscem pochodzenia jego marki. W sytuacji gdy reklamodawca chciałby wyeksponować tylko fakt pochodzenia samej marki, powinien wyraźnie (jednoznacznie) wskazać na to w reklamie.

 

Tym samym ww. „czeskość” motywów reklamy (miejsce akcji, pochodzenie bohaterów, nazwa produktu) sugeruje przeciętnemu konsumentowi pochodzenie reklamowanego produktu, tj. piwa Kozel, a nie samej marki Kozel.

Skarżona wskazuje, że informacja o polskim pochodzeniu piwa znajduje się na kontretykiecie piwa. Zespół Orzekający zwraca uwagę, że przedmiotem orzekania KER jest przekaz reklamowy, nie zaś informacje umieszczone na opakowaniu produktu czy w jakimkolwiek innym miejscu. Tym samym kwestie te pozostają nieistotne przy ocenie skarżonego przekazu. Należy też podkreślić, że reklama powinna zawierać pełne informacje z tego zakresu prezentacji produktu, który jest w niej przedstawiany. Konsument nie powinien być zmuszony do poszukiwania informacji w innych miejscach – czy to na opakowaniu produktu czy np. na stronie internetowej.

Należy podkreślić, że w reklamie nie pojawia się żaden disclaimer, który wskazywałby na faktyczne miejsce warzenia i rozlewania piwa.

Nie może ujść uwadze, że w przypadku reklamy do wprowadzenia w błąd dochodzi na etapie samego przekazu reklamowego. Sam fakt, że odbiorca wyraża zainteresowanie ofertą powoduje ziszczenie się skutku w postaci wprowadzenia w błąd – niezależnie od tego, czy ostatecznie dojdzie do zawarcia umowy z reklamodawcą, czy też nie. W ocenie ZO, już sam fakt udania się do sklepu przez konsumenta zachęconego nieuczciwą reklamą stanowi o wprowadzającym w błąd charakterze reklamy.

 

Ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie. W zawiązku z tym poza zakresem rozważań tut. Zespołu Orzekającego pozostaje podnoszona przez Skarżoną kwestia powszechności stosowania na rynku reklam o podobnym charakterze. Zespół Orzekający odnosi się w niniejszej uchwale jedynie do działań/zaniechań i odpowiedzialności reklamodawcy, którym jest Skarżona.

 

Niemniej, odnosząc się do przykładów produktów wskazanych przez Skarżoną (czekolada Milka i napój Coca Cola) ZO wskazuje, że nie jest wiadome, do jakich reklam odnosi się Skarżona. W sytuacji, w której reklamy odnosiłyby się (wprost lub w sposób dorozumiany) do pochodzenia produktu, bez wskazania, że treść lub kontekst reklamy dotyczy de facto pochodzenia jedynie marki czy jednego ze składników produktu (np. alpejskie mleko), nie jest wykluczone, że ocena KER takiego przekazu (po rozpatrzeniu konkretnej skargi odbiorcy reklamy) byłaby analogiczna jak w niniejszej sprawie.

 

Nadto, przy ocenie poszczególnych przekazów reklamowych znaczenie ma także rodzaj produktu. W ocenie ZO, w przypadku piwa pochodzenie stanowi istotny czynnik wpływający na decyzję konsumenta w kwestii zainteresowania się ofertą i ewentualnego zakupu. Czeskie piwo zasadniczo kojarzone jest bowiem przez konsumentów z odrębną kategorią piw niż inne piwa (w szczególności piwa polskie). Na marginesie, miejsce produkcji piwa może wpływać na jego smak – chociażby z uwagi na rodzaj użytej wody.

 

Mając to na uwadze, skarżona reklama pozostaje w sprzeczności z art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy i wprowadza odbiorcę w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.