Uchwała Nr ZO 118/13 w sprawie reklamy firmy MKS AURUM KOBUD Złotoryja

Uchwała Nr ZO 118/13
z dnia 15 października 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/76/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Bohdan Pawłowicz – przewodniczący,
2) Jarosław Sobolewski – członek,
3) Marcin Senderski – członek,

na posiedzeniu w dniu 15 października 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/76/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Międzyszkolny Klub Sportowy AURUM KOBUD Złotoryja z siedzibą w Złotoryi (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/76/13.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna biegu wulkanów.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „reklama przedstawia masakryczne zdjęcie, które nie tylko straszy i przeraża, ale może być również przyczyną zaburzeń u dzieci, które są zdane na jej oglądanie, ponieważ billboardów nie da się nie zauważyć!
Reklama łamie m.in. następujące postanowienia:
– Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.
– Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi – na oglądanie tej reklamy są narażone także dzieci, a ich rozwój psychiczny i moralny po jej obejrzeniu jest narażony na uszczerbek!!!”

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy zgodnie z którym „Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.”.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony przekazał odpowiedź na skargę nr K/76/13 w sprawie reklamy billboardowej usytuowanej przed miastem Chojnów od strony wjazdu na A4 o następującej treści:

„Pragniemy odpowiedzieć na skargę nr K/76/13 zgłoszoną do Rady Reklamy na MKS AURUM KOBUD Złotoryja. Skarga odnosiła się do reklamy promującej IV bieg Szlakiem Wygasłych Wulkanów – imprezę sportowo-rekreacyjną cyklicznie odbywającą się w Złotoryi. Na zarzuty odpowiemy kolejno.

Pkt. 1: Reklama nie może zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy:
Bilbord o którym mowa w żaden najmniejszy sposób nie zachęca do wyrządzania krzywdy nikomu. Przedstawia on jedną z uczestniczek wcześniejszej 111 edycji Biegu Szlakiem Wygasłych Wulkanów – Agatę Bąk podczas pokonywania trasy biegu. Zdjęcie przedstawia ją w przebraniu. Od pierwszej edycji zachęcamy biegaczy do tworzenia wymyślnych strojów oraz wspólnej zabawy. Początkowo miały być to stroje historyczne związane z ponad 800-letnią historią miasta, jednak teraz podczas kolejnych edycji panuje już pełna dowolność. Biegacze poprzez głosowanie nagradzają najlepsze osoby zarówno na czysto jak i brudno. Agata podczas głosowania konkursu przebierańców III edycji Biegu Wulkanów zdobyła największą ilość głosów, dlatego także postanowiliśmy nagrodzić ją w ten sposób umieszczając jej zdjęcie na bilbordzie promującym IV Bieg Szlakiem Wygasłych Wulkanów. Chcieliśmy pokazać jak można się razem z nami bawić nie tylko biegnąc i w ten sposób zgromadzić jeszcze więcej biegaczy. Dodatkowo zdjęcie pokazuje trudność Biegu Szlakiem Wygasłych Wulkanów – więc częściowo obrazuje i namawia do przemocy — ale tylko sportowej i to na samym sobie. Być może sposób ekspozycji był trochę niecodzienny aczkolwiek bardzo skuteczny i obrazowy. Dzięki temu podczas ostatniej edycji odnotowaliśmy zarówno rekord uczestników ogółem jak i tych którzy postanowili się przebrać. Agata ponownie wystąpiła w przebraniu – tym razem jako wojowniczy żółw ninja. Tak więc promując imprezę Biegu Szlakiem Wygasłych Wulkanów promowaliśmy sport i dobrą zabawę a jak wiadomo i to i to sprzyja dobremu samopoczuciu i zdrowiu zarówno psychicznemu jak i fizycznemu.

Pkt. 2: Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi – na oglądanie tej reklamy są narażone także dzieci a ich rozwój psychiczny i moralny po jej obejrzeniu jest narażony na uszczerbek:
Reklama nie była skierowana do najmłodszych. Promowała ona konkurs przebierańców podczas Biegu Głównego i sam Bieg Główny Szlakiem Wygasłych Wulkanów. Wskazuje na to brak dzieci oraz atrybutów które mogłyby zwrócić uwagę dzieci. Nie licząc zdjęcia są to tylko napisy skierowane do dorosłych. Samo zdjęcie przedstawia dorosłego / atrapą noża w głowie. Jest to prawda że nie jest to łagodny widok, niemniej jednak osoba oglądająca zdjęcie nawet na pierwszy rzut oka nie jest w stanie stwierdzić że to chodzi właśnie o atrapę noża. Tym bardziej dziecko nawet do 12 roku życia nie powinno mieć szans ocenić tego w ten sposób – no chyba że wcześniej miało styczność z bajkami lub grami promującymi przemoc. Jedyna szansa to ,gdy dziecko zostanie uświadomione przez dorosłego o co tak naprawdę tutaj chodzi.
Dodatkowym argumentem jest czas ekspozycji reklamy. Uważamy że dzieci podczas oglądania ekspozycji podczas ułamka sekundy – bo tyle to trwa ,gdyż reklama stoi poza miastem przy drodze krajowej nie są w stanie ocenić co tak naprawdę na zdjęciu się znajduje.
Należy także wziąć pod uwagę obecne dzieci. Oglądają one filmy lub grają w gry komputerowe w których brutalność jest bardzo powszechna od najmłodszych lat. Rodzice sami na to im pozwalają, mimo, iż to nie przynosi żadnych korzyści najmłodszym. Tutaj jednak jest inaczej – zdjęcie promuje imprezę sportową – na której nie tylko najmłodsi mogą poznać inne ciekawe osoby, zadbać o zdrowie i samopoczucie. Ważną kwestią podczas Biegu Szlakiem Wygasłych Wulkanów jest troska o konkurenta. Powszechnie panuje zasada Fair Piay, dopiero potem liczy się miejsce i czas. Nikt na trasie nie pozostaje zostawiony sam sobie dlatego też teza że promujemy w jakikolwiek sposób przemoc jest wyssana z palca.
Zdjęcie oprócz niedokładnie widocznego przedmiotu na wysokości głowy nie nosi żadnych oznak brutalności. Agata Bąk na tym zdjęciu jest umazana błotem, a nie krwią. Mina może nie jest zbyt przyjazna, aczkolwiek trzeba wziąć pod uwagę że zawodniczka walczyła na trasie ciężkiego biegu terenowego, a nie pozowała do zdjęcia jak podczas sesji zdjęciowej.
Ostatnim argumentem, którym chcielibyśmy zakończyć jakiekolwiek spory jest fakt iż reklama została już dawno zdemontowana i zastąpiona innym bilbordem promującym. Na ten moment na żadnym bilbordzie wynajmowanym przez MKS AIJRUM KOBUD Złotoryja nie ma wspomnianej wyżej ekspozycji.
Jednocześnie pragniemy zaznaczyć że MKS AURUM KOBUD Złotoryja nie będzie używać podobnych fotografii do promocji przyszłych edycji Biegu Szlakiem Wygasłych Wulkanów ani innych imprez przez nas organizowanych. Będziemy jeszcze większą uwagę przykładać do treści publikowanych przez nas, aby nie stwarzały podobnych kontrowersji i nie burzyły spokoju rodzicom dzieci.
Uważamy iż argumenty jakie przytoczyliśmy okażą się wystarczające do oddalenia zarzutów kierowanych pod kierunkiem MKS AURUM KOBUD Złotoryja i Biegu Szlakiem Wygasłych Wulkanów. W razie jakichkolwiek dalszych pytań prosimy o kontakt mailowy bądź telefoniczny. Wszelkie niejasności bardzo chętnie wyjaśnimy.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama zawiera treści, które nie uwzględniają stopnia rozwoju dzieci i młodzieży.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że na reklamodawcach kierujących swoje reklamy do masowego odbiorcy – poprzez umieszczenie ich na nośnikach reklamy zewnętrznej – spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, prowadzony w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie godzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów, wybór treści i formy reklamy. Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców o zachowanie szczególnej wrażliwości w przypadku korzystania z form reklamy zewnętrznej.

Jednocześnie Zespół Orzekający oddalił zarzuty naruszenia art. 5 i art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera elementów, które mogłyby zachęcać do aktów przemocy, wykorzystywać zdarzenia losowe, wywoływać lęk lub poczucie strachu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.