UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 119/12 w sprawie reklamy firmy Alior Bank S.A.
Uchwała Nr ZO 119/12 z dnia 11 października 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/97/12
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Andrzej Garapich— przewodniczący,
2) Piotr Górski — członek,
3) Mikołaj Janicki — członek,
na posiedzeniu w dniu 11 października 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/97/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Alior Bank S.A z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy radiowej
postanawia
uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby reklama nie naruszała norm Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/97/12.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa usług bankowych.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „reklama zaczyna się od słów “Pozwoliliśmy sobie na chwilę przerwać blok reklamowy”. Zgodnie z prawem reklamy muszą być oznaczone. Ta forma reklamy sugeruje, że komunikat nie jest reklamą.”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
W odpowiedzi na skargę konsumencką dotyczącą reklamy radiowej oferty nowej usługi Alior Bank S.A., Skarżony podkreślił, że reklama nie narusza przepisów obowiązującego prawa, a żaden element jej treści nie jest sprzeczny z zasadami Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdaniem Skarżonego, reklama została przygotowana z należytą starannością, w poczuciu odpowiedzialności za treść emisji oraz zgodnie z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji. Reklama nic nadużywa zaufania odbiorcy ani nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy. Reklama została przygotowana i wyemitowana w sposób, który umożliwia odbiorcy Reklamy identyfikację przekazu jako reklamy, w szczególności z uwagi na fakt emisji Reklamy wyłącznie w tzw. bloku reklamowym.
Skarżony podniósł, że reklama będąca przedmiotem Skargi jest reklamą radiową o następującej treści:
„Szanowni Państwo, pozwoliliśmy sobie przerwać na chwile blok reklamowy, by zakomunikować przełomową ofertę dla wszystkich gospodarstw domowych w Polsce. W Alior Banku obniżamy miesięczne opłaty za prąd. telefon. Internet i telewizję. Gwarantujemy, że dzięki nam Państwa rachunki mogą być niższe o minimum 10%. Szczegóły w oddziałach. na www.nizszerachunki.aliorbank.pl i pod numerem 19 502. Alior Bank. Wyższa kultura bankowości. “
Skarżony wskazał, że treść Skargi zgłoszonej w dniu 28 sierpnia 2012 r. jest następująca: „Reklama zaczyna się od słów: ‘Pozwoliliśmy sobie na chwilę przerwać blok reklamowy’. Zgodnie z prawem reklamy muszą być oznaczone. Ta forma reklamy sugeruje, że komunikat nie jest reklamą”.
Skarżony podniósł, że przedstawione przez Radę Reklamy zarzuty, mające w założeniu stanowić odzwierciedlenie treści Skargi, ograniczają się do wskazania i przytoczenia postanowień Kodeksu Etyki Reklamy naruszonych w ocenie arbitra-referenta w wyniku emisji Reklamy, tj.:
1) art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym: „Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.””
2) art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym: „Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą. “
Skarżony wskazał, iż z treści Skargi wynika, że jedynym zarzutem dotyczącym reklamy jest zarzut wprowadzenia odbiorcy w błąd co charakteru przekazu. Skarżący wskazuje, że „forma reklamy” sugeruje, że komunikat Skarżonego nie jest reklamą. Skarżony tym samym podkreśla, iż wie, że ma do czynienia z reklamą.
Zdaniem Skarżonego, reklama jest środkiem o charakterze informacyjno-perswazyjnym, którego celem jest wzbudzenie u adresata reklamy zainteresowania przedmiotem reklamy (zwykle towarem lub usługą). W przypadku reklamy naturalnym oczekiwaniem wobec jej adresata jest
uwzględnienie w jej odbiorze specyfiki przekazu reklamowego oraz jego funkcji. Należy
odróżniać poważny rzetelny przekaz (np. informacyjny) od przekazu obliczonego na szczególny efekt. Reklama z istoty rzeczy ma zwrócić uwagę adresata.
Skarżony poinformował, że zgodnie z przepisami ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji oraz wydanymi na ich podstawie przepisami wykonawczymi (rozporządzenie z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży), „reklama i telesprzedaż powinny być wyodrębnione od innych części programu i oznaczone w sposób wizualny, dźwiękowy lub przestrzenny na początku i na końcu bloku.’1”.
Skarżony wskazał, że sposób oznaczenia reklamy był w pełni zgodny zobowiązującymi w tym zakresie przepisami. Reklama była emitowana bowiem wyłącznie w tzw. bloku reklamowym. Emisja w bloku reklamowym jest podstawowym czynnikiem umożliwiającym odróżnienie reklamy od pozostałych części programu radiowego (telewizyjnego). Jest to bezpośrednie zakomunikowanie odbiorcy, iż ma do czynienia z reklamą. Celem jest właśnie ograniczenie ryzyka, iż odbiorca nie rozpozna w emitowanym przekazie reklamy. Wyraźne oznaczenie bloku reklamowego na jego początku oraz końcu „zwalnia” odbiorcę z konieczności analizy słuchanej treści. Rozpoczęcie bloku reklamowego wyraźnie zasygnalizowane odbiorcy słowem „reklama”, powoduje, że bez cienia wątpliwości może on przyjąć, że emisja jakiegokolwiek materiału, aż do momentu usłyszenia motywu sygnalizującego zakończenie bloku reklamowego stanowi przekaz reklamowy. W niniejszej sprawie, reklama nie tylko wyraźnie posiadała cechy reklamy w związku z jej ewidentnie reklamowym (co nie było kwestionowane przez Skarżącego) przekazem, ale – co więcej – była emitowana wyłącznie w ramach wyraźnie oznaczonego bloku reklamowego. Wprowadzenie odbiorcy Reklamy w błąd polegające na „.ukryciu” jej rzeczywistej natury, tj. przekazu reklamowego, w ogóle zatem nie następuje. Jak potwierdza też treść Skargi, Skarżący miał pełną świadomość, iż ma do czynienia z Reklamą. Wobec powyższego, wniesiona Skarga powoduje po stronie Skarżonego absurdalną konieczność tłumaczenia się, iż w bloku reklamowym wyemitował reklamę!
Według Skarżonego, w opisanym stanie rzeczy brak jest jakichkolwiek podstaw do uznania, że reklama nie spełniała wymagań stawianych jej w art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy tj. że nadużywa zaufania odbiorcy, wykorzystuje jego brak doświadczenia lub wiedzy.
Skarżony wyjaśnił, że reklama została wyemitowana zgodnie z obowiązującymi w tym zakresie przepisami, tj. w bloku reklamowym. Została przy tym skierowana do odbiorcy, za którego powszechnie obowiązujący wzorzec przyjmuje się wzorzec konsumenta roztropnego, racjonalnego i wyedukowanego. Racjonalny konsument zdaje sobie sprawę, że w ten sposób opracowana reklama stanowi jedynie niekonwencjonalną drogę zwrócenia uwagi na reklamowany produkt. Jest obliczona na konkretny efekt – wywołanie zainteresowania u odbiorcy reklamy, nie zaś wprowadzenie go w błąd.
Z treści Skargi wyraźnie wynika, że Skarżący ma świadomość, że reklamy powinny być emitowane w przeznaczonych do tego blokach reklamowych, opatrzonych na początku i na końcu bloku nazwą „reklama”. Nie stawia również zarzutu, że reklama została wyemitowana poza blokiem reklamowym. Nie kwestionuje, żeby oznaczenie bloku reklamowego, w ramach którego wyemitowano reklamę, było niewystarczające dla odróżnienia przekazu reklamowego od innego rodzaju przekazu. W konsekwencji Skarżący mając pełną świadomość, że przekaz będący przedmiotem skargi jest reklamą, wskazuje jednocześnie, że jej treść może sugerować, że reklama nie jest. Prowadzi do swoistego zderzenia dwóch stanów psychofizycznych tj. pewności z przypuszczeniem, dotyczących tego samego przekazu. Jest to oczywisty przykład wewnętrznej sprzeczności twierdzeń, będących podstawą sformułowanych wobec Skarżonego zarzutów. W konsekwencji zarzuty oparte na wewnętrznie sprzecznych twierdzeniach, nie mogą być uznane za logiczne i racjonale, co jednocześnie wyklucza ich zasadność. Brak zasadności zarzutów jest natomiast przesłanką oddalenia skargi.
Podsumowując, Skarżony podniósł, że skoro Skarżący wie, iż reklama była emitowana w wydzielonym i wyraźnie oznaczonym przez stację radiową bloku reklamowym, wśród innych reklam oraz, że treść przekazu ewidentnie była przekazem reklamowym, to nie mógł, choćby potencjalnie zostać wprowadzony w błąd co do charakteru przekazu.
Zarzut sprzeczności Reklamy z art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy również upada w zetknięciu z modelem racjonalnego rozsądnego konsumenta (odbiorcy Reklamy). Odczytana bowiem przez takiego konsumenta – a wyłącznie do takiego odbiorcy reklama jest kierowana -konwencja Reklamy jest czytelna. Chodzi wyłącznie o wyróżnienie reklamy na tle innych reklam w danym bloku reklamowym.
Raz jeszcze Skarżony podkreślił, że reklama została wyemitowana w bloku reklamowym z uwagi na jej treść i marketingowy charakter przekazu zgodnie z intencją reklamodawcy. Nadawca umieścił Reklamę w bloku reklamowym, co wyklucza możliwość powzięcia jakichkolwiek wątpliwości przez jej odbiorcę co do charakteru przekazu. Skarżący takich wątpliwości nie miał i nie ma. Prowadzi jedynie hipotetyczne rozważania, stanowiące podstawę skargi, które wobec oczywistego stanu faktycznego w niniejszej sprawie tj. wyemitowania Reklamy w bloku reklamowym nie mają istotnego znaczenia tj. pozwalającego na uznanie skargi za zasadną.
Konkludując, zarówno w świetle prawa, postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, jak i doświadczenia życiowego, Skarżony stwierdził, że nie sposób przyjąć, że reklama wprowadza w błąd (art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy), jak również, że jej charakter jako przekazu reklamowego nie jest dla przeciętnego racjonalnego odbiorcy możliwy do ustalenia (art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy).
Mając na uwadze powyższe, Skarżony wniósł o oddalenie skargi jako niezasadnej w świetle art. 8 i art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy.
Skarżony załączył również oświadczenie Polskiego Radia S.A. poświadczające, że reklama Alior Bank S.A. realizowana w ramach kampanii „Kosztozmniejszacz” emitowana była wyłącznie w ramach bloku reklamowego wydzielonego od innych części programu w sposób zgodny z obowiązującymi przepisami prawa.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający dopatrzył się początkowym fragmencie reklamy naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama zawiera treści nadużywające zaufania odbiorców. W szczególności, reklama utrzymana w konwencji komunikatu zawierająca tekst „pozwoliliśmy sobie przerwać na chwile blok reklamowy, by zakomunikować…” może wprowadzać odbiorców w błąd, gdyż sugeruje, że mamy do czynienia z ważnym komunikatem, a nie z przekazem reklamowym. Zdaniem Zespołu Orzekającego początkowy fragment reklamy zawierający ww. tekst powinien zostać usunięty z przekazu reklamowego, aby nie powodować wprowadzenia odbiorców w błąd.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
