UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/119/24u z dnia 30 października 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawach o sygn.: KER/104/24,KER/105/24
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Olaf Krynicki – członek
- Jacek Pawlak – przewodniczący
- Agnieszka Przewoźnik – członkini
na posiedzeniu w dniu 30 października 2024 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/104/24 oraz KER/105/24, złożonych na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Pandora Jewelry CEE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej reklamy biżuterii Pandora w ramach kampanii ,,BE LOVE”,
postanawia
skargi oddalić.
Uzasadnienie
W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Pandora Jewelry CEE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę nieodpowiednią dla dzieci.
Zgodnie ze skargami:
KER/104/24
Treść reklamy z podtekstem seksualnym, nieodpowiednia dla najmłodszych widzów.
Treść reklamy z podtekstem seksualnym, nieodpowiednia dla najmłodszych widzów.
Scena końcowa – intymny pocałunek – wydaje mi się zdecydowanie nie na miejscu.
KER/105/24
Reklama o podtekście seksualnym
Reklama z podtekstem seksualnym, niewłaściwa na kanale dla najmłodszych. Szczególnie ostatnia scena pocałunku w alkowach sypialni.
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 25 w związku z art. 32, art. 4 Załącznika 3, art. 5 pkt 10 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 25
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.
Art. 32
Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.
Art. 4 Załącznika 3
Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.
Art. 5 Załącznika 3
Sygnatariusze Karty (…)
Deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:
- przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowiska w sprawie w korespondencji z dnia 30 sierpnia 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Skarżona („Spółka”) na wstępie wniosła o oddalenie skargi w całości z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy przez reklamę.
Spółka zaznaczyła, że przykłada dużą uwagę do treści tworzonych przekazów w zakresie ich zgodności z normami etycznymi. Reklamy przygotowane są w oparciu o poszanowanie każdej grupy społecznej, ze szczególnym uwzględnieniem praw kobiet, dzieci i osób nieheteronormatywnych. Według wewnętrznych wytycznych dla reklam wykluczone jest operowanie w ramach marki Pandora seksualnością, a także wykorzystanie jakichkolwiek treści mających podtekst seksualny.
Skarżona reklama powstała w ramach kampanii reklamowej ,,BE LOVE”, która pokazuje znaczenia miłości w życiu każdego człowieka. Kampania przedstawia różne wersje miłości – siostrzaną, przyjacielską i romantyczną. Wszystkie łączy wsparcie, bezpieczeństwo, bliskość fizyczna i czułość. Jednym z celów marki jest pomoc ludziom w wyrażaniu tego, co czują oraz ukazanie produktów jako nośników wspomnień pełnych miłości, a nie wyłącznie dodatków do stylizacji.
Przekaz przedstawia różne sceny z udziałem ambasadorek kampanii – aktorek, piosenkarek, modelek. Jedna ze scen przedstawia aktorkę Halle Bailey oraz aktora, którzy okazują sobie czułość, przytulając się. Scena trwa ok. 4 sekundy łącznie i widać na niej przytulających się aktorów, a następnie pocałunek aktora w nos aktorki. Ujęcie obejmuje wyłącznie twarze. Nie ma w żaden sposób nawiązania do seksu i podtekstu seksualnego.
Reklama nie jest skierowana do dzieci. Została wyemitowana na kanale 4Fun Kids, gdyż wchodzi w skład pakietu kanałów tematycznych oferowanych przez Telewizję Polsat. Spółka, zgodnie z powszechną praktyką na rynku reklamy, zlecając emisję reklam, nie kupuje ich emisji w konkretnych kanałach, a tym bardziej przy konkretnych programach. Celem reklamy było dotarcie do grupy docelowej osób w wieku od 18 – 46 lat. Spółka nie ma natomiast następnie wiążącego wpływu na rodzaj stacji, w których zostanie wyemitowana reklama. Kanały są dobierane (już bez udziału Spółki) pod kątem ich dopasowania do grupy docelowej, do której skierowana jest kampania reklamowa Spółki. Kanały dziecięce są często oglądane nie tylko przez dzieci, ale także przez ich rodziców. Fakt emisji na kanale, wchodzącym w skład ww. pakietu tematycznego, nie świadczy o skierowaniu reklamy do dzieci, lecz o tym, że stacja jest również oglądana przez grupę docelową.
Reklama została sprawdzona przed emisją na antenach stacji telewizyjnych przez dział prawny Telewizji Polsat, co nie wykazało jakichkolwiek niezgodności. Mimo, że przekaz nie jest skierowany do dzieci, uwzględnia stopień ich rozwoju i nie zagraża ich rozwojowi czy dobrostanowi. Reklama promuje pozytywne wartości, wsparcie i bezpieczeństwo.
Przekaz, zdaniem Skarżonej, nie posługuje się w żaden sposób podtekstem seksualnym. Nie ma w nim żartów o charakterze seksualnym, ani ukrytego znaczenia poszczególnych słów. Reklama przekazuje pozytywne wartości, które są kluczowe dla rozwoju dzieci i skupia się na znaczeniu różnych odsłon miłości w życiu każdego człowieka.
Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skarg w całości.
Obecni na posiedzeniu w dniu 23 października 2024 roku przedstawiciele Skarżonej poparli przedstawione stanowisko.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Reklama miała miejsce w telewizji (data emisji została wskazana przez Skarżących na dzień 2 sierpnia 2024 roku, ok. godziny 14:00). Emisja miała miejsce na kanale 4Fun Kids.
Pierwszy kadr przedstawia ambasadorkę marki na różowej platformie, a następnie pozostałe ambasadorki na tle natury. Kolejna scena ma miejsce w sypialni, gdzie mężczyzna przykrywa partnerkę różowym prześcieradłem. Następnym kadrem jest ujęcie z klubu i ponowne ujęcie pary w sypialni oraz kadr ambasadorek. W ostatnim kadrze ukazana jest para i scena, w której aktor całuje aktorkę w nos. W centralnej części zamieszczono napis BE LOVE. W ostatniej części przedstawiono bransoletkę Pandora oraz logo marki Skarżonej.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.
Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
Zdaniem ZO, przeciętny konsument – odbiorca reklamy – nie odczyta reklamy w sposób wskazany w skardze. Rzeczony pocałunek jest wyłącznie częścią przekazu, którego celem jest ukazanie pozytywnych emocji, wyrażanych w sposób subtelny i wysublimowany.
W ocenie Zespołu Orzekającego wyważone sceny dotyku i wysmakowane ukazanie różnych form miłości nie stanowią zagrożenia dla najmłodszych odbiorców, mimo wyemitowania przekazu na kanale o treściach w szczególności skierowanych do dzieci. Scena pocałunku jest bardzo delikatna i pełna czułości.
Zdaniem ZO, tego typu sceny mogą nieść za sobą wyłącznie pozytywne wzorce, godne naśladowania. W odczuciu ZO, skarżony przekaz stanowi wręcz idealny obraz relacji międzyludzkich, także partnerskich (intymnych), których obraz ma pozytywny wpływ na postrzeganie przez dzieci otaczającej ich rzeczywistości.
Przedstawiona w skardze interpretacja, jest wyłącznie subiektywną oceną przekazu, nie znajdującą odzwierciedlenia w rzeczywistości.
Niemniej, ZO zwraca Skarżonej uwagę, że nie jest zasadna argumentacja o braku „wiążącego” wpływu reklamodawcy na rodzaj stacji, w których zostanie wyemitowana reklama. Fakt korzystania z formuły pakietowego zakupu kanałów nie wyłącza odpowiedzialności reklamodawcy za emisję reklamy na konkretnym kanale bądź przy konkretnym programie. W przypadku korzystania z pośrednictwa domu mediowego zalecana jest ścisła współpraca z domem mediowym w tym zakresie.
Mając na względzie powyższe skargi zostały oddalone na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg z uwagi na niestwierdzenie naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
