Uchwała Nr ZO 12/11 w sprawie reklamy firmy Media Saturn Holding Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 12/11 z dnia 27 stycznia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/137/10/001-K/137/10/119

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marek Janicki — przewodniczący,
2) Sławomir Jędrzejewski — członek,
3) Paweł Wiśniewski — członek,

na posiedzeniu w dniu 27 stycznia 2011 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/137/10/001-K/137/10/119 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Media Saturn Holding Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/137/10/001-K/137/10/119.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna pt. Pogrzeb, eksponująca gazetkę promocyjną sklepów sieci MediaMarkt.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „prezentowana reklama promująca usługi i sklep MediaMarkt, obraża uczucia religijne, przez komercjalizowanie tak ważnego i przykrego wydarzenie jak pogrzeb. Strata najbliższych, lub obcych nie może być grą sklepu na klienta. Jest nietaktowna i mówiąc wprost tendencyjna. W dodatku reklama godzi w uczucia społeczne i jest sprzeczna z zasadami współżycia społecznego, gdyż nie można stawiać za cel marginalizowanie szacunku do zmarłych, do żałoby, do ludzi… Wnoszę o usunięcie kontrowersyjnej reklamy z telewizji i poinformowanie przedstawiciela sieci MediaMarkt o sprawie.”.

Drugi Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama przedstawia pogrzeb, gdy ludzie wręczają kwiaty najprawdopodobniej wdowie jeden człowiek zamiast kwiatów wręcza reklamówkę firmy Media Markt wszystko zwieńczone hasłem „Nie rób sceny, liczą się ceny”. Reklama ta jest obraźliwa dla wszystkich osób w żałobie po zmarłej bliskiej osobie, uderza także do wszystkich wierzących w naszym kraju gdyż pogrzeb chwila smutku i tęsknoty została ukazana jako wspaniała okazja do zastanowienia się „co tu można w Media Markt kupić”. Mnie osobiście ta reklama mocno obraziła i zniesmaczyła, przez co postanowiłam zaapelować do państwa o zwrócenie uwagi na nią.

Trzeci Skarżący podniósł, że reklama telewizyjna firmy Media Markt wyemitowana 11.11.2010 około godziny 19 dotyka w najgłębszym stopniu moich uczuć; reklama przedstawia scenę pogrzebu podczas której osoba wręcza ulotkę i mówi „nie rób scen”, jestem oburzona i chciałabym aby autor reklamy wyjaśnił swój zamysł bo taka profanacja powoduje, że młodzi ludzie nie mają żadnych problemów z lekceważeniem wszystkich uczuć, dziwimy się później, że dochodzi do tak wstrząsających aktów wandalizmu jak ten dzisiejszy przed Pawiakiem. Twórcy reklam winni mieć świadomość tego, że wpływają na widzenie świata przez młodych, nie w pełni jeszcze ukształtowanych ludzi i tego typu reklamy uczą, że nie ma już żadnych świętości i wszystko jest na sprzedaż ciekawi mnie czy twórca reklamy chciałby aby na pogrzebie jego najbliższych ktoś prowadził kampanię reklamową.

Następny Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poniósł, że reklama narusza art.49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy. Skarżący podniósł, że „skarga dot. kampanii reklamowej „Nie rób sceny liczą się ceny” w przypadku reklamy o zdradzie i pogrzebie. Mam w rodzinie osobę umierającą na raka, oglądanie tej reklamy godzi w moje prawo do żałoby i smutku za ukochaną osobą. Sytuacja jest tragiczna, potrafię się wczuć co taka osoba może w tym momencie przeżywać, a rozwiązanie w postaci gazetki reklamowej i niskich cen w tej firmie…jest przekroczeniem nie tylko dobrego smaku ale przede wszystkim etyki. Dla wielu osób zdrada śmierć oraz próby samobójcze są momentem w którym załamuje się życie, tworzenie z tego powodu do cynicznej odpowiedzi „nie rób sceny” jest naprawdę przykre i trudne. Oglądanie tej reklamy należy do jednych z gorszych momentów w ciągu dnia, skutecznie dodatkowo przybijając – bo ignoruje to że ludzie oprócz zakupów mają normalne życie które często nie jest sielanką a kpina z trudów tego życia jest naprawdę trudna do przełknięcia.”.

Kolejny Skarżący w prawidłowo złożonej skardze zapytał „dlaczego w ogóle emituje się reklamy, które w jawny sposób są niesmaczne (motyw pogrzebu w reklamie Media Markt), nieetyczne i wręcz wypaczające normy społeczne? Czy Rada Reklamy nie ma wglądu do tego co ma być wyemitowane? Czy faktycznie musi być emisja reklamy, by dopiero po niej pisać skargi i wtedy działać? Czy po prostu nie można zadziałać prewencyjnie, czyli przed wyświetleniem reklamy?? Bardzo proszę o wyjaśnienia i większe kary dla nieograniczonych ludzi, którzy nie mają granic w pokazywaniu reklam.”.

Następny Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „Jestem tolerancyjny co do reklam mimo, że są coraz bardziej uciążliwe. W pierwszych reklamach Media Markt „NIE DLA IDIOTóW” byłem oburzony, ale teraz co zobaczyłem to mnie po prostu przeraziło. To jest skandal!! Reklama przedstawia ceremonie pogrzebu, żona opłakuje męża -no i czas na kondolencje w tym momencie podchodzi do zapłakanej wdowy mężczyzna i zamiast szczerych kondolencji mówi do niej „nie rób sceny liczą ceny” i wręcza jej magazyn z media marktu. Wytłumaczcie mi jak może się czuć kobieta która straciła np wczoraj męża—–czas na zakupy!!!! Proszę zrobić coś z tym musi być jakaś granica.. Równie dobrze za parę miesięcy ktoś z media marktu wręczy Jezusowi na drodze krzyżowej przy niesieniu krzyża tę gazetę. „Nie rób takiej miny ceny obniżymy”; M.Markt.”.

Ponadto liczni Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż „reklama Media Markt przedstawia scenę pochówku i osobę w głębokiej żałobie po stracie bliskiego. Reklama kończy się wręczeniem bohaterce, która mierzy się z kryzysową sytuacją, gazetki promocyjnej Media Markt i hasłem „Nie rób sceny — liczą się ceny”. Twórcy reklam trywializują tak poważne tematy jak śmierć oraz żałoba i sugerują, że rzekomo niskie ceny w sklepie mogą być antidotum na ludzką tragedię. Reklamy są niezgodne z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności. Naruszenie dobrych obyczajów polega na tym, że tak poważne tematy jak śmierć i żałoba są strywializowane i zrównane do poziomu problemu ceny produktu i promocji cenowej. Efekt ten jest potęgowany formą wyrazu, która przedstawia sytuację w sposób bardzo naturalistyczny, sprawiając przez to mocniejsze wrażenie zmagania się bohaterki z rzeczywistą tragedią. Nawet jeżeli uznać, że tematy takie jak śmierć i żałoba mogą być wykorzystane do promowania produktów, to ta konkretna kampania reklamowa wykorzystuje je w sposób wyjątkowo perfidny. Kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, bo nie bierze pod uwagę wrażliwości dzieci, które mogą — z powodu formy wyrazu zastosowanej w reklamach – rzeczywiście uznać, że smutek po śmierci najbliższej osoby można złagodzić odkryciem niskiej ceny w gazetce promocyjnej. Takie sugestie są niemoralne i osłabiają wrażliwość małoletnich odbiorców. Reklama również nie bierze pod uwagę wrażliwości osób rzeczywiście dotkniętych doświadczeniem żałoby po najbliższych, a takich osób są tysiące. Warto wspomnieć, że takie doświadczenia jak śmierć osoby najbliższej może prowadzić do niezwykle ciężkich stanów psychicznych, takich jak depresja). Wreszcie obawiam się, że nie uznanie przez Komisję Etyki Reklamy przedmiotowej kampanii za niezgodną z Kodeksem Etyki Reklamy zachęci innych reklamodawców do tworzenia reklam, które w nieetyczny sposób wykorzystają ludzkie nieszczęście i inne drażliwe sytuacje.”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami zgodnie z artykułem 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 49 ust.2 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż „projekt i przeprowadzenie promocji nie mogą prowokować lub przyzwalać na zachowania agresywne lub nielegalne, ani nie mogą w inny sposób pozostawać niezgodne z zasadami współżycia społecznego. Nie mogą one także zachęcać do działań godzących w interes publiczny.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 23 Kodeksu Cywilnego (Dz. U. 64.16.93 z późn. zm.), ponieważ reklama narusza dobra osobiste odbiorcy, a w szczególności uczucia religijne.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 16b ust. 3 pkt. 1), 2), 3) i 4) ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U.04.253.2531 z późn. zm.) w myśl którego”
„reklama nie może:
1) naruszać godności ludzkiej;
2) zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość;
3) ranić przekonań religijnych lub politycznych;
4) zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich;”.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 18 ust.2 ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. 04.253.2531 z późn. zm.) w myśl którego „audycje lub inne przekazy powinny szanować przekonania religijne odbiorców, a zwłaszcza chrześcijański system wartości”.

Arbiter-referent podniósł również, iż zgodnie z art. 16. ust. 1. pkt. 1) ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.03.153.1503 j.t.) „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że fabuła spotu reklamowego pt. „Pogrzeb”, podobnie jak spotów pt. „Balkon”, czy „ Zdrada” oparta jest na przedstawieniu bohatera spotu w trudnej sytuacji życiowej. W każdym przypadku jego uwaga zostaje odciągnięta przez gazetkę reklamową zawierającą ofertę sieci sklepów Media Markt, co prowadzi do rozładowania sytuacji. Spot kończy hasło reklamowe „Nie rób sceny, liczą się ceny”. Reklama sieci handlowych, oferujących sprzęt AGD/RTV, nie jest objęta produktowymi ograniczeniami lub zakazami reklamy.

Skarżony wyraził opinię, iż za reklamę naruszającą godność ludzką (tzw. reklamę niegodziwą), o której mowa w 16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t., uważa się reklamę, która w sposobie prezentacji lub treści godzi generalnie w godność człowieka, a więc narusza podstawowe wartości właściwe danemu społeczeństwu (zob. R. Skubisz [w:] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, red. J. Szwaja, Warszawa 2006, s. 679, E. Nowińska: Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, s. 116, I. Wiszniewska: Polskie prawo reklamy, Warszawa 1998, s. 44, K. Woryna: Reklama uchybiająca godności człowieka, MoP 2001, nr 16, s. 825 i n.). Reklamą niegodziwą będzie reklama eksponująca nędzę, cierpienie, poniżenie człowieka, wykorzystująca symbole religijne w sposób godzący w uczucia religijne osób wierzących, w tym w szczególności chrześcijański system wartości (art. 18 ust. 2 u.r.i.t.), uwłaczająca ludziom poprzez subiektywną ocenę ich rasy, płci, narodowości, przekonań politycznych czy orientacji seksualnej, traktująca człowieka w sposób przedmiotowy, a także wykorzystująca treści (wyrazy, fotografie, rysunki) wulgarne lub nieprzyzwoite.

Zdaniem Skarżonego, nie jest zasadne twierdzenie, że „ reklama godzi w uczucia społeczne i jest sprzeczna z zasadami współżycia społecznego.” W każdym z trzech spotów reklamowych fabuła ma służyć podkreśleniu, że wyjątkowa oferta sieci handlowej Media Markt przykuwa uwagę nawet w dramatycznych okolicznościach życiowych. Nie dochodzi jednak ani do eksponowania lub epatowania motywem cierpienia oraz poniżenia ludzkiego.

W opinii Skarżonego, również sposób prezentacji bohaterów spotu nie prowadzi do ich poniżenia w oczach odbiorcy. Przeciwnie – są oni przedstawieni jako osoby postawione w sytuacji, z której trudno znaleźć wyjście, są ofiarami budzącymi współczucie widza. W spotach wyjściem z sytuacji, sposobem na rozładowanie napięcia, okazuje się przedstawienie oferty Media Markt, co stanowi zarazem humorystyczną puentę reklamy.

Z uwagi na powyższe zdaniem Skarżonego, brak jest podstaw, aby w przedstawionych do oceny spotach reklamowych upatrywać naruszenia bądź zagrożenia naruszeniem godności ludzkiej. Nie ma również podstaw, aby w emisji wspomnianych spotów upatrywać działań godzących w uczucia religijne osób wierzących. Tematyka zdrady, samobójstwa czy pogrzebu nie jest bowiem w żaden sposób przypisana do określonej religii, w szczególności religii chrześcijańskiej. Przykładowo ceremonia pogrzebowa występuje we wszystkich kulturach i jest sprawowana zarówno w odniesieniu do osób wierzących jak i deklarujących bezwyznaniowość. Ukazanie sceny pogrzebu nie może być więc utożsamiane z wykorzystaniem symboliki religijnej, a tym bardziej z przedstawieniem tej symboliki lub osób wierzących w sposób negatywny, ośmieszający lub w inny sposób uwłaczający ich godności. Nie zachodzą więc okoliczności, które wskazywałyby na niezgodność spotów z art. 18 ust. 2 u.r.i.t.

W opinii Skarżonego spot „Pogrzeb” nie stanowi również zagrożenia dla fizycznego, psychicznego lub moralnego rozwoju małoletnich (art. 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t.). Zakaz prowadzenia tego typu reklamy ma na celu wyeliminowanie reklam zawierających w szczególności treści pornograficzne lub w sposób nieuzasadniony eksponujących przemoc (wniosek z art. 18 ust. 4 w zw. z ust. 5 u.r.i.t.), a także prezentujących inne postawy, zachowania lub poglądy, których naśladownictwo mogło by mieć negatywne konsekwencje dla rozwoju fizycznego, psychicznego lub moralnego osoby małoletniej. Wprowadzenie tego zakazu motywowane jest z mniejszym krytycyzmem w odbiorze przekazu reklamowego, jakim charakteryzuje się osoba małoletnia. Do jego naruszenia dojdzie więc w przypadku np. promowania zachowań negatywnie oddziaływujących na zdrowie ludzkie, zachowań aspołecznych, działań sprzecznych z powszechnie przyjętymi normami moralnymi, naruszeń prawa itp. Jak ponadto wskazał Sąd Najwyższy w wyroku z Sądu Najwyższego z dnia 9 marca 2004 r. (III SK 11/2004, opubl. OSNP 2004/22 poz. 393), orzekając na gruncie art. 18 ust. 5 ustawy, zakaz rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, które mogą zagrażać rozwojowi niepełnoletnich dotyczy wyłącznie sytuacji, w których zagrożenie to jest prawdopodobne.

Skarżony poinformował, że wspomniany spot nie przedstawia jako aprobowanej, godnej naśladownictwa, czy zalecanej jakiejkolwiek sytuacji, która może mieć negatywne konsekwencje dla rozwoju fizycznego. Nie zawiera również treści, które mogłyby wywołać przestrach, stany lękowe, depresję lub inne zaburzenia psychiczne osób małoletnich. Wreszcie nie przedstawiają jako aprobowane jakichkolwiek zachowań sprzecznych z normami moralnymi. Eliminuje to prawdopodobieństwo jego negatywnego wpływu na osoby małoletnie. Z tego względu nie zachodzi sprzeczność treści spotów reklamowych z art. 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t. Nie są również spełnione określone w art. 18 ust. 5 u.r.i.t. przesłanki nakazujące emisję spotów poza czasem chronionym (6.00-23.00).

Skarżony wyjaśnił, że zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt. 1 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. O ile zakaz reklamy uchybiającej godności człowieka należy rozumieć analogicznie, jak zakaz reklamy uchybiającej godności ludzkiej, o którym mowa w art. 16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t., w pełni aktualne są więc wnioski zawarte w punkcie 2.2 opinii, o tyle w piśmiennictwie brak jednolitego stanowiska co do rozumienia pojęcia reklamy sprzecznej z „dobrymi obyczajami”. W orzecznictwie sądów „dobre obyczaje” rozumie się w sposób ekonomiczno-funkcjonalny, jako zgodność reklamy z porządkiem prawnym, uczciwością kupiecką i właściwymi, społecznie aprobowanymi relacjami pomiędzy reklamującym się a odbiorcą reklamy. I tak sąd ochrony konkurencji i konsumentów w wyroku z 23.2.2006 r. (XVII Arna 118/04, opubl. Dz.Urz. UOKiK 2006/2, poz. 31) orzekł, że ,,za sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać działania zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołaniu błędnego przekonania u konsumenta, a także wykorzystania jego niewiedzy lub naiwności.” W wyroku z 6.11.1996 r. (I ACr 839/96, opubl. OSA 1997, nr 10, poz. 57) Sąd Apelacyjny w Gdańsku orzekł, że „nieuczciwą reklamą, a tym samym – reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami – jest reklama, która wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie mają miejsca i przez to wywołuje odczucie zawodu, zlekceważenia czy wręcz oszukania.” Natomiast w wyroku Sądu Najwyższego z z 26.9.2002 r. (III CKN 213/01, opubl. OSNC 2003, nr 12, poz. 169) dotyczącym reklamy piwa bezalkoholowego, sąd uznał za działanie sprzeczne z dobrymi obyczajami w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 u.z.n.k. obejście ustawowego zakazu reklamy określonych towarów przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej. Powyższe rozumienie pojęcia „dobrych obyczajów” pozwala wykluczyć sprzeczność wspomnianego spotu reklamowego z art. 16 ust. 1 u.z.n.k.

W ocenie Skarżonego treść spotu nie zawiera elementów, które pozwalałyby uznać je za sprzeczne z zakazem prowadzenia reklamy naruszającej godność ludzką (16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t.), zagrażającej fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich (art. 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t.) lub sprzyjającej zachowaniom zagrażającym zdrowiu, czy bezpieczeństwu (art. 16b ust. 3 pkt 5 u.r.i.t.). Emisja wspomnianej reklamy nie stanowi również czynu nieuczciwej konkurencji, o którym mowa w art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.
Zespół Orzekający dopatrzył się naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej ani zgodnie z zasadami współżycia społecznego.

Biorąc powyższe pod uwagę, Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama przekraczając granice dobrego smaku, może ranić przekonania religijne odbiorców.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.