Uchwała Nr ZO 12/12 w sprawie reklamy firmy Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 12/12 z dnia 1 lutego 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/127/11
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Marcin Senderski — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Zofia Sanejko — członek,
na posiedzeniu w dniu 1 stycznia 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/127/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej
postanawia uznać, że w reklamie należy wprowadzić zmiany, aby reklama nie naruszała norm Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/127/11/01.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna dezodorantu marki Old Spice.
Reklama zawierała sformułowanie: „Spójrz na swojego mężczyznę i na mnie, jeszcze raz spójrz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną.”.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „ jestem zniesmaczony reklamą Old Spice, która ukazuje dobrze zbudowanego mężczyznę, który mówi żeby kobieta spojrzała na niego i na swojego mężczyznę – porównanie!!! Reklama skierowana tylko i wyłącznie do kobiet poniżająca ich mężów, mężczyzn natomiast wpędza w kompleksy i buduje tylko i wyłącznie frustrację. Proszę pomyśleć, co by się działo gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. mówiąca porównaj mnie ze swoją żoną – nierealne, – taka reklama nie zostałaby dopuszczona do emisji. Reasumując reklama ta poniża obraża i wpędza w kompleksy normalnych mężczyzn ciężko pracujących na rodzinę i niemających czasu na siłownię. Jest skierowana tylko do kobiet w sposób erotyczny. Proszę przemyśleć ile złego może ona zdziałać. Jeżeli w USA lubią poniżać swoich mężczyzn to proszę bardzo, ale dlaczego w Polsce? ”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony nie złożył pisemnej odpowiedzi na skargę, ale uczestniczył w posiedzeniu i udzielił odpowiedzi.
Skarżony poinformował, że reklama powinna być oceniana jako całość. Przedmiotowa reklama była masowo dystrybuowana, więc dostęp do niej mieli wszyscy konsumenci. Skarżony wyjaśnił, że w reklamie zastosowano działanie prowokacyjne. Skarżony wskazał, że prowadzone były badania jak reklama jest odbierana przez konsumentów. Badania były przeprowadzone na grupie docelowej odbiorców reklamy w wieku poniżej 49 lat. Skarżony zgodził się z Zespołem Orzekającym, że bohater reklamy jest osobą pewną siebie, bezczelną, a nawet arogancką. Zdaniem Skarżonego, jest to reklama, która ma budzić kontrowersje. Skarżony poinformował, że reklama jest skierowana do kobiet, aby kobiety kupiły swojemu mężczyźnie reklamowany dezodorant, a on odwdzięczy się i będzie je zasypywał prezentami — niespodziankami. Zdaniem Skarżonego uśmiech modela wskazuje, że reklama powinna być traktowana z przymrużeniem oka. Skarżony poinformował, że przedmiotowa reklama miała 40 mln odsłon na serwisie YouTube.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego, dopatrując się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama sugerująca, że partner kobiety oglądającej reklamę, jest gorszy od modela przedstawionego w reklamie, nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi.
W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie mieści w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ dyskryminuje mężczyzn, w sposób ocenny porównując ich wygląd z wyglądem modela. Biorąc pod uwagę masową dystrybucję przekazu reklamowego, zdaniem Zespołu Orzekającego reklama może u części konsumentów wywoływać negatywny odbiór, dlatego zmiany wymaga warstwa słowna początkowego fragmentu reklamy (zawierający to ocenne porównanie).
Zespół Orzekający podkreślił, że poczucie odpowiedzialności społecznej branży reklamowej wymaga, by w działalności reklamowej nie były propagowane postawy sprowadzające ocenę wartości człowieka wyłącznie do jego wyglądu.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
z dnia 1 lutego 2012 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/127/11
Przewodniczący Zespołu Orzekającego, który zgłosił votum separatum zauważył, że reklamodawca dochował należytej staranności, zapewniając adekwatny poziom abstrakcji przekazu reklamowego. Zdaniem Przewodniczącego, przekaz reklamowy operował humorem w sposób mieszczący się w granicach norm etycznych i nie można powiedzieć, by wyczerpywał znamiona dyskryminacji opisane w art. 4. Kodeksu Etyki Reklamy.
Przewodniczący przychylił się tym samym do argumentacji przedstawionej przez Skarżonego, który przekonywał, że poziom arogancji i ogólna powierzchowność bohatera przekazu reklamowego, jest wystarczającą przesłanką, by do reklamy podchodzić z odpowiednio dużym dystansem. Zdaniem Przewodniczącego, wydźwięk przedmiotowej reklamy całkowicie mieści się w konwencji humorystycznej — dopuszczalnej w tego typu produkcjach.