Uchwała Nr ZO 12/17 w sprawie reklamy firmy Fabryka Farb i Lakierów Śnieżka S.A.

Uchwała Nr ZO 12/17
z dnia 1 lutego 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/124/16/01-417

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Piwocki – przewodniczący,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Jarosław Sobolewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 1 lutego 2017 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/124/16/01-417 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Fabryka Farb i Lakierów Śnieżka S.A. z siedzibą w Lubzinie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1, art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/124/16/01-417.

Przedmiotem skarg była reklama internetowa gładzi marki Śnieżka Acryl-Putz wykorzystująca wizerunek trzech kobiet i opatrzona hasłem „Wykonawco którą wybierzesz na test?”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skargach podnieśli, iż:
„Odpis skarg K/124/16/01-403 (skargi o jednakowej treści)
typ reklamy: Internetowa
data emisji: 10.10.2016
czas emisji: 12:00
miejsce emisji: konkurs.acrylputz.pl
produkt: Gładź szpachlowa

opis reklamy: Reklama przedstawia trzy modelki trzymające produkty Snieżki S.A. i hasło: „Wykonawco, którą wybierzesz na test?”
Treść skargi: Reklama jest typowym przykładem przekazu seksualizującego i uprzedmiotawiającego kobiety. Postaciom skąpo ubranych modelek towarzyszy hasło „Wykonawco, którą wybierzesz na test?”. Użycie wizerunków kobiet w takim kontekście nie ma merytorycznego uzasadnienia poza wykorzystaniem ich w związku z prymitywnym żartem z seksualnym podtekstem. Reklama stoi w rażącej sprzeczności z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje prezentowania m.in. treści dyskryminujących ze względu na płeć.

Odpis skarg K/124/16/404-417:

Odpis skargi K/124/16/404
Treść skargi: Śnieżka S.A., znany producent farb, którego akcje notowane są na Giełdzie Papierów Wartościowych, prowadzi właśnie kampanię reklamową skierowaną do wykonawców z branży budowlanej. Na stronie promocji wykorzystano zdjęcie trzech skąpo ubranych modelek trzymających produkty spółki oraz umieszczono hasło „Wykonawco, którą wybierzesz na test?” Zdjęcie reklamy znajdą Państwo poniżej.
Nie życzę aby tego typu reklamy kształtowały w przyszłości spojrzenie moich dzieci, młodego pokolenia i mężczyzn na pojęcie kobiecości. Nie życzymy sobie aby w publicznej przestrzeni znajdowały się tego typu reklamy. Jest to nie zgodne z prawem.

Odpis skargi K/124/16/405
Treść skargi: Reklama pokazująca kobiety w ten sposób traktuje je w sposób przedmiotowy i wpływa na seksualizację kobiet i ich wizerunku. Ponadto użycie motywu kobiet nie ma związku z reklamowanym produktem, lecz w sposób rażący stara się wykorzystać pożądliwość seksualną mężczyzn.

Odpis skargi K/124/16/406
Treść skargi: Reklama jest przekazem ogólnodostępnym, więc nie może zawierać treści gorszących.
Pornografia przyczynia się do wielu małżeńskich i rodzinnych dramatów.
Stop publicznemu zgorszeniu.

Odpis skargi K/124/16/407
Treść skargi: Reklama uprzedmiotawia kobiety. Jest prymitywna. Odwołuje się do najniższych instynktów adresata-mężczyzny.

Odpis skargi K/124/16/408
opis reklamy: Kobiety w wyuzdanych pozach z hasłem: „Wykonawco, którą wybierasz na test?”
Treść skargi: Reklama obraża mnie jako kobietę.

Odpis skargi K/124/16/409
Treść skargi: Traktuje kobietę w sposób przedmiotowy, do używania z podtekstem seksistowskim

Odpis skargi K/124/16/410
Treść skargi: Reklama jest typowym przykładem przekazu seksualizującego i uprzedmiotawiającego kobiety. Postaciom skąpo ubranych modelek towarzyszy hasło „Wykonawco, którą wybierzesz na test?”. Użycie wizerunków kobiet w takim kontekście nie ma merytorycznego uzasadnienia poza wykorzystaniem ich w związku z prymitywnym żartem z seksualnym podtekstem. Reklama stoi w rażącej sprzeczności z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Przyglądajcie się uważnie KOMU polecacie przygotować akcję reklamową-by nie byli to seksualni maniacy.

Odpis skargi K/124/16/411
opis reklamy: Przedstawia kobiety z workami gładzi marki Śnieżka. Jedno z drugim jest mało powiązane i nie rozumiem dlaczego są tak ubrane, mają takie pozy… Nie wygląda to jak reklama produktu potrzebnego do remontu.
Treść skargi: Reklama prowadzi do przedmiotowego postrzegania kobiety i ma podteksty seksualne.
Reklama stoi w rażącej sprzeczności z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje prezentowania m.in. treści dyskryminujących ze względu na płeć.

Odpis skargi K/124/16/412
Treść skargi: Obrzydliwie seksistowska reklama uprzedmiotawiająca kobiety, redukująca je do obiektu seksualnego. Prymitywnie żeruje na najniższych instynktach. Zawiera treści dyskryminujące kobiety.

Odpis skargi K/124/16/413
Treść skargi: Reklama jest zagrożeniem dla ogólno przyjętych wartości chrześcijańskich i moralnych w przestrzeni publicznej. Ponadto reklama stoi w rażącej sprzeczności z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje prezentowania m.in. treści dyskryminujących ze względu na płeć. Reklama firmy Śnieżka S.A. traktuje kobiety przedmiotowo i wykorzystuje podtekst seksualny. Dziwi to tym bardziej, iż na stronie firmy można znaleźć zapewnienie, że prowadzi ona „etyczną działalność reklamową”.

Odpis skargi K/124/16/414
Treść skargi: Reklama sugeruje, że testować można kobiety. Promuje wizję kobiety jako obiektu seksualnego, czegoś na sprzedaż. Nie ma merytorycznego związku między kobietami a reklamowanym produktem. Kobiety na reklamie są potraktowane jak prostytutki. Prostacki żart (bo chodzi oczywiście o „testowanie” gładzi szpachlowej, nie o prostytutek) promuje przedmiotowe traktowanie kobiet. Reklama narusza art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy

Odpis skargi K/124/16/415
Treść skargi: Protestuję przeciw dyskryminacji kobiet jaka moim zdaniem ma miejsce na wskazanej przeze mnie reklamie poprzez poniżanie kobiety i prymitywne aluzje seksualne. BARDZO SMUTNA PRYMITYWNA REKLAMA kobiet poniżonych do roli półki na produkt, z przekazem reklamy domu publicznego. CO TO MA WSPOLNEGO Z WASZĄ DZIAŁALNOŚCIĄ? Az tak wiele? Aż w taki sposób? PRZYKRE

Odpis skargi K/124/16/416
Treść skargi: reklama traktuje kobiety przedmiotowo. Ludzi nie testuje się tak jak farby. Żenada i wstyd. Reklama stoi w rażącej sprzeczności z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje prezentowania m.in. treści dyskryminujących ze względu na płeć.

Odpis skargi K/124/16/417
Treść skargi: W reklamie pokazywano jedną płeć (kobiety) w sposób przedmiotowy, seksualny i poniżający sugerując, że „branie na test” może dotyczyć także tych Pań. To słabe, niemądre, niekonstruktywne i bardzo szkodliwe społecznie.
Taka reklama ma złe skutki jeśli chodzi o powielanie i promowanie głupoty i szkodliwych wzorców myślowych i tak już obecnych w nieświadomym społeczeństwie. należy oddzielać mądrość od głupoty i wypierać to pierwsze.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„Działając w imieniu FFiL Śnieżka SA z siedzibą w Lubzinie 34a, 39-102 Lubzina (dalej jako „Spółka”) w odpowiedzi na pismo z dnia 12 grudnia 2012 roku skierowane do Spółki przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy z siedzibą w Warszawie wskazujemy, że w ocenie Spółki reklama gładzi szpachlowej Acryl Putz® „Za gładź nie płać” (dalej jako „Reklama’) nie stanowi naruszenia postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, w szczególności jego art. 2 i art. 4.
Zdaniem Spółki, z przyczyn przedstawionych poniżej reklama nie narusza dobrych obyczajów lub zasad uczciwej konkurencji. Trudno również uznać, że jej rozpowszechnienie stanowi przejaw braku poczucia odpowiedzialności społecznej. Nie ma również powodów, aby uznać Reklamę za dyskryminującą kobiety. Mając na uwadze wzrastający udział kobiet w pracach budowlanych i ich coraz częstszą obecność na placach budowy (np. w charakterze inżynierów kontraktu, kierowników budowy), kobiety w reklamie gładzi szpachlowej Acryl Putz® zostały przedstawione jako silne, pewne siebie osoby, które wręcz zawodowo zajmują się pracami, tradycyjnie postrzeganymi jako typowo „męskie”. Intencją Spółki było, aby reklama przełamywała przestarzałe schematy i stereotypy co może się wiązać z pewnym zaskoczeniem u odbiorcy. W ocenie Spółki nie można takiego przekazu traktować jako dyskryminującego kobiety, skoro są one przedstawione jako osoby wykonujące zawód zarezerwowany w powszechnej „niesłusznej” opinii wyłącznie dla mężczyzn. W tym kontekście za dyskryminujące można wręcz uznać reklamy, które promują wizerunek kobiety „tradycyjnej” nie wykonującej zawodu i spędzającej czas w kuchni. Sporna Reklama świadczy natomiast o zupełnie innym podejściu, zakładającym równouprawnienie kobiet i mężczyzn, a zatem równość płci (dlatego kobiety mają takie narzędzia jak kombinerki, klucz czy metr, którymi posługują się mężczyźni). Kobiety nie zostały w niej przedstawione jako słabsze lub gorsze od mężczyzn, a to przecież stanowi przejaw dyskryminacji.
Co więcej, Reklama nie była w założeniach Spółki skierowana wyłącznie do mężczyzn. Nie świadczy o tym bynajmniej użycie sformułowania „Wykonawco, którą wybierzesz na test”, ponieważ o użyciu takiego sformułowania zdecydowały powszechnie przyjęte zasady języka polskiego. W języku polskim bardzo rzadko występują żeńskie formy nazw zawodów, stąd naturalnym było użycie męskiej formy „Wykonawco”.
Reklama nie miała na celu przedstawienia kobiet jako obiektów seksualnych. W pierwszej kolejności należy zaznaczyć, że kobiety w reklamie są ubrane (nie występują tylko w bieliźnie (np. nocnej lub tzw. erotycznej), kostiumie kąpielowym albo nago co miałoby ewidentny podtekst seksualny). Co więcej żadne części intymne ciała kobiety nie są nadmiernie widoczne ani też zbyt wyeksponowane w proporcji do całej powierzchni reklamy (np. nie ma wyraźnej powiększonej ekspozycji kobiecych piersi albo pośladków) co prowadziłoby do uprzedmiotowienia kobiety albo zabronionej seksualizacji. Podkreślenia wymaga, że ocena takiej reklamy wymaga również odniesienia się do innych reklam z przeszłości, co miała także na uwadze agencja reklamowa przygotowująca reklamę oraz Spółka (np. reklama zewnętrzna e-liquidów do e-papierosów Sieć Handlowa Prince Ewelina Kaczorowska z 3 kobietami w tzw. „figach” uznana przez Zespół Orzekający Rady Reklamy w 2013 r. za nienaruszającą dobrych obyczajów zwłaszcza pomimo braku związku produktu z ciałem kobiety, sygn.. K/103/13, reklama z kobietą Media Expert, sygn. K/58/13, reklama portalu Wirtualna Polska).
W Reklamie chodziło wyłącznie o testowanie gładzi. Pewna gra językowa, która pojawiła się w Reklamie związana z hasłem „Wykonawco, którą wybierzesz na test” miała na celu przyciągnięcie uwagi. Operowanie słowem, swoista gra haseł została przyjęta w nawiązaniu do żartobliwych konwencji (satyra i inne formy) i nie było intencją Spółki naruszenie godności kobiet czy też przekroczenie powszechnie przyjętych norm i granic dobrego smaku.
Należy z całą stanowczością zaznaczyć, ze intencją Spółki nie było naruszenie dobrych obyczajów, obrażenie czyichkolwiek uczuć lub wywołanie niepokoju społecznego. Nie można przy tym wykluczyć, że projekty reklam ze swej istoty wymagają jeszcze bardziej pogłębionej niż dotychczas analizy i refleksji, przy większym zaangażowaniu specjalistów z różnych dziedzin. Dlatego po otrzymaniu pierwszych (zaskakujących dla Spółki) sygnałów o negatywnych odczuciach niektórych osób podjęto wewnętrzne decyzje o zmianie dotychczasowego modelu przygotowywania reklam w celu podwyższenia standardów i zapewnienia, że ta incydentalna i niezamierzona sytuacja nie powtórzy się nigdy w przyszłości.
Osobną zupełnie kwestią jest kwestia miejsca ekspozycji – wspomniana reklama była adresowana tylko do bardzo wąskiego kręgu odbiorców, gdyż miała związek z konkursem dla kobiet i mężczyzn zajmujących się zawodowo działalnością budowlaną, (a nie była emitowana w reklamie telewizyjnej w najwyższych godzinach oglądalności czy na billboardach przy autostradzie).
Z uwagi jednak na fakt, że Spółka dąży do tego, aby w swojej działalności działać zgodnie z najwyższymi standardami etycznymi oraz nie naruszać czyichkolwiek praw niezwłocznie po otrzymaniu pierwszych krytycznych ocen Reklamy postanowiono o zmodyfikowaniu Reklamy i usunięciu z niej wizerunku kobiet. Pierwsze sygnały o negatywnym odbiorze Reklamy dotarły do Spółki 10 października 2016 roku, a zmiana Reklamy nastąpiła już 12 października 2016 roku, po dokonaniu odpowiednich czynności technicznych. W tym dniu Spółka wydała również oświadczenie, w którym przeprosiła wszystkich, którzy poczuli się dotknięci Reklamą. Wydane przez Śnieżkę oświadczenie spotkało się z pozytywna reakcją ze strony odbiorców.
W załączeniu do niniejszego pisma Spółka przedkłada treść Reklamy po usunięciu z niej wizerunku kobiet jako Załącznik nr 1 i nr 2, a także treść oświadczenia umieszczonego na stronie internetowej Spółki jako Załącznik nr 3) wnosząc o dopuszczenie ich jako dowodów w sprawie.
Spółka ponownie podkreśla że w jej ocenie Reklama nie jest sprzeczna z Kodeksem Etyki Reklamy, jednak w celu usunięcia nawet potencjalnego ryzyka obrażenia czyichkolwiek uczuć sama postanowiła o zmodyfikowaniu Reklamy w sposób, który zapewnia całkowicie neutralny przekaz reklamowy. W konsekwencji w imieniu FFiL Śnieżka S. A. wnosimy o oddalenie wszystkich skarg jako bezzasadnych.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie utrwalania negatywnych stereotypów poprzez przedmiotowe traktowanie kobiet. Zdaniem Zespołu Orzekającego wykorzystanie w przedmiotowej reklamie wizerunku kobiecego ciała nie było uzasadnione rodzajem reklamowanych towarów.

Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który natychmiast po otrzymaniu skarg zmodyfikował przekaz reklamowy usuwając z reklamy wizerunki kobiet.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.