Uchwała Nr ZO 121/17 w sprawie reklamy telewizyjnej firmy Grupa Lotos S.A.

Uchwała Nr ZO 121/17
z dnia 6 grudnia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/164/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Maciej Korobacz – członek,

na posiedzeniu w dniu 6 grudnia 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/164/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Grupa LOTOS S.A. z siedzibą w Gdańsku (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/164/17.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna paliw grupy LOTOS.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„Reklama paliwa produkowanego przez grupę LOTOS. W reklamie jest przedstawiona bardzo niebezpieczna sytuacja – facet jadący na cysternie w finale reklamy nie zachowuje elementarnych zasad bezpieczeństwa. Brak jakiegokolwiek zabezpieczenia, pomijając fakt, że takiej akcji nie może być – można wejść wysoko, mając odpowiednie uprawnienia i szkolenia do pracy na wysokości, ale juz jazda jest zupełnie zakazana. Co na to PIP?? Zgroza, że portal motoryzacyjny zajmujący się bezpieczeństwem na drogach brd.pl popiera tę reklamę i nie widzi żadnego zagrożenia. Dyskusja na FB nie dała rezultatu- dlatego zgłaszam.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie którym „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, w odpowiedzi na skargę dotyczącą naszej reklamy «Naj nie bierze się znikąd» (dostępna pod linkiem: link YouTube) zarejestrowaną pod numerem K/164/1 uprzejmie wyjaśniam co następuje:

1. Zarówno w przekonaniu naszym (tj. zleceniodawcy, czyli Grupy LOTOS), jak i agencji Havas odpowiedzialnej za część kreacyjną kampanii «Naj nie bierze się znikąd» spoty składające się na kampanię zostały przygotowane z należyta starannością i zgodnie z dobrymi obyczajami a cała kampania prowadzona była w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Reklamy nasze nie nadużywały zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystywały jego braku zaufania i wiedzy.

2. Na początek pragniemy wskazać, że reklama paliwa z zasady skierowana jest do odbiorcy dorosłego i to odbiorcy kwalifikowanego (kierowcy), którego zdolności intelektualne i psychofizyczne są potwierdzone stosownymi specjalistycznymi badaniami lekarskimi.

3. W trakcie realizacji reklamy zachowano wszystkie niezbędne środki bezpieczeństwa, uwzględniono wszelkie regulacje BHP oraz inne przepisy regulujące bezpieczeństwo pracy. Aktor występujący w reklamie nie stał – ani przez chwilę – na cysternie a tym bardziej nie znajdował się na niej w trakcie ruchu pojazdu. Sylwetka aktora została «zamarkowana» drewniana konstrukcją:

Następnie sylwetkę aktora «wklejono» na cysternę cyfrowo.

4. Informacje dotyczące sposobu realizacji reklamy były powszechnie dostępne w Internecie (m.in. pod adresem http://blt.lv/2QYbtvG ):

5. Cały spot utrzymany jest w konwencji «umownej realności»: piłkarze są «zamrożeni» w ruchu na boisku podczas meczu, kawa nie wylewa się z kubeczka – zastyga w powietrzu a krople deszczu nie spadają na ziemie. W tej samej konwencji pojawia się postać doktora Rożka «jadącego» na cysternie. Naszym zdaniem cala konwencja spotu jest jasna i czytelna dla odbiorcy; inaczej musielibyśmy przedłużyć czas spotu przynajmniej dwukrotnie i «ostrzegać» widzów na każdym kroku: a) «nie próbuj zastygnąć w powietrzu, to efekt specjalny i na pewno ci się nie uda», b) «uważaj: wylana z kubka kawa nie zastyga w powietrzu i może cię oparzyć», c) «wyskakując z cysterny nie zawiśniesz w powietrzu, więc uważaj». Uważamy, że widzowie oglądający nasze reklamy nie są kretynami i są w stanie zrozumieć tę konwencję, w jakiej realizowany jest spot i nie będą bezmyślnie starali się naśladować sytuacji z reklamy.

6. Niezależnie od naszej oceny zdolności intelektualnych naszych widzów przygotowaliśmy także wersje reklamy z ostrzegawczymi napisami:

Telewizje, które emitowały nasze spoty mogły samodzielnie decydować którą wersję (bez napisów lub z ostrzeżeniem «Przedstawiona scena jest efektem specjalnym I prosimy jej nie naśladować») przyjąć do emisji.

7. Chcielibyśmy zaznaczyć, że decyzja Szanownej Rady w tej jednostkowej sprawie może mieć w przyszłości istotne konsekwencje dla całej branży reklamowej – jeżeli przyjmiemy, że reklama jest przekazem stricte informacyjnym, instruktażem jak się zachowywać i jak żyć, jeżeli damy sobie odebrać pierwiastek artystyczny w reklamie (jako niejednoznaczny i budzący wątpliwości), to reklamy będą nudne i nieskuteczne. A cała branża pójdzie z torbami.

8. Dlatego prosimy o uznanie, że nasz przekaz reklamowy nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, że odbiorcy reklamy są inteligentni i nie naśladują bezmyślnie wszystkiego co widzą w spotach a posługiwanie się w przekazie reklamowym pewną umownością, niejednoznacznością i aluzją jest nadal dozwolone.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę dopuszczalną w reklamie przesadę nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1 i art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów, ponieważ świadomi i rozważni odbiorcy reklamy nie odbierają przekazu reklamowego zbyt dosłownie i nie naśladują scen które zostały stworzone z efektami specjalnymi.

Zespół Orzekający mając na względzie, że odbiorcy reklamy z przymrużeniem oka odbierają tego typu konwencję reklamy, nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie treści nadużywających zaufania odbiorców lub wykorzystujących ich brak doświadczenia lub wiedzy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

 

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO /17
z dnia 6 grudnia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/164/17

Przewodnicząca Zespołu Orzekającego Pani Małgorzata Augustyniak, która zgłosiła votum separatum zgodziła się z opinią Skarżącego. Chociaż spot realizowany był w konwencji „umownej realności” to finałowa scena mogła budzić wątpliwości i dlatego zwróciła uwagę, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Tym bardziej, że reklamodawca na życzenie konkretnej stacji telewizyjnej (o czym poinformował podczas posiedzenia) zmodyfikował spot wprowadzając komunikat ostrzegawczy z prośbą o nienaśladowanie tej finałowej sceny. Ponadto reklamodawca m.in. na stronie internetowej umieścił materiały informujące o efektach specjalnych zastosowanych do realizacji tej sceny. Przewodnicząca Zespołu Orzekającego Pani Małgorzata Augustyniak uznała również, iż podjęte przez reklamodawcę działania dotyczące rozpowszechnienia informacji ostrzegawczej i kulis realizacji spotu, nie były wystarczające, aby dotrzeć do wszystkich odbiorców, którzy mogli widzieć przedmiotową reklamę