Uchwała Nr ZO 122/13 w sprawie reklamy firmy Kompania Piwowarska SA

Uchwała Nr ZO 122/13
z dnia 28 listopada 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/102/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Marta Macke – członek,

na posiedzeniu w dniu 28 listopada 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/102/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Kompania Piwowarska SA z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy internetowej

postanawia uznać, że reklama narusza art. 8 pkt. 5 załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy pn. Standardy Reklamy Piwa.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/102/13.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa piwa Tyskie o nazwie Reprymenda Wuja.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:
„typ reklamy: Internetowa
data emisji: 29.08.2013
czas emisji: 12:00
miejsce emisji: Facebook
produkt: Piwo Tyskie
opis reklamy: Zgłaszana reklama jest aplikacją na portalu społecznościowym Facebook o nazwie „Reprymenda Wuja”. Bohaterem reklamy jest postać wujka, który udziela reprymendy znajomym, którzy nie mogą uczestniczyć w imprezach. Link: https://apps.facebook.com/reprymenda-wuja/
Treść skargi: Reklama narusza artykuł 8, punkt 5 załącznika nr. 1 dot. Standardów Reklamy Piwa. Uważam zatem, że reklama przedstawia w negatywnym świetle sytuację odmowy spożywania alkoholu lub jego spożywania w ilościach umiarkowanych. Potwierdza to wypowiedź samego reklamodawcy cytowana na portalu pr-owiec.pl. „W internetowej odsłonie kampanii z okazji 400 lat Tyskiego nadal staramy się przekonać konsumentów do tego, że na spotkaniu przy Tyskim nikogo nie może zabraknąć. Reprymenda Wuja to spersonalizowane, widowiskowe i interaktywne narzędzie dla wszystkich tych fejsbukowiczów, których zmęczyły już wieczne wymówki imprezowych migaczy”. powiedziała Aleksandra Zarychta-Kuzalska, kierownik ds. PR marek Kompanii Piwowarskiej.”- pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 pkt. 5 załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy pn. Standardy Reklamy Piwa, w myśl którego, reklama piwa nie może:
(…)
5) przedstawiać w negatywnym świetle sytuacji odmowy spożywania alkoholu lub jego spożywania w ilościach umiarkowanych.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Dotyczy: sygnatura akt K/102/13
Szanowni Państwo,
Działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A., odpowiadam niniejszym na Państwa pismo z dnia 9 października 2013 r. (doręczone 14 października 2013 r.).
Zgodnie z otrzymanym zawiadomieniem, skierowaliście Państwo do rozpoznania przez Zespół Orzekający skargę konsumencką, dotyczącą reklamy internetowej piwa marki TYSKIE, w postaci aplikacji „Reprymenda Wuja”, skierowanej do użytkowników serwisu społecznościowego Facebook.
Konsument zarzucił Kompanii Piwowarskiej SA z siedzibą w Poznaniu (zwanej w dalszej części KP SA ), że przedmiotowa reklama narusza art. 8 pkt 5 Standardów Reklamy Piwa (załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy), ponieważ „przedstawia w negatywnym świetle sytuację odmowy spożywania alkoholu lub jego spożywania w ilościach umiarkowanych”.
Ustosunkowując się do postawionego zarzutu należy na wstępie zaznaczyć, iż reklamę stanowi w tym przypadku 13 alternatywnych krótkich filmów, które w ramach dostępnej aplikacji można wysłać znajomym osobom. Filmy te piętnują w zabawny sposób, stosowanie wymówek często spotykanych w relacjach towarzyskich, w celu unikania spotkań z przyjaciółmi. Reklama ma ograniczony krąg odbiorców, gdyż obejrzy ją zapewne tylko potencjalny nadawca reprymendy, poszukujący właściwej dla wymówki wersji oraz osoba z kręgu jego bliskich znajomych, będąca jej adresatem. To nadawca decyduje o przesłaniu określonej reprymendy do znajomego. KP SA samodzielnie nie wysyła nikomu filmów z reprymendą.
Nie wiemy do którego z 13 filmów reklamowych odnosi się konsument w swojej skardze – nie wynika to bowiem z jej treści. Z całą stanowczością należy jednak podkreślić, że w żadnym z przedmiotowych filmów nie pojawia się jakiekolwiek stwierdzenie, ukazujące w negatywny sposób odmowę spożywania piwa Tyskie, bądź tym bardziej odmowę jego spożywania w nadmiernych ilościach.
W całej kampanii reklamowej, związanej a 400 – leciem browaru w Tychach głównym motywem jest spotkanie i biesiadowanie w gronie przyjaciół. Pretekstem do takiego spotkania ma być jubileusz 400 lat istnienia tyskich browarów. Reprymenda skierowana jest do osób, które stosując różnego rodzaju wymówki, unikają spotkań towarzyskich.
Bohater reklam – wujek, w żartobliwy sposób odnosi się z różnego rodzaju wykrętów przed spotkaniem z przyjaciółmi, wśród których znalazły się następujące wymówki:
a) „Rano do pracy” – wujek żartuje z adresata reprymendy, który odmawia spotkania mówiąc, że następnego dnia idzie do pracy; Wujek mówi, że wszyscy następnego dnia muszą pracować, a spotkanie wcale nie stoi temu ma przeszkodzie;
b) „Za daleko było” – wujek wytyka adresatowi, że za daleko może być do innego miasta, ale nie na spotkanie z przyjaciółmi;
c) „Kobieta mi nie pozwoliła” – wujek żartuje z postawy „pantoflarza” i podporządkowania kobiecie, które nie pozwala adresatowi dotrzeć na spotkanie w gronie znajomych;
d) „Bo nie mam pieniędzy” – wujek krytykuje nadmierne i niepotrzebne wydatki adresata reprymendy (np. jazdę samochodem do kiosku) przy jednoczesnej niechęci do wydania niewielkiej sumy podczas spotkania z kolegami;
e) „Pogoda była za brzydka” – wujek ubolewa nad postawą adresata reprymendy, który jako powód odmowy spotkania podaje złą pogodę;
f) „Nie mam jak wrócić” – wujek przedstawia możliwości powrotu ze spotkania (autobus, tramwaj, pociąg, pieszo), których adresat reprymendy wydaje się nie znać i z tego powodu unika spotkania z przyjaciółmi;
g) „Zatrzasnąłem drzwi” – wujek żartuje z nieporadności adresata, który nie potrafi wyjść z domu z powodu zatrzaśniętych drzwi;
h) „A bo już się z kimś umówiłem” – wujek krytykuje adresata reprymendy, który „wymigał się” od spotkania z oczekującymi go przyjaciółmi mówiąc, że był już umówiony z kimś innym;
i) Zachorowałem” – wujek wskazuje, że pomimo domniemanej choroby, adresat reprymendy cały czas był aktywny na facebooku, jednak nie był w stanie stawić się na spotkaniu z oczekującymi go przyjaciółmi;
j) „W pracy musiałem zostać” – wujek krytykuje brak umiejętności adresata do podziału
dnia na pracę i życie towarzyskie;
k) „Mecz był w tv” – wujek przywołuje do porządku adresata, który przedkłada ponad
spotkanie ze znajomymi oglądanie meczu piłkarskiego w telewizji,
I) „Z psem na spacer musiałem wyjść” – wujek żartuje z adresata, który odmawia
spotkania z powodu konieczności wyprowadzenia psa,
m) „Inna” – wujek denerwuje się na adresata, który nie stawia się na spotkaniu z
wyczekującymi go przyjaciółmi, nie podając nawet konkretnej wymówki.
Jak widać, wbrew twierdzeniom konsumenta, przedmiotowe reklamy nie „stawiają w negatywnym świetle odmowy spożywania alkoholu”, lecz piętnują stosowania mało przekonujących wymówek i unikanie spotkań, na których jest się osobą oczekiwaną. Potwierdzenie takiego przesłania zawarte jest w tej samej wypowiedzi, na którą powołuje się konsument w treści skargi, przedstawiając ją jako kluczowy argument skargi:
„Reprymenda Wuja to spersonalizowane, widowiskowe i interaktywne narzędzie dla wszystkich tych fejsbukowiczów, których zmęczyły już wieczne wymówki imprezowych migaczy. „
Jak wspomniano na wstępie – reklama przesyłana jest między znajomymi, przyjaciółmi i ma charakter wyraźnie żartobliwy. Zabawna treść i sposób komunikacji sprawiają, że odbiorca nie powinien traktować przekazu reklamowego na serio i nie powinien poczuć się dotknięty reprymendą. W związku z powyższym, brak jest również podstaw, aby adresat poczuł dyskomfort jeśli nie pije alkoholu – nie taki jest bowiem wydźwięk reprymendy. Tytułowy „Wuj” w każdym z filmików odnosi się do konkretnej wymówki i to na niej (a nie na odmowie spożywania alkoholu – o której w ogóle nie ma mowy) skupia się jego żartobliwa wypowiedź.
Nie ma także żadnych podstaw, aby uznać, że którakolwiek z serii reprymend zawiera stwierdzenia piętnujące spożywanie alkoholu (piwa) w nadmiernych ilościach.
Mając powyższe na uwadze skarga złożona przez Konsumenta jest całkowicie bezzasadna i wnoszę o jej oddalenie w całości.
W załączeniu przesyłam także 3 nośniki z kopią 13 filmów zawierających reprymendy dostępne na Facebooku.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia art. 8 pkt. 5 załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy pn. Standardy Reklamy Piwa, z uwagi na fakt, że przedmiotowa reklama zawiera treści przedstawiające w negatywnym świetle sytuacje odmowy spożycia piwa.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę fakt, że w reklamie mowa jest nie tylko o wymówkach od spotkań towarzyskich, ale także o piciu piwa.

Jednocześnie Zespół Orzekający zauważył, że wpisy na FB bohatera reklamy „Reprymenda Wuja” typu: „Udostępniajcie. I wpisujcie tych co. Nie chcą pić.” jednoznacznie wskazują na intencje reklamodawcy.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama piwa nie może dyskredytować osób niepijących.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.