Uchwała Nr ZO/122/24u z dnia 6 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/107/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
• Joanna Łodygowska – członkini
• Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini

na posiedzeniu w dniu 6 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/107/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Żabka Polska sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy środowiskowej,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Żabka Polska sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała hasła wprowadzające odbiorcę w błąd w zakresie korzyści środowiskowych. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Jestem eko mam to na papierze jem mięso i też warzywa. Mam to na papierze.

 

Jest to typowy greenwashing.

Jem mięso i też warzywa to zaprzeczenie bycia eko. To próba racjonalizacji, że usprawiedliwiam mięso warzywem i torbą papierową. „Mam to na papierze” jest próbą manipulacji i wprowadzania w błąd. Nie wiemy, skąd ten papier pochodzi, jak będzie recyklingowany i jak został pozyskany. Gra słów wprowadzająca w błąd.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 33, art. 34 ust. 1, art. 36 ust. 2, art. 38, art. 39, art. 40, art. 41, art. 42 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 33

Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.

 

Art. 34

1. Reklamy środowiskowe powinny być sformułowane w sposób przejrzysty, prostym i zrozumiałym językiem. Terminologia środowiskowa lub naukowa może zostać użyta w reklamie środowiskowej o ile jest ona istotna dla kompletności przekazu i zrozumiała dla przeciętnego odbiorcy.

 

Art. 36

2. Reklama środowiskowa produktu powinna odróżniać się od reklamy środowiskowej dotyczącej działania reklamodawcy, jego praktyk i polityk zrównoważonego rozwoju.

 

Art. 38

Korzyści środowiskowe dotyczące danego produktu wskazane lub zobrazowane w reklamie muszą być związane z jego właściwościami. W przypadku, w którym korzyści środowiskowe dotyczą właściwości występujących okresowo w danym etapie bądź etapach cyklu życia produktu, reklama musi informować o tym odbiorcę.

 

Art. 39

Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.

 

Art. 40

Reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji.

 

Art. 41

Zawarcie w reklamie informacji odnoszących się do gospodarki odpadami jest dopuszczalne pod warunkiem, że zalecana metoda rozdzielania, zbierania, przetwarzania lub usuwania odpadów jest zrozumiała i łatwo dostępna dla odbiorcy. W przeciwnym przypadku należy w sposób jasny i zrozumiały wskazać zakres i sposób dostępu do wskazywanych metod.

 

Art. 42

W przypadku reklam środowiskowych zawierających porównania, w tym porównania ogólne lub odnoszące się do innych produktów, porównywane powinny być wyłącznie produkty bądź usługi spełniające tę samą funkcję. Reklama środowiskowa może porównywać jedną lub więcej istotnych, adekwatnych, weryfikowalnych i reprezentatywnych cech tych produktów. Reklama środowiskowa powinna wskazywać jakie kryteria porównania zostały przyjęte. Te same naukowo uzasadnione metody i kryteria porównania powinny być stosowane do oceny wszystkich porównywanych produktów w spójny sposób.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 18 lipca 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Na wstępie Skarżona wniosła o oddalenie skargi jako bezprzedmiotowej.

 

Skarżący zarzuca sieci Żabka stosowanie praktyk greenwashingu, które polegają na wprowadzaniu konsumentów w błąd poprzez tworzenie fałszywego wrażenia, że produkty i działania przedsiębiorstwa są przyjazne dla środowiska. Przedmiotem skargi są dwa hasła umieszczone na papierowych torbach zakupowych, oferowanych przez Skarżoną.

 

Skarżący twierdzi, że napis na torbie: „Jestem eko i trzymam balans. Oprócz mięsa jem też rośliny” jest sprzeczny z ideą bycia ekologicznym. Skarżona odpiera ten zarzut, argumentując, że taka koncepcja jest zgodna z zasadami zrównoważonego żywienia, które zalecają zwiększenie udziału produktów roślinnych w diecie, co może przyczynić się do zmniejszenia śladu węglowego.

 

Skarżący uważa, że hasło: „Jestem eko i mam to na papierze” jest wprowadzające w błąd, sugerując ekologiczność torby, która, według niego, nie jest zgodna z rzeczywistością. Skarżona wyjaśnia, że hasło odnosi się do zamiany toreb plastikowych na papierowe (płatne), co jest elementem strategii redukcji plastikowych odpadów. Spółka wskazuje, że torby papierowe są bardziej przyjazne dla środowiska ze względu na ich biodegradowalność i łatwość recyklingu. Działania te mają na celu budowanie świadomości ekologicznej wśród klientów oraz promowanie nawyku korzystania z własnych toreb podczas zakupów.

 

Oba zarzuty zostały uznane przez Skarżoną za nietrafione i niezrozumiałe. W związku z tym wniosła o oddalenie skargi, argumentując brak naruszenia norm Kodeksu oraz Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 6 listopada 2024 r. przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z załączonego przez Skarżącego materiału dowodowego (zdjęcia torby papierowej) wynika, że na opakowaniu umieszczono zielony napis: Jestem eko I MAM TO NA PAPIERZE. W dolnej części opakowania znajdowało się logo Skarżonej.

 

Drugie zdjęcie torby ukazywało zielony napis: Jestem eko I TRZYMAM BALANS. Oprócz mięsa, jem też roślinnie.

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 1 sierpnia 2024 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W odniesieniu hasła Jestem eko I MAM TO NA PAPIERZE, Zespół Orzekający wskazuje, że nie sposób dopatrzeć się w rzeczonym przekazie elementów greenwashingu czy wprowadzenia odbiorcy w błąd. Zastosowane hasło stanowi grę słów, charakterystyczną dla przekazów reklamowych. W ocenie ZO, określenie „jestem eko” jest rozumiane przez przeciętnego konsumenta w sposób tożsamy, jak wskazany przez Skarżoną, a zatem w odniesieniu do materiałów, poddających się biodegradacji/recyklingowi (papierowa torba).

 

W odniesieniu do hasła Jestem eko I TRZYMAM BALANS. Oprócz mięsa, jem też roślinnie,  Zespół Orzekający również nie dopatrzył się niezgodności z normami Kodeksu Etyki Reklamy. Rzeczone hasło ma na celu zachęcenie konsumentów do zmian w diecie i zwiększenia  spożywanych ilości warzyw, co długofalowo ma przełożenie na dobrostan środowiska (ograniczenie śladu węglowego).

 

Niemniej, w zakresie ww. hasła Jestem eko I TRZYMAM BALANS. Oprócz mięsa, jem też roślinnie Zespół Orzekający zwraca uwagę na pewną niejednoznaczność tego stwierdzenia. Istnieje pewne ryzyko, że odbiorca reklamy zrozumie, iż spożywanie mięsa ma taki sam, pozytywny wpływ na środowisko, jak stosowanie diety roślinnej[1]. ZO zaleca ostrożność przy łączeniu w jednym przekazie reklamowym znacznej ilości rozbieżnych wątków, gdyż może to prowadzić do konfuzji po stronie konsumentów.

 

ZO zwraca uwagę Skarżonej na przyjętą niedawno dyrektywę nr 2024/825^[2]. Na gruncie tej dyrektywy (motyw 9) zakazuje się formułowania ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności bez uznanej wysokiej efektywności ekologicznej, która jest istotna dla tego twierdzenia. Do przykładów ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności należą: „przyjazne dla środowiska”, „eko-przyjazne”, „zielone”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne”, „poprawne środowiskowo”, „przyjazne dla klimatu”, „łagodne dla środowiska”, „przyjazne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „efektywne energetycznie”, „biodegradowalne”, „oparte na surowcach pochodzenia biologicznego” lub podobne, które sugerują lub stwarzają wrażenie wysokiej efektywności ekologicznej (zmieniony załącznik I do dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych).

 

Z uwagi na to, w przypadku stosowania przez Skarżoną podobnych przekazów w przyszłości, ZO uczula co do konieczności zachowania szczególnej ostrożności przy stosowaniu ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.

[1] Tymczasem, produkcja np. wołowiny emituje 10 – 50 krotnie więcej gazów cieplarnianych niż produkcja roślin na cele spożywcze. Największy udział w emisjach stanowi emisja metanu oraz zmiana użytkowania terenu z leśnych na pastwiska i uprawy pasz dla bydła. Produkcja wołowiny wiąże się również z dużym zużyciem wody. (https://www.researchgate.net/figure/Agricultural-and-food-products-with-the-highest-water-footprint-of-national-consumption_fig6_263225788).

 

^[2] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz.U. L z 6.3.2024)