Uchwała Nr ZO/122/26u z dnia 29 lipca 2026 rokuZespołu Orzekającegow sprawie o sygn.: KER/091/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

• Beata Dziwulska – członkini
• Elżbieta Kondzioła – członkini
• Sławomir Skowerski – przewodniczący

na posiedzeniu przeprowadzonym w dniu 29 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/091/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Tutlo sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej internetowej reklamy kursów języka angielskiego Tutlo Kids,

postanawia

skargę oddalić.

Uzasadnienie

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że internetowa reklama kursów języka angielskiego Tutlo Kids mogła wprowadzać dzieci w błąd, wykorzystując ich naturalną ufność i brak doświadczenia. Zarzut dotyczył w szczególności hasła „Obudź w dziecku prawdziwe supermoce” oraz sceny, w której kot reaguje dopiero na polecenie wypowiedziane po angielsku.

Zgodnie ze skargą (pisownia oryginalna):

Reklama jest skierowana do dzieci w wieku przedszkolno-wczesnoszkolnym. Dzieci w tym wieku są latwowiernie, i bardzo impulsywnie podchodzą do reklam, szczególnie tych w których jakiś produkt daje supermoce, które są marzeniem nie jednego dziecka. Dla dorosłego, oczywistością jest że stwierdzenie „prawdziwe supermoce” chodzi o możliwości płynące z nauki języka angielskiego. Dla dziecka natomiast, które jest odbiorcą reklamy, schemat jest prosty : chlopak mowil do kota i nic się nie stalo, gdy powiedzial to samo po angielsku kot się ruszył na jego zawolanie i to dla niego jest supermocą, która moze zaważyc o tym że dziecko będzie chcialo lekcji w Tutlo ponieważ „przynosi supermoce”.

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 24 i art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Art. 24

Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu i przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 8 lipca 2026 r.

Wyjaśniła, że reklama miała charakter czasowy i była związana z ograniczoną w czasie akcją promocyjną. Była emitowana od 27 kwietnia do 31 maja 2026 r., po czym kampania została wyłączona. Skarżona oświadczyła, że reklama nie jest już emitowana, a jej ponowne wykorzystanie nie jest planowane.

Skarżona wskazała, że przekaz był dystrybuowany za pośrednictwem systemu Google Ads w kampanii typu Performance Max. Deklarowaną grupę docelową stanowili rodzice zainteresowani nauką języka angielskiego dla swoich dzieci. W ustawieniach kampanii zastosowano wykluczenia demograficzne obejmujące osoby w wieku 18-24 lata oraz kategorię „Wiek nieznany”. Zdaniem Skarżonej rozwiązania te wyłączały możliwość kierowania reklamy do dzieci i potwierdzały, że odbiorcami mieli być dorośli użytkownicy.

Skarżona podkreśliła, że nie działała z zamiarem naruszenia postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, a opisane zawężenie grupy docelowej miało świadczyć o zachowaniu wysokich standardów etycznych i marketingowych. Wniosła o umorzenie sprawy i niewszczynanie postępowania przed Komisją Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

Kwestionowany materiał jest około 23-sekundową reklamą wideo emitowaną w serwisie YouTube Shorts. W animowanej scenie chłopiec w czerwonej pelerynie próbuje obudzić kota, mówiąc po polsku: „Pobudka kocie! Czas na zabawę! Już 12:00, trzeba wstawać!”. Kot nie reaguje.

Następnie pojawia się dorosła postać superbohatera w żółtym stroju, która podpowiada: „A co gdybyś spróbował po angielsku? To prawdziwa supermoc”. Po słowach chłopca: „Wake up cat! It’s time to play!” kot wstaje. W dalszej części przekazu pada komunikat: „Obudź w dziecku prawdziwe supermoce dzięki nauce angielskiego”.

Reklamę kończy plansza z wezwaniem: „Zapisz się i odbierz 40 lekcji angielskiego gratis”, wizerunkiem aplikacji oraz oznaczeniem Tutlo Kids. Całość utrzymano w stylizowanej bajkami o superbohaterach konwencji animowanej.

Reklama emitowana była od 27 kwietnia do 31 maja 2026 r.

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

W przypadku przekazów mogących docierać do dzieci ocena wymaga dodatkowo uwzględnienia ich wieku, naturalnej ufności i mniejszego doświadczenia. ZO zbadał zatem zarówno to, do kogo reklama była kierowana, jak i to, czy jej treść mogła wprowadzać w błąd małoletniego odbiorcę.

W pierwszej kolejności ZO uznał, że adresatami reklamy byli rodzice lub opiekunowie, a nie dzieci. Reklamowany kurs był przeznaczony dla dzieci, jednak decyzję o zapisie i zakupie podejmuje osoba dorosła. Potwierdza to hasło „Obudź w dziecku prawdziwe supermoce dzięki nauce angielskiego” oraz końcowe wezwanie „Zapisz się i odbierz 40 lekcji angielskiego gratis”, prezentacja aplikacji oraz sposób sformułowania oferty.

Skarżona wykazała ponadto, że kampanię prowadzono w systemie Google Ads z zastosowaniem wykluczeń demograficznych. Z możliwości emisji wyłączono profile w wieku 18-24 lata oraz profile, których wieku system nie potrafił określić. W rezultacie przekaz mógł być kierowany wyłącznie do profili o zweryfikowanym wieku co najmniej 25 lat. Konfiguracja ta istotnie ograniczała ryzyko dotarcia reklamy do małoletnich i świadczyła o dużej staranności Skarżonej w targetowaniu kampanii do dorosłych odbiorców.

ZO miał na uwadze, że ustawienia systemu reklamowego nie mogą zagwarantować, iż dziecko nigdy nie zobaczy przekazu, na przykład korzystając z urządzenia lub profilu osoby dorosłej. Nie podważa to jednak oceny, że Skarżona podjęła adekwatne i konkretne środki ograniczające takie ryzyko. Sama obecność animowanej postaci dziecka, kota i superbohatera nie przesądza jeszcze, że reklama została skierowana do dzieci. O kwalifikacji przekazu decyduje całokształt jego treści, celu, miejsca i sposobu prezentowania oraz zastosowane zasady dystrybucji.

Niezależnie od powyższego ZO ocenił skarżony przekaz również przy założeniu, że mógł on incydentalnie trafić do dziecka. Użyte w reklamie określenia „supermoc” i „prawdziwe supermoce” mają charakter potocznej, powszechnie zrozumiałej przesady reklamowej. W kontekście całego materiału oznaczają przydatną umiejętność komunikowania się w języku angielskim oraz korzyści wynikające z jego znajomości, a nie obietnicę uzyskania przez dziecko nadprzyrodzonych zdolności.

Znaczenie metafory zostało w przekazie wyjaśnione wprost przez słowa „dzięki nauce angielskiego” oraz pokazanie krótkiej wypowiedzi w tym języku. Animowana scena, w której kot reaguje dopiero na angielskie polecenie, jest czytelnym, fantastycznym skrótem narracyjnym osadzonym w konwencji opowieści o superbohaterach. Nie stanowi ona rzeczowej gwarancji skutku kursu ani zapewnienia, że jego uczestnik zyska władzę nad zwierzętami lub inne niezwykłe właściwości.

Zakaz z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy chroni dzieci i młodzież przed wprowadzaniem w błąd poprzez wykorzystanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia. Nie oznacza on jednak zakazu posługiwania się w reklamie dziecięcą wyobraźnią, baśniową konwencją lub oczywistą hiperbolą, jeżeli ich niedosłowny charakter jest czytelny w kontekście przekazu. W rozpatrywanym przypadku granica ta nie została przekroczona.

W konsekwencji nawet odpowiednie zastosowanie art. 24 na podstawie art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, przy założeniu incydentalnego kontaktu dziecka z reklamą, nie prowadziłoby do odmiennego rozstrzygnięcia. Przekaz nie wykorzystywał naturalnej ufności ani braku doświadczenia małoletnich i nie wprowadzał ich w błąd co do właściwości nauki języka angielskiego lub reklamowanej usługi.

Zastosowanie starannego targetowania, decyzja zakupowa podejmowana przez osoby dorosłe oraz czytelnie metaforyczna treść hasła przemawiają również przeciwko stwierdzeniu naruszenia dobrych obyczajów, zasad odpowiedzialności społecznej lub wymogu należytej staranności określonych w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.