Uchwała Nr ZO/123/26u z dnia 29 lipca 2026 rokuZespołu Orzekającegow sprawie o sygn.: KER/100/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

• Beata Dziwulska – członkini
• Elżbieta Kondzioła – członkini
• Sławomir Skowerski – przewodniczący

 

na posiedzeniu przeprowadzonym w dniu 29 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/100/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Lite e-Commerce sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej reklamy supermarketu internetowego Delio,

postanawia

skargę oddalić.

Uzasadnienie

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Lite e-Commerce sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę zewnętrzną supermarketu internetowego Delio, której hasło było w jego ocenie skrajnie wulgarne, a wizerunek kobiety – poniżający.

Zgodnie ze skargą:

Szanowni Państwo, przesyłam w załączeniu reklamę wizualną, jaka pojawiła się na ulicach Warszawy. Chodzi o jeden z supermarketów. Hasło jest skrajnie wulgarne, a wizerunek kobiety poniżający. Cały jej wydźwięk jest w mojej ocenie nie do zaakceptowania – ani w warstwie wizualnej, ani tekstowej. Ufam, że podzielą Państwo moją opinię i spowodują jej usunięcie. Pozwolę sobie wyrazić opinię, że sklep powinien zapłacić datek na rzecz organizacji kobiecych. Byłby to rodzaj rekompensaty, ale przy okazji pomocy grupie, którą obrażają.

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 8 lipca 2026 r.

Skarżona poinformowała, że marka Delio należy do niej, wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu i nie zgodziła się z zarzutami naruszenia art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Wniosła o oddalenie skargi w całości.

Wyjaśniła, że reklama stanowiła element kampanii o charakterze humorystycznym, której koncepcja polegała na przerysowanym przedstawianiu powszechnie znanych niedogodności zakupów w sklepach stacjonarnych i przeciwstawianiu im wygody zakupów online. Użyte w reklamie sformułowanie „wymacać bułkę” miało nawiązywać do zachowania polegającego na dotykaniu pieczywa przed zakupem oraz do plakatu „Towar macany należy do macanta”. Zdaniem Skarżonej czasownik „wymacać” jest wyrazem potocznym, a nie wulgarnym, zaś przedmiotem satyry jest niehigieniczna praktyka zakupowa, nie kobiety ani inna grupa społeczna.

Skarżona powołała się również na badanie Opinia24 przeprowadzone w dniach 27 lutego – 9 marca 2026 r. na reprezentatywnej próbie 1000 mieszkańców Warszawy, Krakowa i Wrocławia w wieku 18-50 lat. W badaniu 27% respondentów wskazało kolejki, a 19% chaos w sklepie jako uciążliwe elementy zakupów offline; wśród oczekiwanych zmian badani wymieniali mniejsze zatłoczenie (22%) oraz lepszą organizację przestrzeni sklepu (19%). W ocenie Skarżonej wyniki te potwierdzały, że kampania odwołuje się do rzeczywistych doświadczeń konsumentów.

W odniesieniu do zarzutu dyskryminacji Skarżona wskazała, że kampania obejmowała serię kreacji z postaciami obu płci i hasłami formułowanymi zarówno w rodzaju żeńskim, jak i męskim. Kobieta ukazana w kwestionowanej reklamie nie została przedstawiona w sposób seksualizujący ani uprzedmiotawiający, lecz jako podmiot wypowiadający komunikat i uosabiający określone zachowanie zakupowe. Krytykowana praktyka nie została przypisana kobietom jako grupie.

Skarżona podała ponadto, że po otrzymaniu negatywnych sygnałów zmodyfikowała kreacje kampanii, a kwestionowaną reklamę wycofała pod koniec maja 2026 r., przed planowanym terminem zakończenia jej emisji. Zgodnie z jej oświadczeniem reklama w pierwotnym brzmieniu nie jest już aktywna.

 

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

Kwestionowana reklama miała formę plakatu reklamy zewnętrznej umieszczonego na wiacie przystankowej. W górnej części kreacji zamieszczono hasło: „Wymacałabym Twoją bułkę,”, a poniżej przedstawiono kobietę o wyrazistej mimice, trzymającą w dłoniach pieczywo.

W dolnej części plakatu znajdowała się papierowa torba wypełniona produktami spożywczymi, oznaczona logo „delio” i napisem „supermarket online”, oraz komunikat: „ale Ty robisz zakupy w delio.com.pl” oraz logo „Żabka jush!”.

Całość utrzymano w wyrazistej, przerysowanej konwencji wizualnej.

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Reklamę należy oceniać obiektywnie i jako całość, z uwzględnieniem jej rzeczywistej treści, formy oraz kontekstu w chwili emisji. Sam fakt, że przekaz może zostać przez część odbiorców uznany za niesmaczny, prowokacyjny albo nieodpowiadający ich indywidualnemu poczuciu humoru, nie przesądza jeszcze o naruszeniu Kodeksu Etyki Reklamy.

Kwestionowane hasło opiera się na zamierzonej dwuznaczności językowej oraz satyrycznym wyolbrzymieniu rozpoznawalnego zjawiska występującego w sklepach stacjonarnych, jakim jest dotykanie pieczywa przez klientów. Zestawienie hasła z wizerunkiem osoby trzymającej bułkę oraz przeciwstawienie tej sceny zakupom online sprawia, że konwencja przekazu jest dla przeciętnego odbiorcy czytelna. Reklama nie przedstawia realistycznej sytuacji ani nie formułuje dosłownego komunikatu o kobietach, lecz posługuje się karykaturalnym obrazem zachowania zakupowego.

ZO dostrzegł, że użyte sformułowanie jest potoczne i celowo prowokacyjne. Nie zawiera ono jednak słów powszechnie uznawanych za wulgarne ani treści obscenicznych. Sama dwuznaczność lub sugestywność żartu, mieszcząca się w wyraźnie satyrycznej konwencji, nie oznacza naruszenia dobrych obyczajów lub prowadzenia reklamy bez poczucia odpowiedzialności społecznej.

Przerysowanie stanowiło przy tym zasadniczy mechanizm całej kampanii, opartej na hiperbolicznym przedstawianiu niedogodności zakupów stacjonarnych. Kwestionowana kreacja pozostawała zgodna z tym założeniem. Przedstawione przez Skarżoną badanie konsumenckie odnosiło się do ogólnych trudności doświadczanych podczas zakupów offline i stanowiło tło koncepcji kampanii; dla rozstrzygnięcia decydujące znaczenie miała jednak treść oraz sposób odbioru konkretnej reklamy objętej skargą.

ZO nie podzielił również zarzutu, że wizerunek kobiety ma charakter poniżający lub dyskryminujący ze względu na płeć. Ukazana postać jest ubrana, jej cielesność nie jest eksponowana, a przedstawienie nie ma charakteru seksualizującego. Kobieta nie pełni roli przedmiotu służącego wyłącznie przyciągnięciu uwagi, lecz jest aktywnym podmiotem komunikatu: to jej przypisano wypowiedź stanowiącą hasło reklamy. Wyrazista mimika, stylizacja i poza postaci są elementami teatralnego przerysowania obejmującego całą scenę, a nie środkiem jej upokorzenia.

Reklama nie przypisuje kwestionowanego zachowania kobietom jako grupie ani nie odwołuje się do niższości, wyższości lub określonej roli społecznej którejkolwiek płci. Przedmiotem satyry pozostaje praktyka konsumencka. Okoliczność, że w tej konkretnej kreacji zachowanie uosabia kobieta, nie nadaje przekazowi dyskryminującego charakteru, zwłaszcza że spójna koncepcja kampanii obejmowała postacie obu płci i różne przerysowane zachowania zakupowe.

Późniejsze wycofanie reklamy zostało przez ZO odnotowane, lecz nie przesądzało o jej ocenie etycznej. Ocena ta została dokonana ad casum, na podstawie treści i kontekstu przekazu w okresie jego emisji.

W konsekwencji Zespół Orzekający nie stwierdził, aby skarżona reklama naruszała dobre obyczaje, zasady odpowiedzialności społecznej i należytej staranności lub zawierała treści dyskryminujące ze względu na płeć. Brak było zatem podstaw do stwierdzenia naruszenia art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

Zdania odrębne

Brak.

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.