Uchwała Nr ZO 125/12 w sprawie reklamy firmy Südzucker Polska S.A.

Uchwała Nr ZO 125/12 z dnia 18 października 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/110/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Olgierd Cygan— przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Marcin Senderski — członek,

na posiedzeniu w dniu 18 października 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/110/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Südzucker Polska S.A. z siedzibą we Wrocławiu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby reklama nie naruszała norm Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/110/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna cukru Królewski.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „Cukier Królewski reklamowany był już wcześniej (bardzo słynna kampania z rzucaniem kilogramowym opakowaniem produktu :)). Kampania ma obecnie wsparcie w mediach drukowanych, telewizji i internecie. Teraz jednak producent dodał element, który jak dla mnie – budzi mocne kontrowersje i może wprowadzać konsumenta w błąd. Reklamuje się hasłem ŻEDEN INNY CUKIER NIE JEST TAK SłODKI JAK KRóLEWSKI. Moja wątpliwość dotyczy tego, że każdy cukier zawiera identyczny/zbliżony skład. Na jakiej podstawie więc twierdzą, że są rzekomo „słodsi” od innych? Czy jedna sól może być również bardziej słona od innych? Pomidory bardziej pomidorowe? A woda – najbardziej przeźroczysta i wodnista? Nie sądzę. Mam wątpliwości czy stwierdzenie jest prawdziwe i chętnie poznam badania, na których oparta jest powyższa obietnica.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 20 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane. Dokumenty powinny być udostępnione na żądanie beneficjenta.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że Zarząd, Dział Marketingu, jak i każdy pracownik Südzucker Polska S.A. z szacunkiem odnosi się do każdej uwagi konsumentów na temat firmy, marki oraz swoich produktów. Wszelkie uwagi, tak pozytywne, jak i negatywne są dla Skarżonego bezcennym źródłem wiedzy, z którego chętnie korzysta, prowadząc – między innymi poprzez reklamę naszych produktów – rodzaj dialogu z otoczeniem.

Odnosząc się do przekazanej za pośrednictwem Państwa skargi konsumenckiej Skarżony wyjaśnił:
We wspomnianej reklamie, w żadnym jej fragmencie Skarżony nie komunikuje, jakoby produkty marki „Cukier Królewski” były najsłodsze, czy też bardziej słodkie od produktów konkurencji. Używając w kampanii hasła: „Żaden inny cukier nie jest tak słodki jak Królewski”, Skarżony pokazuje przede wszystkim unikatowość produktu i podkreśla, że żaden inny cukier nie jest tak samo słodki, bez szczegółowego określania czy mógłby być bardziej słodki, czy też mniej. Skarżony wskazał, że w reklamie nie mówi o swoim cukrze, jako o produkcie najsłodszym spośród dostępnych na rynku.

Skarżony stwierdził, że powyższe wyjaśnienie odnosi się do bardzo dosłownego rozumienia słowa „słodki”. Obrazy użyte w reklamie sugerują jednak inne – niemal równie popularne – znaczenie tego słowa. Używając określenia „słodki”, wykorzystujemy bogactwo semantyczne tego słowa. Mówiąc o czymś lub o kimś, że jest „słodki”, mamy często na myśli to, że jest: przyjemny, łagodny, ujmujący, zniewalający itd. W reklamie pojawiają się sceny powszechnie kojarzone z miejscami czy czasem, który z pewnością możemy nazwać słodkim, a więc wyjątkowo przyjemnym – wakacyjna sielanka, rodzinny piknik, letnie szaleństwo na łodzi o nazwie „Sweet” itd.

Zdaniem Skarżonego, użyte w reklamie sformułowanie „tak słodki” ma więc bardzo szeroki kontekst i nie odnosi się do składu, metody produkcji czy też właściwości samego produktu.

Skarżony stwierdził, że wierzy, iż powyższe wyjaśnienia jasno obrazują intencje, jakie towarzyszyły mu przy realizacji przedmiotowego spotu reklamowego oraz pozwolą spojrzeć na reklamę z właściwej perspektywy.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający stwierdził, że oceniana reklama w końcowym packshocie zawierającym hasło „Żaden inny cukier nie jest tak słodki jak Królewski” wprowadza konsumentów w błąd i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy.

Zespół Orzekający podkreślił, że Skarżony nie przedstawił dowodów potwierdzających na czym oparte zostało powyższe stwierdzenie. Dlatego w tym zakresie reklama powinna zostać zmodyfikowana.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.