Uchwała Nr ZO 125/17 w sprawie reklamy kinowej filmu pt. „Kraina Lodu. Przygoda Olafa”

Uchwała Nr ZO 125/17
z dnia 6 grudnia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/179/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Maciej Korobacz – członek,

na posiedzeniu w dniu 6 grudnia 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/173/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie kinowej firmy The Walt Disney Company (Polska) Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, iż w przedmiotowej reklamie należy wprowadzić zmiany, aby usunąć naruszenie norm art. 2 ust. 1 i art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/179/17.
Przedmiotem skargi była reklama kinowa filmu pt. „Kraina Lodu. Przygoda Olafa” skierowana do szerokiego grona odbiorców w tym dzieci.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Kino studyjne Gdyńskie Centrum filmowe. Reklama filmu Kraina Lodu. Przygoda Olafa. Reklama kinowa. (link YouTube) W reklamie pada sentencja: , «znajdziemy siostrom taką nalepistą tradycję» – to oczywiście pochodna od «najebistą» a to słowo pochodzi od «jebać». Reklama jest kierowana do dzieci.”– pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W odpowiedzi na pismo z dnia 6 listopada 2017 r., po otrzymaniu skargi konsumenckiej dotyczącej reklamy filmu «Kraina Lodu. Przygoda Olafa», w imieniu mojego klienta, The Walt Disney Company (Polska) Sp. z ograniczoną odpowiedzialnością (dalej: «Disney» lub «Spółka»), wnoszę o oddalenie skargi na podstawie art. 37 ust. 1 lit. b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

I. Reklamy Disneya – uwagi ogólne
Disney jest spółką zależną firmy Disney Enterprises, Inc., jednej z najbardziej rozpoznawalnych firm rozrywkowych na świecie, cieszącej się wieloletnim uznaniem i renomą w branży rozrywkowej, a także stałą popularnością wśród konsumentów. Zarówno Disney Enterprises, Inc., jak i jej spółka zależna Disney zapewniają najwyższą jakość przekazywanych treści, w tym reklamy. Kampanie reklamowe (w tym zwiastuny) są zawsze przygotowywane zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji i odpowiedzialności społecznej. Wszystkie działania podejmowane przez obie wyżej wymienione spółki są prowadzone z należytą starannością i zgodnie z dobrymi obyczajami. Opinie konsumentów są bardzo ważne dla Disney i dlatego też są traktowane priorytetowo. Głównymi odbiorcami reklam, filmów i innych produktów Disneya są dzieci oraz młodzież, dlatego bezpieczeństwo ich użytkowników, w tym zabezpieczenie przed nieodpowiednimi treściami, jest zawsze priorytetem przy ich tworzeniu. Disney zawsze pamięta o wszystkich aspektach fizycznego, umysłowego i moralnego rozwoju dzieci i nadaje priorytet temu aspektowi. Dlatego też Disney nie używa żadnych fraz lub porównań, które mogłyby zostać uznane za nieodpowiednie.

II. Skarga konsumencka – krótki opis
Reklama będąca przedmiotem skargi konsumenta to zwiastun filmu „Kraina Lodu. Przygoda Olafa”, będącego kontynuacją filmu pt.: «Kraina Lodu». Zarzut dotyczy wyrażenia używanego przez Olafa: «Znajdziemy siostrom taką nalepistą tradycję». Skarga wskazuje, że to słowo «nalepistą» jest główną przyczyną skargi konsumenta. Zdaniem konsumenta, wyraz ten pochodzi od słowa «najebistą», a to słowo pochodzi od słowa «jebać» (fragment skargi konsumenta). W rzeczywistości słowem użytym w zwiastunie był wyraz «zalepista», zatem dalsze komentarze będą odnosić się do tego słowa.

III. Bezpodstawność zarzutu – uzasadnienie
Zarzut naruszenia postanowień Kodeksu Etyki Reklamy jest całkowicie bezpodstawny. Poniżej przedstawiamy argumentację wskazującą na to, że osoba, która złożyła skargę, jest w błędzie, a skarga jest bezpodstawna.

Język Olafa – uwagi ogólne
Olaf jest jedną z głównych postaci bajki filmowej «Kraina Lodu». Jest to bałwan, który odgrywa ważną rolę w całej fabule, a jego zabawne zachowanie zostało uznane przez widzów za bardzo atrakcyjne. Jednym z przejawów tej atrakcyjności jest sposób poruszania się. Części jego ciała (kule ze śniegu) często odpadają, a następnie wracają na swoje miejsce. Jednak efekt komiczny jest jeszcze bardziej intensywny w warstwie dialogowej opowieści. Język Olafa jest bardzo atrakcyjny do słuchania. Z jednej strony jego mowa jest często gramatycznie i językowo niepoprawna. Z drugiej strony wyrażenia Olafa, chociaż pozornie dziecinne i niewyszukane, dostarczają najtrafniejszych reakcji lub komentarzy dotyczących fabuły. To oczywiście zwiększa efekt komiczny. Dialog filmowy z udziałem Olafa jest pełen atrakcyjnych i nieoczywistych skojarzeń, paradoksów i obfituje w zabawy słowem.
Neologizm – słowo «zalepistq » jako efekt słowotwórstwa

Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na fakt, że słowo «zalepistq» pochodzi od słowa «lepić» (budować z gliny, śniegu lub podobnej substancji) lub «zalepić» (lepiąc, spoić brzegi czegoś). Jest to w oczywisty sposób związane z bałwanem, jakim jest Olaf, a także z zimą, która jest tematem filmu. Film zawiera wiele elementów humorystycznych, a Olaf jest najbardziej komiczną postacią spośród nich. Jak wspomniano powyżej, jego język jest bardzo charakterystyczny i specyficzny. Jest on w dużej mierze niestandardowy, balansujący na granicy poprawności językowej. Wyrażenia są często używane niewłaściwie (zniekształcona wymowa) w celu dostarczenia rozrywki i wywołania reakcji zaskoczenia. Olaf często posługuje się stworzonymi przez siebie słowami, zestawionymi w nietypowy sposób lub nieobecnymi w języku polskim, jak widać w tym przypadku. Powyższe argumenty wskazują, że mamy do czynienia z zabawą językiem albo ze słowotwórstwem, które prowadzą do rozwoju mowy, pobudzają twórcze myślenie i tworzą poczucie humoru dzieci. Przekształcania i zabawy słowami mogą w rzeczywistości wzmocnić niektóre umiejętności językowe dzieci i nastolatków. To nowy sposób na bycie kreatywnym i zabawę słowami.

Należy zauważyć, że w języku polskim przymiotniki często tworzy się przez dodanie przedrostka lub przyrostka do podstawy słowotwórczej. Jest to podstawowa zasada słowotwórstwa. Dla przykładu poprzez umieszczenie na końcu przyrostków takich jak: «-isty », «-y», «-ysty» stworzone zostały następujące słowa:
mglisty,
ziarnisty,
czysty,
śnieżysty,
przejrzysty.

Oczywiście, w omawianym tutaj przypadku bazę słowotwórczą w słowie «lepić», a także w «zalepić» stanowi słowo «lep», a poprzez użycie przedrostka «za» i przyrostka «-isty» powstało słowo «zalepisty». Mamy więc przykład żartobliwego neologizmu, który został utworzony zgodnie z regułami budowania wyrazów w polszczyźnie.

Istnieje przykład innego neologizmu, który stał się ostatnio częścią polskiego języka mówionego (potocznego). Przywołujemy ten przykład, ponieważ to nowe słowo zostało stworzone w podobny sposób i ma podobną strukturę językową. Wyraz «zarąbisty» znajduje się w internetowym słowniku języka polskiego (link do strony sjp) i jest słowem powszechnie używanym. Chociaż z pewnością nie można uznać go za część języka formalnego, nie sposób również uznać go za wulgarny. Zgodnie z definicją zawartą w powyżej wskazanym słowniku, w języku młodzieżowym wyraz «zarąbisty» oznacza: świetny, wspaniały, znakomity, wyrąbisty, wyczepisty, zaczepisty. Wspomniana wyżej formuła słowotwórcza nie prowadzi w żaden sposób do powstania wulgaryzmu.

IV. Dalsze komentarze i uwagi
Język nie jest martwym zjawiskiem. Język jest żywy. Rozwój języka następuje dzięki nieustannemu pojawianiu się nowych słów. Znaczenia rozszerzają się i ewoluują. Pojawiają się coraz to nowe zapożyczenia językowe, a tak zwane zasady są rozszerzane i zmieniane. Język jest elastyczny. Czasami nie jest możliwe określenie, kiedy potoczne słowo lub nowe znaczenie weszło do codziennego użycia i stało się elementem normalnej komunikacji (na przykład «kapusta» lub «sałata » oznaczająca «pieniądze»).

Wiele form językowych można uznać za będące «poniżej standardu», na przykład niedopuszczalne słowo «jebać», do którego konsument odwołuje się w skardze. Słowa takie jak «zarąbista»/«zalepista» mają swój specyficzny kontekst społeczny i są lub stają się częścią języka młodzieżowego. Słowa używane w tej konwencji językowej są często używane «tylko dla zabawy» lub do zbudowania poczucia włączenia odbiorców do tej grupy społecznej. Język młodzieżowy zawsze był częścią bogatego i różnorodnego języka polskiego. Komunikuje on niuanse znaczeniowe lub emocje lepiej niż język formalny.
Zwiastun, do którego odwołuje się konsument, był oglądany przez masową publiczność w serwisie YouTube. Ogólnie rzecz biorąc, został bardzo dobrze odebrany. Co więcej, Disney nie został poinformowany o żadnych innych negatywnych reakcjach, a tym bardziej nie otrzymał formalnych skarg. Z całym szacunkiem należnym osobie, która złożyła skargę, należy wyciągnąć wniosek, że nie odzwierciedla ona przeciętnego odbioru konsumenta i powinna raczej zostać określona jako osoba nadwrażliwa. Linia etymologiczna określona przez konsumenta jest niepoprawna, a wyprowadzone skojarzenie nieprawidłowe. Słowo «zalepistą» użyte w zwiastunie jest twórcze, komiczne i z pewnością jest zgodne z dobrymi obyczajami. Nie narusza ono również zasady społecznej odpowiedzialności. Ponadto, w żaden sposób nie zagraża ono moralnemu lub umysłowemu rozwojowi dzieci.

W świetle powyższych argumentów, reklama będąca przedmiotem postępowania nie narusza przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, w szczególności art. 2, art. 25 i art. 32, dlatego też skarga powinna zostać w całości oddalona.

W związku z powyższym, niniejszym wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego i dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1, art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama zawierając wyrażenie „zalepistą” które może budować skojarzenia ze słowem wulgarnym „zajebistą” może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży i w tym zakresie reklama wymaga dokonania zmian poprzez modyfikację warstwy dźwiękowej.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i przekroczono w niej granicę dobrych obyczajów, z uwagi na fakt że reklama skierowana do dzieci nie powinna wywoływać skojarzeń ani nawiązywać do wulgaryzmów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.