Uchwała Nr ZO 125/18/67u w sprawie reklamy zewnętrznej mebli marki Vinotti
Uchwała Nr ZO 125/18/67u
z dnia 10 października 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/148/18
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Sławomir Skowerski – przewodniczący,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Krystyna Jarosz – członek,
na posiedzeniu w dniu 10 października 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/148/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej Vinotti Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Skawinie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt K/148/18.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna mebli marki Vinotti.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:
„autostrada A1 w ok. Trójmiasta, Vinotti Meble. Na bilbordzie widać stopy dwojga ludzi, których ustawienie może sugerować o tym, że osoby odbywają stosunek seksualny. Podpis obrazu – «przez łózko na stołek».
Reklama widniejąca na zdjęciach załączonych do niniejszej skargi prezentuje treści nielegalne oraz sprzeczne z zasadami współżycia społecznego, tym samym narusza art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, który stanowi, iż Projekt i przeprowadzenie promocji nie mogą prowokować lub przyzwalać na zachowania agresywne lub nielegalne, ani nie mogą w inny sposób pozostawać niezgodne z zasadami współżycia społecznego.
Szczególnie gorszący jest fakt, że skarżącą reklamę mogą widzieć dzieci i młodzież. Nie mogą one także zachęcać do działań godzących w interes publiczny.” – pisownia oryginalna
W uzupełnieniu skargi Skarżący wskazał:
Biuro Rady Reklamy: „(…) W treści skargi wskazano art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy. Uprzejmie proszę o wskazanie tych elementów skarżonej reklamy, które Państwa zdaniem naruszają ww. artykuł. Proszę o uzupełnienie skargi poprzez podanie uzasadnienia.”
Konsument: „Szanowni Państwo, ustosunkowując się do pisma arbitra z dnia 22 sierpnia 2018 dotyczącego Skargi konsumenckiej o sygn. K/148/18, doprecyzowuję, iż:
Nie sposób odebrać zaprezentowanego obrazu inaczej, niż jako przedstawiającego współżycie seksualne dwojga osób. Jeśli dodamy do tego napis o treści «Przez łóżko na stołek», to widać bardzo wyraźną sugestię w stronę odbiorców, iż proceder obsadzania stanowisk w pracy dzięki współżyciu seksualnemu jest zupełnie normalny, a wręcz zabawny.
Rozszerzając uzasadnienie powyższej skargi, która według Stowarzyszenia narusza art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy zaznaczam, iż według Stowarzyszenia reklama o powyższej treści sugeruje zachowania polegające na oferowaniu/korzystaniu ze współżycia seksualnego podczas procedury uzyskiwania/aplikowania o pracę.
W potocznej mowie stwierdzenie «na stołek» rozumiane jest, jako objęcie stanowiska pracy. Fakt, iż reklama prezentuje treści wskazujące powyższe zachowanie według Stowarzyszenia jest niezgodne z zasadami współżycia społecznego. Zgodnie z definicją tych zasad, tworzą je normy o charakterze moralnym i obyczajowym. W doktrynie prawa dominuje pogląd, zgodnie z którym do kategorii zasad współżycia społecznego należy zaliczyć głównie te obyczaje, które zasługują na aprobatę z punktu widzenia zasad słuszności i moralności.
W przypadku przedmiotowej reklamy nie sposób przyjąć, iż prezentuje ona treści aprobowane przez społeczeństwo z punktu widzenia powyżej wskazanych zasad słuszności i moralności. Nie poruszając tutaj sfery wolności seksualnej, reklama sugeruje zachowania dyskryminujące pracowników/kandydatów na pracowników, polegające na preferowaniu osób, które współżyją seksualnie m.in. w celu uzyskania stanowiska.
Stąd też wynika przedmiotowa skarga.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 49 ust. 2, w myśl którego „projekt i przeprowadzenie promocji nie mogą prowokować lub przyzwalać na zachowania agresywne lub nielegalne, ani nie mogą w inny sposób pozostawać niezgodne z zasadami współżycia społecznego. Nie mogą one także zachęcać do działań godzących w interes publiczny.”
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
Skarżony w odpowiedzi na skargę poinformował: „Szanowni Państwo, działając w imieniu Vinotti Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k. z siedzibą w Skawinie, w oparciu o udzielone mi pełnomocnictwo, które zostało przedłożone wraz z pismem z dnia 7 września 2018 roku, niniejszym w zakreślonym w piśmie z dnia 19 września 2018 roku terminie, przedkładam stanowisko w przedmiocie skargi wniesionej przez konsumenta.
W pierwszej kolejności zwrócić należy uwagę, że Skarżący opiera swoją skargę na zarzucie naruszenia przez Stronę art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy (dalej jako: «Kodeks»). Przepis ten znajduje się jednak w części VIII Kodeksu dotyczącej promocji sprzedaży i odnosi się więc wyłącznie do tego rodzaju działań, na co również jednoznacznie wskazuje treść art. 49 ust. 1 Kodeksu. Potwierdzeniem powyższego jest również definicja „reklamy” zawarta w art. 3 Kodeksu, z której wynika, że „promocja sprzedaży” jest pojęciem węższym w stosunku do «reklamy». Nie każda reklama jest więc w rozumieniu Kodeksu jednocześnie promocją sprzedaży.
W zakresie promocji sprzedaży mieszczą się takie działania, jak promocje w punktach sprzedaży, obniżki cen, rabaty, upusty, oferowanie bezpłatnych próbek towarów, organizowanie konkursów itp. Przedmiotowa reklama nie mieści się w powyższym katalogu, z czego Strona wywodzi, że nie ma podstaw do tego, aby oceny jej reklamy dokonywać w kontekście brzmienia art, 49 ust. 2 Kodeksu, stąd też już z tej przyczyny zarzut naruszenia powołanego artykułu uznać należy za niezasadny.
Kolejno, w ocenie Skarżącej, skarga nie znajduje uzasadnionych podstaw również z poniższych przyczyn. Strona stoi na stanowisku, że brak jakichkolwiek przesłanek do tego, by stwierdzić, że reklama będąca przedmiotem skargi «przedstawia współżycie seksualne dwojga osób». Reklama nie zawiera takich treści, zresztą Skarżący sformułował powyższy zarzut jedynie na podstawie własnych subiektywnych odczuć, które ocenić należy stanowczo jako nadinterpretację.
Podkreślenia wymaga, że Strona zajmuje się produkcją i sprzedażą mebli, reklamowane więc były meble znajdujące się w jej ofercie. Użycie określenia «przez łóżko na stołek» z jednoczesnym umieszczeniu na tablicy reklamowej oznaczenia «Vinotti Meble» stanowiło grę słowną, mającą służyć podkreśleniu szerokiego asortymentu produktów oferowanych przez Spółkę. Przekaz reklamowy zdaniem Strony powinien zostać w tym wypadku oceniony w ujęciu całościowym, przy uwzględnieniu jakie produkty były w tym przypadku reklamowane.
Reklama nie sugeruje natomiast zaistnienia jakiegokolwiek zdarzenia o charakterze nieobyczajnym i nie wyraża przyzwolenia na takie zachowania. Chociaż współczesne mass media wykorzystują często w dużym zakresie skojarzenia, które wychodzą poza kanon dobrego obyczaju, to jednak przedmiotowej reklamy nie można umieścić w powyższym kontekście.
Stąd też za zupełnie nietrafny należy uznać zarzuty, że reklama ta sugeruje zachowania polegające na oferowaniu czy korzystaniu ze współżycia seksualnego podczas procedury aplikowania o pracę. W tym kontekście całkowicie niezrozumiały jest również zarzut, że reklama sugeruje zachowania dyskryminacyjne wobec pracowników, gdyż jej jedynym celem jest promocja ściśle określonych produktów w postaci mebli, treść reklamy w żaden sposób nie odnosi się do procesów zatrudniania pracowników, czy promocji na stanowiska pracy.
Wreszcie nie można pominąć, że w dzisiejszych czasach zwłaszcza w przypadku reklamy zewnętrznej, niezwykle istotne znaczenie ma formułowanie przekazu reklamowego w taki sposób, aby wyróżniał się on wśród komunikacyjnego szumu i docierał do odbiorców oraz spotykał się z ich zainteresowaniem. Temu służyć może właśnie stosowanie w komunikatach reklamowych gier słownych, wykraczających poza standardowy i sztampowy przekaz. Zdaniem Strony twórcy reklam nie powinni być pozbawiani możliwości tworzenia również takich komunikatów.
Ponownie podkreślenia wymaga, że przedmiotowa reklama służyła jedynie promowaniu produktów oferowanych przez Stronę, w żadnym zakresie jej celem nie była promocja zachowań nieobyczajnych, niemoralnych czy dyskryminujących. Nie ma również w związku z tym podstaw, by twierdzić, że działania reklamowe nie były w tym wypadku prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej, czy też były niezgodne z zasadami uczciwej konkurencji.
Mając wszystko powyższe na względzie, niezasadne jest również kwalifikowanie wspomnianej reklamy jako niezgodnej z zasadami współżycia społecznego, w szczególności w kontekście wskazanych przez Skarżącego zasad słuszności i moralności.
Strona wnosi więc o oddalenie wniesionej w niniejszej sprawie skargi.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający, nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1 i art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama jest utrzymana w formie gry słownej i nie narusza dobrych obyczajów. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w przedmiotowej reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści niezgodnych z zasadami współżycia społecznego.
Jednocześnie, Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców o zachowanie szczególnej wrażliwości w przypadku korzystania z reklamy zewnętrznej. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w reklamie zewnętrznej na reklamodawcach kierujących swoje reklamy do masowego odbiorcy — poprzez umieszczenie ich na nośnikach reklamy zewnętrznej — spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, prowadzony w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie godzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów, wybór treści i formy reklamy.
W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.
Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.
