UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/125/19/74u w sprawie reklamie internetowej City-nav
Uchwała Nr ZO/125/19/74u
z dnia 6 listopada 2019 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie o sygn. akt:
KER/214/19
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń
Rada Reklamy, w składzie:
1) Jacek Pawlak – przewodniczący,
2) Ewelina Czuba – członek,
3) Elżbieta Kondzioła – członek,
na posiedzeniu w dniu 23 października 2019 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/214/19 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej City-nav Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)
postanawia
uznać, że reklama narusza normę art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt KER/214/19.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa aplikacji mobilnej o nazwie „jakdojadę.pl”.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:
„miejsce emisji: Facebook
produkt: usługa sprzedaży biletów komunikacji miejskiej poprzez aplikację mobilną
opis reklamy: usługa sprzedaży biletów komunikacji miejskiej poprzez aplikację mobilną
Treść skargi: W reklamie użyto w sposób niewłaściwy, prześmiewczy, ludzkiej tragedii. Śmierć starszego Pana w skutek wypadku w komunikacji miejskiej w Olsztynie i dramat wdowy po nim, która sądzi się z MPK w Olsztynie z powodu tego wypadku, została użyta jako “zabawna” sytuacja i niejako przestroga dla użytkowników, mająca na celu zdobycie większej rzeszy użytkowników aplikacji mobilnej do zakupu biletów. To żenujące i poniżej moralnych kryteriów.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.”.
Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony wyraził zgodę na procedowanie skargi w trybie przewidzianym dla Sygnatariuszy Kodeksu Etyki Reklamy zgodnie z Regulaminem Rozpatrywania Skarg z dnia 19.01.2018 roku.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę informując: „W odpowiedzi na zawiadomienie o skardze jak wpłynęła do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, dotyczącej publikacji, która była umieszczona na koncie wykorzystywanym przez City-Nav sp. z o.o. („Spółka”) w serwisie Facebook pragnę przedstawić odpowiedź Spółki na zarzuty zawarte w powołanej skardze.
Na wstępie pragnę podkreślić, iż treści prezentowane w ramach konta Spółki w serwisie społecznościowym Facebook, jak i samo konto nie mają – poza nielicznymi wyjątkami – charakteru reklamy. Treści te nie są prezentowane poza kontem w ramach jakiejkolwiek komunikacji marketingowej, a samo konto pełni funkcje informacyjne, a nie reklamowe – zawiera dane kontaktowe i ułatwia dokonywanie zgłoszeń w sprawach dotyczących Spółki pełniąc w dobie mediów społecznościowych rolę, którą do niedawna pełniła strona korporacyjna, a poprzednio wpis w książce telefonicznej. Powyższe potwierdza także sama treść publikacji prezentowanych na koncie – stanowią one albo informacje techniczne wymagane do kontaktu ze Spółką (dane kontaktowe; ponadto samo konto umożliwia bezpośredni kontakt ze Spółką) albo ciekawostki dotyczące komunikacji publiczne), z których przykładowo wskazać można informacje o nowych autonomicznych autobusach w Singapurze, sposobach przewozu rowerów w pociągach w Danii czy architekturze przystanków komunikacji miejskiej w różnych miejscach na świecie (przykłady z ostatnich publikacji z końca września 2019 roku)
Także sama treść publikacji objętej skargą nie pozwala uznać jej za reklamę – treść ta, jakkolwiek dotycząca tragicznego zdarzenia, wpisuje się tematycznie w zakres informacji dotyczących korzystania z komunikacji publicznej, które to informacje – a nie reklamy, są istotą przekazu konta Spółki w serwisie Facebook.
Charakter miejsca. w którym zamieszczona została publikacja objęta skargę oraz jej treść wraz z analogicznymi treściami umieszczanymi w sąsiedztwie wykluczają zatem uznanie publikacji za reklamę i w konsekwencji zasadność prowadzenia niniejszego postępowania.
Odnosząc się do treści złożonej skargi Spółka nie zgadza się również z zawartymi w mej twierdzeniami, iż tragiczne zdarzenie opisane w artykule gazety .Fakt” potraktowane zostało w sposób „zabawny”. Treść objętej skargą publikacji zawierała suchą informację, bez powszechnie stosowanych w komunikacji mającej nosić znamiona rozrywkowej emotikonów oznaczających śmiech lub podobnych. W komunikacji internetowej w ramach mediów społecznościowych każdy przekaz mający w założeniu mieć humorystyczny charakter jest oznaczony ww. emotikonem celem odpowiedniej konotacji, a nierzadko o tym czy dany przekaz ma charakter humorystyczny czy poważny decydować będzie wyłącznie obecność lub brak danego emotikona. Specyfika mediów społecznościowych rozciąga VAV zasadę w praktyce na wszelkie inne rodzaje przekazów, a sam emotikon polni obecnie role juz nie tylko sugerującą, ale niekiedy sam w sobie stanowi treść przekazu.
informacja ujęta w treści kwestionowanego materiału nie zawierała żadnego emotikona wskazującego na jej humorystyczny wydźwięk, a ponadto sama jej treść miała czysto neutralny charakter („Bądźcie bezpieczni”) Przedmiotową okoliczność zdaje się zauważać także autor skargi, który wyraźnie wskazuje w jej treści, iż opisywana sytuacja ma być „niejako przestrogą dla użytkowników”. Taki opis ze strony skarżącego sam w sobie wykluczyć powinien możliwość postawienie zarzutu stanowiącego treść skargi i w konsekwencji czyni ją wewnętrznie sprzeczną. Publikacja nie może być bowiem jednocześnie „przestrogą” i „prześmiewczo” podchodzić do ludzkiej tragedii. Te dwa przekazy wykluczają się wzajemnie.
O poważnym potraktowaniu przekazu przez odbiorców świadczyć może także dyskusja, jaka wywiązała się pod przedmiotową publikacją (w załączeniu), w której udział -wziął m.in. kierowca autobusu komunikacji miejskiej i która dotyczyła problemów i ryzyk związanych z zakupem biletów u kierowcy.
Oprócz skargi objętej niniejszym postępowaniem Spółka nie otrzymała żadnych zastrzeżeń dotyczących tej publikacji, u aktualnie nie Jest ona już prezentowana na koncie Spółki, niemniej jej usunięcie wynikało wyłącznie z ostrożności związanej z niniejszym postępowaniem i nie powinno być traktowane jako uznanie zasadności skargi
Jednocześnie, działając z daleko idącej ostrożności, Spółka na wypadek, gdyby w ocenie Komisji Etyki Reklamy publikacja objęta skargą uznana została za reklamę, pragnie przedstawić poniższe, dodatkowe stanowisko.
Zgodnie i doktryny prawny przyjmuje się, iz dla uznania danego odczucia (tu: oburzenia} za uzasadniającego ewentualne sankcje prawne, konieczna jest jego obiektywna ocena, a nie poprzestanie na subiektywnym wrażeniu jednego odbiorcy. Indywidualne odczucia skarżącego w niniejszej sprawie nie mogą zatem przesądzać o charakterze danej treści
Zgodnie z Uchwałą Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy Nr ZO 17/15 z dnia 25 lutego 2015 roku (sygn. K 128/14) i w ślad z powołanymi w tej uchwale orzeczeniami sądowymi wskazać należy, ii:
W celu ustalenia w jaki sposób konsument może odebrać i interpretować treść reklamy przyjąć należy model konsumenta rozsądnie krytycznego, który jest osobą należycie poinformowaną oraz przezorną i uważną (zob. wyrok SN z dnia 3 grudnia 2003 r., sygn. akt I CK 358/02, wyrok z dnia 2 stycznia 2007 r.. sygn. akt V CSK 311/06). Jest to konsument korzystający z możliwości stwarzanych mu przez akcje informacyjne i edukacyjne do niego adresowane, zwłaszcza gdy mówimy o pokoleniu konsumentów wychowanym w świecie wszechobecnej reklamy. Uznać zatem należy, że taki konsument jest świadomy różnych zabiegów stosowanych w świecie reklamy, które moją zwrócić jego uwagę (bo też jest to istotą reklamy). Jednak takim zabiegom ani się łatwo nie poddaje, oni się mmi nie wzoruje, nie jest nimi także urażony c/y dotknięty. Przeciętny konsument to osoba należycie poinformowana, uważno /rozsądno, świadoma „umowności” świata reklamy, stosowania przesady, gier słownych oraz sytuacyjnych.
Przykładając treść powyższej uchwały do publikacji objętej niniejszym postępowaniem wskazać należy, iż w publikacji tej występować może właśnie „gra sytuacyjna”. Zarzut zawarty w skardze wpisuje się w cywilizacyjny wręcz dylemat o granicach dobrych obyczajów, w tym konkretnym przypadku odnosząc je do koncepcji tzw. czarnego humoru. Ten rodzaj ekspresji funkcjonuje od lat zarówno w kulturze popularnej – wystarczy przywołać klasykę humoru w postaci skeczy grupy latający Cyrk Monty Pythona, jak i w sztuce wysokiej, gdzie klasykiem gatunku jest twórczość literacka Rolanda Topora.
Z kolei motywy związane ze śmiercią, pomimo, iż na pierwszy rzut oka nie stanowią dobrego kontekstu dla reklamy, są w niej wykorzystywane. Klasycznym przykładem jest tu tzw. pieta Benettona przedstawiająca w kreacji charakterystyczny motyw wykorzystany przez światową markę (https://norbertoruba.pl/reklama/pieta-smierc-i-milosierdzie-w reklamie/). Oprócz tego przykładu wskazać należy również za Naukowym Przeglądem Dziennikarskim, iż Po sceny śmierci sięgnęły między innymi takie marki jak Dolce&Gabbana, dezodorant Blue Steel z obrazem zabitego młodego człowieka, czy marka odzieżowa Superette, która wykorzystała motyw śmierci młodych ludzi. (Małgorzata Koszembar-Wiklik, Motywy erotyki, śmierci i przemocy w reklamach o manipulowaniu emocjami odbiorcy i przesuwaniu granic społecznego „tabu”, Naukowy Przegląd Dziennikarski nr 2/2015, http://naukowy- przeglad-dziennikarski.org/nr/2-2015/6.pdf)
Wbrew treści skargi złożonej w niniejszej sprawie motyw śmierci jest wykorzystywany w kreacjach reklamowych także w kontekście humorystycznym, w ramach wskazanego wyżej pojęcia czarnego humoru. Humor tego rodzaju wyraźnie odróżniony został w naukowych publikacjach dotyczących reklamy od humoru agresywnego czy obraźliwego (Raportu MillwardBrown pt. Humor jako narzędzie strategii marketingowej https://www.millwardbrown.com/docs/default-source/poland- downloads/insightss/v cias markowski jaworska humor jako narzedzie.pdf). Posiłkując się analizą przeprowadzoną na stronie https://tckstowni pl/humor/ wskazać należy iż humor – w tym jego „czarna” odmiana – jest wręcz poszukiwany przez odbiorców reklam,
Czarny humor w reklamie nie jest przy tym domeną ostatnich lat i był w niej wykorzystywany dużo wcześniej. Wskazać tu można m.in. reklamę samochodów Volkswagen, której akcja dzieje się w trakcie pogrzebu (https://janproszynski.pl/2014/06/fresh-kick whole-week-9-strachy-smieszki czyli- czarny-humor-nie-autobus/ – kreacja nr 5) zrealizowana w 1969 roku, czy reklamą Ikei, której akcja przedstawia samobójstwo możliwe dopiero dzięki użyciu mebla tej sieci – http://www.zajawkowo.pl/film/11778/czarny-humor- w-reklamie-ikea/, zrealizowaną jak można sądzić po stylistyce w latach ’80. Podobny motyw eksploatowany jest także we współczesnych reklamach nie powodując ich krytyki, a raczej uznanie – tak jest np. w odniesieniu do reklamy samochodów Volvo – httPs://nowymarketing.pl/a/11385.reklama-dnia-dumb-ways-to-die-w-odniesieniu-do-volvo-pelna-czarnego-humoru-reklama-ktora-powinienes-zobaczyc
Odnotować również należy, iż podobne w wymowie kreacje reklamowe były już analizowane przez Komisję Etyki Reklamy, która nie podzieliła zarzutów analogicznych jak zawarte w skardze złożonej w niniejszym postępowaniu. Za Uchwalą Nr ZO 33/07 z dnia 18 października 2007 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygnaturze: K/79/07, K/80/07 (https://www.radareklamy.pl/uchwaly- ker/2007/uchwa%C5%82a-nr-zo-33-Q7-w-sprawieręklamv-tirmvkompania-piwowjrska-s-a) podkreślić należy, iż reklama opisana w skardze w następujący sposób:
Przedmiotem skarg była reklamo telewizyjna pt. „Fotel”. Reklamo wykorzystuje koncept czarnego humoru. W krótkim filmie skazanemu opowiadane są dowcipy. Po chwili okazuje się, że skazany siedzi na krześle elektrycznym, a jego „życzliwi opiekunowie” rozweselają go w ostatnich chwilach. Spot zakończony jest słowami: „nie odbierajmy życia zbyt poważnie” uznana została za nie naruszająca zapisów Kodeksu Etyki Reklamy. Co istotne opisana wyżej kreacja dotyczyła piwa, dla którego przekaz reklamowy winien być specjalnie rygorystycznie oceniany.
Stosownie do przywołanych powyżej przykładów i opinii treść publikacji objętej złożoną skargą nawet w przypadku uznania jej za reklamę nie odbiega treścią od standardów rynkowych, jak również mieści się w zakresie uznanym przez Komisję Etyki Reklamy za nie naruszający zapisów stosowanego przez
nią Kodeksu. Indywidualne I nie do końca sprecyzowane w skardze odczucia skarżącego („żenujące”, „poniżej moralnych kryteriów”) nie mogą przesądzać o obiektywnej kwalifikacji danego przekazu. Także treść art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy przywołana w treści informacji o skardze zawiera – w odróżnieniu od dalszych zapisów Kodeksu zawierających o wiele bardziej skonkretyzowaną treść – bardzo ogólne kryteria oceny, których publikacja dokonana przez Spółką na jej koncie w serwisie społecznościowym nie narusza, nawet jeśli zostanie uznana za reklamę.
Mając na uwadze powyższe, w przypadku przyjęcia skargi przez Zespól Orzekający do rozpatrzenia, wnoszą o jej oddalenie.” – pisownia oryginalna
/ załącznik do odpowiedzi – nieczytelny/
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżącego i dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Zespół Orzekający uznał, iż oceniana reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością i narusza dobre obyczaje.
W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.
Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.
