Uchwała Nr ZO 126/18/21o w sprawie reklamy zewnętrznej PB – Reklama Wizualna „Pier(w)si w reklamie!”
Uchwała Nr ZO 126/18/21o
z dnia 10 października 2018 roku
Zespołu Odwoławczego
w sprawach o sygn. akt:
K/152/18
Uchwała KER – w sprawie skarg na przekazy reklamowe nie-sygnatariusza
Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy
ul. Koszykowa 10 lok. 11
00-564 Warszawa
Komisja Etyki Reklamy, Zespół Orzekający w składzie:
1) Sławomir Skowerski – przewodniczący,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Krystyna Jarosz – członek,
DO:
Konsument (bliższe dane a aktach sprawy), zwany dalej „Wnioskodawcą”
PB-Reklama Wizualna z siedzibą w Szczecinie, zwany dalej „Reklamodawcą”
OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Dnia 10 października 2018 r. na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, będącej organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, zwanego dalej „Zespołem”, w składzie wyżej wymienionym, powołanym w celu badania zgodności przekazu reklamowego z powszechnie przyjętymi zasadami etyki, rozpatrzył zgłoszenie Wnioskodawcy, złożone prawidłowo według wzorca stanowiącego Załącznik nr 5 pod nazwą „Formularz skargi dla konsumentów – online”, zwany dalej – odpowiednio – „Formularzem” i „Wnioskiem”, dotyczące rozpowszechnianej reklamy zewnętrznej umieszczonej na ciężarówce opatrzonej hasłem: „PIER(W)SI W REKLAMIE, prowadzonej przez Reklamodawcę, w zakresie ewentualnego naruszenia w reklamie norm Kodeksu Etyki Reklamy zwanego dalej „Kodeksem”, wskazanych w zapytaniu skierowanym do Reklamodawcy według wzoru stanowiącego Załącznik nr 6 do Regulaminu rozpatrywania skarg.
W ocenie Zespołu, wyłonionego z członków Komisji Etyki Reklamy zaskarżona w powyższy sposób reklama:
– nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej;
– nie jest zgodna z następującymi powszechnie przyjętymi zasadami etyki, sformułowanymi w Kodeksie, których treść expressis verbis przytoczono w uzasadnieniu poniżej, zaś: oceniany przekaz reklamowy narusza dobre obyczaje, a nadto nie dochowano w nim wymaganej w takich przypadkach należytej staranności. Zespół przy tym uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zawiera treści które mogą dyskryminować kobiety.
Uzasadnienie
Komisja Etyki Reklamy, działając w celu wytyczania i promowania powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych będących podstawą akceptacji treści reklamowych, podjęła się dokonania oceny przekazu reklamowego wskazanego powyżej z uwagi na treść argumentów podniesionych w Formularzu, zarzucających mu:
„Usługi reklamowe. Reklama ma postać oklejonego samochodu-ciężarówki. Przedstawia kobiecy korpus wraz z zarysem piersi (sutki wymazane). Towarzyszy jej hasło: «PIER(W)SI W REKLAMIE. Zaufaj doświadczeniu» (pisownia oryginalna). Pokrywa wszystkie widoczne z ulicy ściany ciężarówki (3). Jest kolorowa (beż, biel, szarości).
Zgłaszam reklamę, ponieważ opatrzona jest zdjęciem kobiecego korpusu i piesi. Fotografia nie ma żadnego związku z oferowanymi usługami. Reklama wykorzystuje kobiece ciało (piękne, szczupłe, z dużym biustem – symbolem atrakcyjności oraz seksu). Pokazuje całe piersi – jedynie z wymazanymi sutkami. Reklama znajduje się na ciężarówce, co oznacza, że może być pokazywana w całym mieście i poza nim. Jest seksistowska.Operuje słowem piersi – nieadekwatnym do oferowanych usług. Reklama ma zbudzić sensację, ma być kontrowersyjna – i być może dzięki temu ma zwracać na siebie uwagę. Jednak taki zabieg (zdjęcie, hasło) jest nieuprawnione. Jako kobieta jestem oburzona, że do propagowania usług reklamowych wykorzystuje się kobiece ciało. Ta reklama mnie obraża. Pokazuje również niewłaściwy stosunek do kobiet – w tym przypadku kobieta jest uprzedmiotowiona, jej intymność wywleka się na widok publiczny, służy jako towar, zarabianiu pieniędzy. Dodatkowo reklama stanowi zły przykład np. dla dzieci: utrwala niewłaściwe wzorce (kobiety: uprzedmiotowienie, mężczyźni: decydowanie o kobiecej intymności). W czasach kobiecej emancypacji, walki o prawa kobiet, o szacunek dla kobiet nie ma miejsca w przestrzeni publicznej na takie obrazy i hasła reklamowe.
W związku z tym uprzejmie proszę Komisję Etyki Reklamy o zakazanie właścicielowi firmy takiej formy reklamy.” – pisownia oryginalna za Formularzem złożonym przez Wnioskodawcę.
Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance (EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.
We Wniosku dotyczącym reklamy zewnętrznej usług reklamowych opatrzonych hasłem „PIER(W)SI W REKLAMIE” i wizualizacją kobiecego biustu, w ocenie Zespołu, trafnie podniesiono naruszenie przez reklamę powszechnie przyjętych zasad etyki będących podstawą akceptacji treści reklamowych przez środowisko reklamodawców oraz konsumentów poprzez ewentualność potencjalnego naruszenia dyspozycji dwóch norm Kodeksu brzmiących, jak następuje:
– „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji,”
– „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę,
przekonania religijne, płeć lub narodowość.”
Zespół uznał, iż reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i może dyskryminować kobiety.
Komisja Etyki Reklamy nie jest organem właściwym do oceny zgodności z przepisami prawa, dlatego poleca Biuru Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy poinstruowanie Wnioskodawcy o możliwości zwrócenia się do właściwych organów w celu dokładnego zbadania oraz dokonania wiążącej oceny przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z prawem.
W razie pojawienia się jakichkolwiek pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.
W związku z powyższym, mając na uwadze treść Wniosku oraz na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg, Zespół ocenił przedmiotową reklamę, jak w osnowie niniejszej Opinii.
