Uchwała Nr ZO/126/24u z dnia 6 listopada 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały  z dnia 7 sierpnia 2024 roku  Nr ZO/080/24u

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Elżbieta Kondzioła – członkini
• Dawid Kryszczyński – członek
• Jacek Pawlak – przewodniczący

 

na posiedzeniu w dniu 6 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 7 sierpnia 2024 roku o sygnaturze ZO/080/24u (dalej także: „Uchwała”) w sprawie skargi o sygn. akt KER/052/24, złożonego na podstawie pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Grupa Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu w sprawie dotyczącej reklamy piwa Warka,

 

 

postanawia

 

odwołanie oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Grupa Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę alkoholu, nawiązująca do aktywności sportowej.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Znani piłkarze Jakub Błaszczykowski i Michał Kubiak wręczają medale przy wiwacie całego stadionu, kibicom wchodzącym z pokalami piwa w ręku na murawę stadionu. W tle widoczni są młodzi ludzi trzymający piwo uszczęśliwieni faktem ze znaleźli się tak zacnym gronie.

 

Reklama łamie wszelkie zasady, gdyż ukazuje sport którego niewątpliwie symbolem jest były kapitan polskiej reprezentacji piłkarskiej, jako kolejną zapijaną imprezę. Na filmie w tle widać młodych ludzi którzy jak widać są wręcz szczęśliwi, z faktu że piją piwo na murawie w tak zacnym gronie. To totalne przekłamanie zasad sportowej rywalizacji. To sygnał, że można pić alkohol bez konsekwencji.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 7 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 11 pkt 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 2 Załącznika 1

1. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Art. 7 Załącznika 1

Reklama piwa nie może przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

 

Art. 11 Załącznika 1

Reklama piwa nie może:

(…)

2. wykorzystywać wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich;

 

Uchwałą z dnia 7 sierpnia 2024 roku Zespół Orzekający uznał, że skarżony przekaz narusza zasady etyki, wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił że skarga dotyczy reklamy piwa „Warka”, która była emitowana w telewizji oraz na platformie YouTube. Reklama przedstawia świętowanie sukcesów sportowych, w którym biorą udział kibice oraz znani sportowcy, m.in. Jakub Błaszczykowski i Michał Kubiak.

 

Zespół Orzekający ocenił reklamę z perspektywy tzw. przeciętnego konsumenta, zdefiniowanego w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający wskazał, że reklama piwa „Warka” wywołuje skojarzenia z poczuciem szczęścia, sukcesem oraz łączy spożycie alkoholu ze sportem. Piwo jest produktem sensorycznym, co sprawia, że jego reklamowanie w sposób jakkolwiek budujący ww. skojarzenia i konotacje nie powinno mieć miejsca.

 

Piwo stanowi używkę i wpływa na konsumentów w sposób zmieniający świadomość, a także działa uzależniająco. Nie bez powodu zatem przepisy prawa przewidują obostrzenia w zakresie sprzedaży (piwo alkoholowe), a także reklamy i promocji piwa (piwo alkoholowe i bezalkoholowe). Zespół Orzekający stanął na stanowisku, że przesłanki skojarzenia z poczuciem szczęścia i sukcesem oraz łączenia alkoholu ze sportem winny być rozpatrzone w kontekście zgodności reklamy z Kodeksem Etyki Reklamy.

 

Bazując na dwóch możliwych interpretacjach „skojarzenia ze szczęściem”, Zespół Orzekający opowiedział się za wykładnią szeroką – odmienną od tej, do której przychyla się Skarżona. Oznacza to, że nieetyczny będzie każdy przekaz stanowiący reklamę piwa, który wywołuje jakiekolwiek skojarzenia z poczuciem szczęścia, sukcesem i sportem.

 

Z punktu widzenia percepcji konsumenta kwestia, czy piwo jest przyczynkiem czy tylko towarzyszem szczęścia, sukcesu czy sportu, ma wtórne znaczenie i jest sztuczną dychotomią. Format reklamowy charakteryzuje się skrótową formą i odbierany jest przez przeciętnego konsumenta jako pewna całość. Konsument, podejmując decyzje zakupowe, opiera się zasadniczo na ogólnym wrażeniu z przekazu.

 

Zdaniem Zespołu Orzekającego skarżony przekaz nawiązuje do motywu poczucia szczęścia, osiągnięcia sukcesu oraz sprawności fizycznej w połączeniu ze spożywaniem alkoholu. 

 

Po pierwsze, sceny reklamy pokazują szczęśliwych kibiców, którzy świętują sukcesy sportowe polskich drużyn, a także pokazują kibiców i sportowców, którzy świętują wspólne spotkanie. Ukoronowaniem powyższego jest wznoszenie toastów piwem w kuflach z logo „Warka” oraz butelkami i puszką tego piwa.

 

Po drugie, w reklamie występują znani polscy sportowcy, jakimi są piłkarz Jakub Błaszczykowski i siatkarz Michał Kubiak. Zespół Orzekający przychylił się do oceny Skarżącego, że fakt wspólnego świętowania przy piwie dla młodych kibiców kojarzy się z pewną nobilitacją i swojego rodzaju przyzwoleniem na normalizowanie świętowania przy alkoholu właśnie z uwagi na autorytet występujących w spocie gwiazd.

 

Zespół Orzekający nie zanegował argumentacji Skarżonej, że szczęście kibiców wynika z faktu, że na Planecie Warka są oni doceniani za swoją obecność, oddanie i gorliwość, z jaką kibicują. Aspekt, który kwestionował Zespół Orzekający to budowanie skojarzenia owego docenienia kibiców ze spożywaniem piwa.

 

Nie ma przy tym znaczenia, że podczas opowiedzianej historii nie jest pokazana wprost konsumpcja piwa czy sceny sportowej rywalizacji. Cała narracja przekazu odnosi się do sportu jako takiego (akcja odbywa się na stadionie sportowym na Planecie Warka) i jest gloryfikacją spożycia alkoholu. Przyczynkiem zaś używania alkoholu jest świętowanie sukcesów sportowych sportowców oraz docenienie kibiców i ich roli w świecie sportu. Zespół Orzekający uznał za nieetyczne przedstawianie piwa jako środka towarzyszącego owym sukcesom i wynikającej z nich radości, do czego wprost nawiązuje rzeczony przekaz (nawet bez pokazania fizycznego spożycia piwa).

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający uznał, że reklama pozostaje w sprzeczności z normami przewidzianymi w Kodeksie Etyki Reklamy i na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

 

Skarżona wniosła odwołanie od Uchwały (dalej także: „Odwołanie”).

 

Skarżona wskazała, że podstawą Odwołania są nowe fakty, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dniu podejmowania Uchwały, tj. brak spójności w linii orzeczniczej i argumentacji zespołów orzekających. Skarżona przytoczyła uchwałę z dnia 10 stycznia 2024 r. Nr ZO/009/24u, uchwałę z dnia 17 stycznia 2024 r. Nr ZO/013/24o i uchwałę z dnia 24 stycznia 2024 r. Nr ZO/028/24u) .

 

Skarżona wskazała, że skarżona reklama jest w pełni zgodna z przepisami powszechnie obowiązującego prawa, jak i normami wynikającymi z Kodeksu Etyki Reklamy. Dodatkowo, za bezsporny uznała fakt, że uchwały Zespołu Orzekającego nie są spójne w przyjętej przez siebie linii interpretacyjnej. Tym samym trudno, w ocenie Skarżonej, znaleźć obiektywne przesłanki przemawiające za tym, że skarżona reklama w jakikolwiek sposób odbiega na płaszczyźnie etycznej od reklam, będących uprzednio przedmiotem oceny Zespołu Orzekającego,  które zostały uznane jako bezzasadne.

 

Skarżona wniosła o uchylenie Uchwały w całości oraz oddalenie skargi jako oczywiście bezzasadnej.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego, przedstawione przez Skarżoną argumenty nie stanowią nowych faktów lub dowodów w rozumieniu pkt 58 Regulaminu rozpatrywania skarg. Zgodnie ze wskazanym postanowieniem: Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której strona wnosi odwołanie.

 

W przekonaniu Zespołu Odwoławczego, fakt „braku spójności w linii orzeczniczej oraz argumentacji zespołów orzekających” nie stanowi okoliczności nieznanej Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały. Świadczy o tym w szczególności fakt, że wszystkie powołane przez Skarżoną uchwały zostały wydane przed dniem wydania Uchwały.

 

Wskazać przy tym należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

Niezależnie od powyższego, argumentacja Skarżonej w Odwołaniu stanowi wyłącznie polemikę z oceną Zespołu Orzekającego wyrażoną w Uchwale. Zasadza się ona na wykazywaniu przez Skarżoną, iż Zespół Orzekający niesłusznie uznaje za nieetyczną reklamę piwa, która wywołuje jakiekolwiek skojarzenia z poczuciem szczęścia, sukcesem i sportem. Nadto, zdaniem Zespołu Odwoławczego, argumentacja Skarżonej zawarta w Odwołaniu opiera się w istocie na tezach podniesionych w odpowiedzi Skarżonej na skargę i wziętych pod uwagę przez Zespół Orzekający na posiedzeniu w dniu 7 sierpnia 2024 r., co wynika z uzasadnienia Uchwały. 

 

Mając powyższe na względzie, Odwołanie nie podlega rozpatrzeniu merytorycznemu.

 

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy, na podstawie art. 64 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg, orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.

 

Zdania odrębne

Brak.