Uchwała Nr ZO/127/24u z dnia 13 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawach o sygn.: KER/113/24, KER/114/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Elżbieta Kondzioła – przewodnicząca
• Olaf Krynicki – członek
• Jacek Pawlak – członek

na posiedzeniu w dniu 13 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/113/24 oraz KER/114/24, złożonych na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko mBank S.A. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej reklamy usług oszczędnościowych,

 

postanawia

 

skargi oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumentci (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że mBank S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę dyskryminującą mężczyzn.  

 

Zgodnie ze skargami:

 

KER/113/24:

Ukazanie mężczyzn jako idiotów.

 

Reklama w seksistowski sposób oczernia mężczyzn. Wyśmiewa problem wyższej śmiertelności wśród mężczyzn.

 

KER/114/24:

Reklama zaczyna się kadrem, gdzie mężczyźni są w basenie i smażą mięso na grillu elektrycznym, który jest położony na desce do pływania a przewody, kable ułożone są na klapkach. Następnie treść reklamy brzmi tak: „Dlatego kobiety żyją dłużej, również na emeryturze a tylko 14% z nich odkłada na ten cel. Dołącz do nich na mBank.pl/kobiety”.

 

Reklama ta w mojej opinii narusza zasady etyki reklamy poprzez:

1. Dyskryminację ze względu na płeć: Reklama przedstawia mężczyzn w negatywnym świetle, sugerując, że krótsza przeżywalność mężczyzn wynika z ich bezmyślności, co może być odbierane jako dyskryminacja płciowa.
2. Naruszenie godności osobistej: W mojej ocenie, reklama ta poniża i wyszydza mężczyzn, co może być postrzegane jako naruszenie ich godności osobistej.
3. Brak poszanowania dla równości płci: Reklama zamiast promować równość, podkreśla różnice w sposób, który może być krzywdzący i wzmacniać negatywne stereotypy płciowe.
4. Negatywny wpływ społeczny: Uważam, że taki przekaz może negatywnie wpływać na postawy społeczne i relacje międzyludzkie, szczególnie w kontekście płci.

Na podstawie Kodeksu Etyki Reklamy, proszę o podjęcie działań zmierzających do usunięcia tej reklamy lub zmiany jej treści w sposób, który nie będzie naruszał zasad etyki i godności ludzkiej.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 6 października 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że celem kampanii było edukowanie społeczeństwa o wyzwaniach związanych z emeryturą, zwłaszcza w kontekście coraz niższych świadczeń ZUS. Skarżona chciała zwrócić uwagę na konieczność samodzielnego dbania o przyszłość emerytalną w obliczu prognoz, które wskazują, że dla osób w wieku 30-40 lat emerytura może wynosić tylko 1/3 obecnych dochodów.

 

Mimo, że mBank wcześniej kierował swoje kampanie do szerokiego grona odbiorców, w tej konkretnej kampanii szczególny nacisk położono na kobiety. Z raportów ZUS wynika, że średnia emerytura kobiet jest o 30% niższa niż mężczyzn, a żyją one dłużej i przechodzą na emeryturę wcześniej, co stawia je w trudniejszej sytuacji finansowej w późniejszym wieku.

 

Reklama wykorzystywała popularne internetowe memy, które od lat cieszą się dużą popularnością. Hasło „dlatego kobiety żyją dłużej” miało na celu zwrócenie uwagi na problem związany z emeryturą kobiet. Reklama była utrzymana w konwencji satyry, przedstawiając absurdalne i przerysowane sytuacje, które miały jedynie zainteresować odbiorców i nie były intencjonalnie obraźliwe.

 

Skarżona przyznała, że sposób przedstawienia tematu mógł być odbierany różnorodnie i jeśli ktoś poczuł się urażony – przeprasza. Reklama miała charakter satyryczny, a jej celem nie było przedstawienie przyczyn śmiertelności mężczyzn ani dyskryminowanie jakiejkolwiek grupy społecznej.

Rzeczona reklama, została zarchiwizowana na kanale YouTube mBanku i nie będzie już promowana ani emitowana w innych mediach. Kampania jednak nie kończy się, a mBank skupi się teraz na promowaniu treści merytorycznych, takich jak podcasty, artykuły i wywiady, które mają na celu dalszą edukację na temat zabezpieczenia emerytalnego.

 

Skarżona zapewniła, że przykłada dużą wagę do wysokich standardów komunikacyjnych i zapewniła, że w przyszłości będzie szczególnie dbała o ton i formę przekazu, zwłaszcza w kwestiach takich jak emerytury.

W końcowej części Skarżona wyraziła gotowość do dalszych rozmów i współpracy, zaznaczając, że docenia uwagi i otwiera się na dalsze wyjaśnienia w tej sprawie.

 

Obecni na posiedzeniu w dniu 13 listopada 2024 r. przedstawiciele Skarżonej poparli przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego załączonego przez Skarżących wynika, że na platformie YouTube miała miejsce reklama Skarżonej w formie materiału video. Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżących na 7 sierpnia 2024 r.

 

W warstwie wizualnej widoczni sią kąpiący się w basenie mężczyźni, którzy jednocześnie przygotowują potrawy na grillu elektrycznym, umieszczonym na desce do pływania. Grill podłączony jest kablem do prądu, gdzie wtyczki znajdują się na klapkach, unoszących się na wodzie.

 

W tle pojawia się głos lektorki: Dlatego kobiety żyją dłużej. Również na emeryturze, a tylko 14% z nich odkłada na ten cel. Dołącz od nich na mbank.pl/kobiety.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki, wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Odbiorcami skarżonej reklamy są przede wszystkim dojrzałe kobiety, do których skierowany jest przekaz. W ocenie ZO, powyższa grupa nie będzie miała wątpliwości co do zamiaru Skarżonej i przyświecającej przekazowi idei. Reklama ma na celu zwrócenie uwagi odbiorczyń na kwestie, o których w realiach dnia codziennego często się zapomina, takie jak emerytura i zabezpieczenie swojej przyszłości. Ma to szczególne znaczenie, gdyż kobiety statystycznie żyją dłużej niż mężczyźni, co w połączeniu z faktem, że zasadniczo wcześniej idą na emeryturę powoduje, iż przebywają na niej dłużej i pobierają niższe świadczenia.

 

W ocenie ZO, przekaz nie zawiera elementów dyskryminujących ze względu na płeć. Nie narusza również niczyjej godności osobistej, a także nie podważa równości płci. Przekaz nie ma również negatywnego wpływu na postawy społeczne, a tym bardziej na relacje i stosunki międzypłciowe. Kreacja reklamowa ma jedynie na celu zwrócenie uwagi odbiorców (kobiet), co dzięki oryginalnej, humorystycznej, formule może być bardziej skuteczne.

 

Jakkolwiek Zespół Orzekający ma świadomość, że reklama stanowi pewien umowny, niejednokrotnie karykaturalny obraz rzeczywistości, tak w przypadku skarżonego przekazu ZO zwraca uwagę, że zastosowana kreacja stoi na granicy dobrego smaku. Reklama kierowana jest do kobiet. W tym kontekście w szczególności użycie słowa „dlatego” w sformułowaniu „Dlatego kobiety żyją dłużej” może przyczyniać się do negatywnego odbioru reklamy  przez mężczyzn. Konwencja żartu nie powinna mieć miejsca kosztem jakiejkolwiek grupy, która mogłaby poczuć się urażona. Tym samym, ZO sugeruje dochowania większej staranność przy tworzeniu przyszłych przekazów Skarżonej, przy poszanowaniu wrażliwości każdego odbiorcy. 

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargi oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.