Uchwała Nr ZO 128/15 w sprawie reklamy firmy Instytut Biotechnologii Surowic i Szczepionek BIOMED S.A.

Uchwała Nr ZO 128/15
z dnia 15 września 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/106/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Witold Trzciński – przewodniczący,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 15 września 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/106/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Instytut Biotechnologii Surowic i Szczepionek BIOMED S.A. z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/106/15.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa produktu Lactovaginal.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„Treść skargi: Reklama przedmiotowo przedstawia mężczyzn jako przyczyny damskich problemów
https://www.youtube.com/watch?v=dqoroFH0pvA “- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

„Jako pełnomocnik skarżonego – załączając udzielone mi pełnomocnictwo – w odpowiedzi na pismo Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z dnia 26.08.2015 r., doręczone w dniu 27.08.2015 r., na podstawie art. 37 pkt 1 lit. b Regulaminu rozpatrywania skarg, wnoszę o:

1) oddalenie skargi z uwagi na brak faktu naruszenia wskazanych w niej norm Kodeksu Etyki Reklamy.

UZASADNIENIE
Na reklamę internetową produktu Lactovaginal, emitowaną w serwisie YouTube, została wniesiona skarga konsumencka, w której zarzucono, iż ww. reklama przedmiotowo przedstawia mężczyzn jako przyczyny damskich problemów.

Wzorzec kontroli stanowią w niniejszej sprawie art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

W ocenie skarżonego, stanowisko skarżącego zostało wyrażone w oderwaniu od całościowej oceny reklamy i założeń szerszej kampanii, w ramach której została wyemitowana oraz bez uwzględnienia żartobliwej i groteskowej konwencji, w jakiej jest utrzymana.

Wspomniana kampania miała za zadanie dotrzeć do aktywnych, młodych kobiet, zarówno z informacją o produkcie, jak i z prostym przekazem okoliczności, w których bardzo często dochodzi do infekcji miejsc intymnych. W kreacji skarżony chciał przede wszystkim przedstawić problem, jakim jest zakażenie intymne, pokazać rodzaje dolegliwości, a w szczególności ukazać miejsca, w których może dojść do potencjalnego zagrożenia.

Skarżony spot nie miał na celu obrażaniu żadnej z płci. Chodziło jedynie o nietuzinkowe i niesztampowe uosobienie problemów kobiecych za pomocą zabawnych tzw. brand heroes, czyli bohaterów, ikon marki. Janek Grzyb, Zbyszek Upław i Zenek Świąd są jedynie personifikacją problemów, jakie mogą spotkać kobiety w poszczególnych sytuacjach. Zostali oni przedstawieni w sposób przerysowany i karykaturalny. W grze aktorskiej ukazany jest nadmierny ekspresjonizm, natomiast sama obecność mężczyzn w damskiej szatni nie zdarza się na co dzień, przez co świadczy o absurdalności całego przekazu. Reakcje kobiet w spocie ukazują zgorszenie nie samymi postaciami, w tym przypadku płci męskiej, ale dolegliwościami, jakie bohaterowie reprezentują. Podstawą działania skarżonego były: komizm i odrobina absurdu, na co wskazuje lekka, żartobliwa muzyka oraz stop klatki inspirowane filmami akcji.

Dzięki takiemu przedstawieniu problemu, reklama zwraca na siebie większą uwagę niż spoty marek konkurencyjnych, których bohaterami są zwykle lekarze lub farmaceuci. Tego typu spoty są bardzo podobne i dla przeciętnego użytkownika trudne do rozróżnienia, a nazwa leku tym samym trudna do zapamiętania. Dzięki spotowi przygotowanemu przez skarżonego, Lactovaginal wyróżnił się na rynku produktów konkurencyjnych.

Analizując warstwę językową skarżonej reklamy, należy podkreślić, iż wszystkie trzy główne dolegliwości miejsc intymnych kobiet w niej ukazane, czyli grzyb, upław i świąd są rzeczownikami występującymi w języku polskim w formie gramatycznej rodzaju męskiego. Stąd dla dokonania ich personifikacji, czyli metaforycznego przedstawienia przedmiotów nieożywionych, zjawisk i idei jako osób ludzkich, posłużono się postaciami mężczyzn. Konstrukcja personifikacji jest znana w sztuce od starożytności, toteż zjawiska takie jak śmierć, wojna, ziemia, natura, jesień (wszystkie w języku polskim rodzaju żeńskiego) są zazwyczaj ukazywane w postaci kobiecej, zaś inne, których określenia w języku polskim przybierają formę rodzaju męskiego, np. czas, sen, mróz ulegają personifikacji poprzez przyobleczenie ich w postać mężczyzny. Jest to praktyka powszechna zarówno w literaturze, malarstwie, teatrze, jak i w innych rodzajach sztuki, także współczesnej. Nie można doszukiwać się zatem intencji dyskryminacji danej płci z uwagi na to, że konkretne zjawisko o wydźwięku negatywnym, np. śmierć czy wojna, występujące w języku polskim w rodzaju żeńskim, jest uosabiane przez postać żeńską, ukazaną często jako okrutna i bezlitosna kobieta czy nawet kostucha, zaś np. mróz (rodzaj męski) przybiera postać groźnego, złośliwego starca. Są to prawidła uniwersalne i ponadczasowe, którymi rządzi się sztuka od wielu wieków.

Warto również wskazać, iż personifikacja problemu jest dość częstym zabiegiem kreacyjnym w reklamie, np. Sprite i Pragnienie, Mały Głód i Danone, ostatnio coraz częściej także farmaceutyków, np. Metafen – tępy Ból.

Należy też mieć na uwadze, że kwestia rzekomej dyskryminacji mężczyzn przez reklamę była już przedmiotem kilku uchwał Zespołów Orzekających Komisji Etyki Reklamy, np. w sprawach o sygnaturach: K/127/11 (Old Spice), K/199/12 (Gripex Max), K/29/14 (Neoangin), K/136/14 (Positivum). Spośród czterech wyżej wymienionych spraw tylko w pierwszej z nich Zespół Orzekający dopatrzył się naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy w postaci jego art. 4 przewidującego zakaz dyskryminacji w reklamie m. in. z uwagi na płeć. Jednakże, jej bohater sugerował kobietom oglądającym reklamę dezodorantu, że ich partnerzy są gorsi od modela w niej przedstawionego. Nie było tam mowy o personifikacji problemu, nie występowały brand heroes. Stąd problem, będący kanwą tamtej sprawy w porównaniu z niniejszą posiada o wiele większy ciężar gatunkowy. Jednocześnie, trzeba pamiętać, iż od analizowanego postanowienia zgłosił zdanie odrębne sam Przewodniczący Zespołu Orzekającego, który nie dopatrzył się w spocie Old Spice naruszenia przepisów Kodeksu Etyki Reklamy z uwagi na wykorzystanie przez jej twórców humoru w sposób mieszczący się w granicach norm etycznych.

Zdaniem skarżonego, przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących mężczyzn i jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji, o których mowa w art. 2 Kodeksu. Jak było wspomniane, spot wpisuje się w szerszą kampanię reklamowo – informacyjną, o czym świadczą informacje zawarte na stronie internetowej produktu: http://www.lactovaginal.pl/, na której kobiety mogą znaleźć przydatne informacje dotyczące kwestii dolegliwości miejsc intymnych.

Nie wolno też tracić z pola widzenia faktu, iż kwestia chorób miejsc intymnych jest sprawą bardzo delikatną. Kilkanaście lat temu publiczne mówienie o niej byłoby uznane co najmniej za niesmaczne. Obecnie jednak, gdy wzrosła świadomość społeczna, nikogo nie oburza już ani nie dziwi obecność w spotach reklamowych treści związanych z tego typu dolegliwościami. Skarżony wyszedł naprzeciw potrzebom wielu kobiet, które borykają się z tego typu problemami. Przemilczanie ich, brak odpowiedniej informacji, napiętnowanie tych kobiet poprzez zakazywanie mówienia o ich problemach i wychodzenia im z pomocą – to zjawiska, które – zdaniem skarżonego – można uznać za przejaw dyskryminacji. Działanie skarżonego jest – w jego ocenie – czymś zupełnie przeciwnym. Skarżony obrał bowiem tzw. „złoty środek”. Stworzył reklamę, która dotyka kwestii trudnych, wrażliwych i wstydliwych, ale jest barwna, nieofensywna i ukierunkowana nie tylko na przekazanie suchej informacji o istnieniu produktu, który ma pomóc w konkretnych dolegliwościach, ale na to, by głębiej pochylić się na problemem i jego przyczynami, a więc spełnia także ważną w reklamie, a coraz częściej niestety, pomijaną funkcję edukacyjną i wychowawczą .

Na koniec, warto też wskazać, iż gdyby rzeczywiście skarżony spot miał charakter dyskryminacyjny wobec płci męskiej, wyraziłoby się to niewątpliwie w postaci wielu, kierowanych do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, skarg. Tymczasem, w sprawie niniejszej mamy do czynienia ze skargą jednostkową, skierowaną tylko przez jedną osobę, zawartą w zaledwie kilku słowach, bez uzasadnienia i bez jakiegokolwiek wskazania, które konkretnie treści skarżący uznał za dyskryminacyjne.
Wobec powyższego, wnoszę jak na wstępie.“- pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający oddalił również zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera elementów dyskryminujących mężczyzn.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.