Uchwała Nr ZO/128/24u z dnia 13 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/130/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Elżbieta Kondzioła – przewodnicząca
• Olaf Krynicki – członek
• Jacek Pawlak – członek

na posiedzeniu w dniu 13 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/130/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Lidl sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Tarnowie Podgórnym, w sprawie dotyczącej reklamy porównawczej,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Lidl sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Tarnowie Podgórnym (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą w błąd w zakresie oferowanych cen. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Porównanie cen Lidla i Biedronki w wakacyjnych kurortach:

„W każdym sklepie Lidl ceny porównywanego koszyka 15 przykładowych produktów są takie same i niższe niż w Biedronce”

 

Szanowni Państwo,

Niniejszym wnoszę skargę na wprowadzającą konsumentów w błąd kampanię sieci Lidl dostępną pod adresem https://www.lidl.pl/c/lidlowy-przeglad-cenowy/s10040588

Ww. kampania jest skandaliczna i zarówno ja, jak i zapewne wiele innych konsumentów, jestem nią oburzona. Nie jest prawdą, że Lidl jest tańszy niż Biedronka, co usilnie stara się przekazać w swoich wprowadzających w błąd przekazach marketingowych. Potwierdzają to także niezależne źródła takie jak np. ASM Sales Force Agency – w ostatnim badaniu koszyka zakupowego Lidl znajdował się na ostatnim miejscu, z koszykiem aż o ponad 57 zł droższym od Biedronki. Reklama, wbrew twierdzeniu Lidl nie opiera się na 15 przykładowych produktach, a na 15 produktach, które zostały starannie wyselekcjonowane tak aby Lidl wypadł korzystniej od Biedronki. Ceny natomiast zostały z dużym prawdopodobieństwem obniżone specjalnie pod ranking. Za nieuczciwe uważam przeprowadzanie takiego rankingu, gdy przeprowadzający ma bezpośredni wpływ na jego wynik i może żonglować cenami tak aby móc reklamować się jako najtańszy, a w efekcie w nieuczciwy sposób wpływać na decyzje zakupowe klientów. Podkreślam, iż jako wieloletni klient obu sieci zawsze dokonywałam porównań poczynionych przeze mnie zakupów, co jest najbardziej wiarygodną metodą i przeważnie wynikało z nich, iż zakupy w Biedronce były tańsze.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 11

1. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
   a) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
2. b) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
3. c) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
4. d) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
5. e) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
6. f) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
7. g) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
8. h) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 10 września 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wniosła o oddalenie przedmiotowej skargi, z uwagi na brak naruszenia norm wynikających z Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Skarżona podkreśliła, że skarga opiera się na subiektywnych odczuciach, które nie muszą być reprezentatywne dla przeciętnego konsumenta. Ocena reklamy powinna opierać się na modelu konsumenta, który jest dobrze poinformowany, ostrożny i uważny. Skarżona nie zgadza się z twierdzeniem Skarżącego, że kampania jest wprowadzająca w błąd, ponieważ oceny reklam należy dokonywać na podstawie obiektywnych kryteriów, a nie subiektywnych odczuć poszczególnych konsumentów.

 

W ocenie Skarżonej reklama została przygotowana zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa, w tym z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i regulacjami dotyczącymi reklamy porównawczej. Kampania była zgodna z wymogami dotyczącymi przedstawiania rzetelnych, weryfikowalnych informacji, obiektywnych porównań cenowych opartych na rzeczywistych zakupach, oraz braku elementów mogących wprowadzać w błąd.

 

Założeniem kampanii „Lidlowy przegląd cenowy” było porównanie cen produktów, które spełniają te same potrzeby konsumentów, w oparciu o konkretne, udokumentowane różnice cenowe w danym czasie i miejscu. Reklama miała na celu obiektywne przedstawienie różnic w cenach między Lidlem a Biedronką, z zachowaniem pełnej przejrzystości w odniesieniu do prezentowanych danych. Reklama nie zawierała fałszywych informacji.

 

Skarżona nie zgadza się z zarzutami Skarżącego, że reklama jest nieuczciwa i wprowadza konsumentów w błąd. Podkreśliła jednocześnie, że przywoływane przez Skarżącego źródła, takie jak ASM Sales Force Agency, nie mają żadnego związku z tym konkretnym przekazem reklamowym, ponieważ nie dotyczą produktów, o których mowa w kampanii. W ocenie Skarżonej, reklama była oparta na rzetelnych, sprawdzonych danych dotyczących cen porównywanych produktów, a informacje zawarte w reklamie były dostosowane do przeciętnego konsumenta, który jest w stanie zrozumieć i zweryfikować podane dane.

 

Skarżona podkreśliła, że kampania była zgodna z Kodeksem Etyki Reklamy, który reguluje zasady dotyczące reklamy porównawczej. Nie doszło do naruszenia zasad etyki, ponieważ reklama nie zawierała treści mogących wprowadzać w błąd, ani nie wykorzystywała nieuczciwie renomy konkurencji. Reklama miała charakter humorystyczny i nie dyskredytowała żadnej firmy ani jej produktów.

 

Reklama „Lidlowy przegląd cenowy” była zgodna z przepisami prawa i zasadami etyki reklamowej, nie wprowadzała konsumentów w błąd, a złożona skarga nie miała podstaw prawnych do uznania, że kampania naruszała normy etyczne i prawne. Przekaz spełniał wszystkie wymogi dotyczące reklamy porównawczej, a skarga opiera się na subiektywnych odczuciach Skarżącego, które nie odzwierciedlają rzeczywistej sytuacji.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 13 listopada 2024 r. przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Reklama miała miejsce na stronie internetowej Skarżonej. Data emisji wskazana przez Skarżącego to 12 sierpnia 2024 roku.

 

Materiał załączony przez Skarżącego (zrzuty ekranu) przedstawiał fragmenty strony internetowej https://www.lidl.pl/c/lidlowy-przeglad-cenowy/s10040588.

 

Pod hasłem LIDLOWY PRZEGLĄD CENOWY znajdowało się zdanie: W BIEDRONKACH W WAKACYJNYCH KURORTACH SĄ WYŻSZE CENY KOSZYKA 15 PRZYKŁADOWYCH PRODUKTÓW NIŻ W INNYCH MIASTACH!.  Poniżej przedstawiono mapę Polski z oznaczeniem poszczególnych miejsc i zestawieniem cen w Biedronce oraz w Lidlu.

 

W innym fragmencie ww. strony internetowej znajdowała się informacja: W KAŻDYM SKLEPIE LIDL CENY PORÓWNYWANEGO KOSZYKA 15 PRZYKŁADOWYCH PRODUKTÓW SĄ TAKIE SAME I NIŻSZE NIŻ W BIEDRONCE!.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki, wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Należy uznać, że potencjalnym odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba zainteresowana zakupem w sklepie Lidl. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu i  sprzedaży, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

 

Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że Skarżona, stosując reklamę porównawczą, będącą przedmiotem skargi, dochowała należytej staranności. Na stronie internetowej Skarżonej, dedykowanej akcji „Lidlowy przegląd cenowy”, podano wszelkie dane, na które powołuje się Skarżona w kwestionowanych przez Skarżącego oświadczeniach marketingowych, ich podstawę oraz źródło. Skarżona wyraźnie podkreśliła miejsca na mapie Polski, w których dokonano porównania, a także wskazała na konkretną listę produktów (zaspokajających tożsame potrzeby), których cena podlegała zestawieniu. Na podstawie zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego nie sposób potwierdzić konstatacji Skarżącego, że ceny „zostały z dużym prawdopodobieństwem obniżone specjalnie pod ranking”.

 

Taka forma reklamy porównawczej, jest, zdaniem ZO, właściwa i zrozumiała dla konsumenta, który otrzymuje informację o tym, w jaki sposób dokonano zestawienia oraz jaka metodologia badania została zastosowana Reklama w sposób obiektywny porównuje istotną, charakterystyczną, sprawdzalną i typową cechę towarów, jaką jest cena. Tym samym, skarżona reklama jest zgodna z dobrymi obyczajami i nie wprowadza konsumentów w błąd.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.