Uchwała Nr ZO/129/24u z dnia 13 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/075/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Elżbieta Kondzioła – przewodnicząca
• Olaf Krynicki – członek
• Jacek Pawlak – członek

na posiedzeniu w dniu 13 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/075/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Weleda Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej reklamy produktów Weleda,

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Weleda Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą w błąd w zakresie cech (właściwości) środowiskowych. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Nasze cele związane z przyjazną dla klimatu przyszłością są ambitne. Osiągnęliśmy już dwa cele: Z okazji naszej 100. rocznicy w 2021 r. zrównoważyliśmy emisje naszej firmy w Zakresie 1 i 2*. Od października 2022 r. wszystkie nasze produkty są również arytmetycznie neutralne dla klimatu.

Z Weleda kupujesz produkty neutralne dla klimatu.

 

Weleda dokłada starań, aby kompensować i redukować. W takiej kolejności. Ale to nie daje prawa do oświadczeń, że jej produkty są neutralne dla klimatu. Nie daje też linku do raportu rocznego po polsku.

Oświadczenie o arytmetycznej neutralności dla klimatu to jest wielka ściema i wprowadzanie w błąd.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 33, art. 39, art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 33

Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.

 

Art. 39

Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.

 

Art. 40

Reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 8 listopada 2024 r.

 

Skarżona wskazała, że skarga powinna zostać odrzucona z uwagi na to, że Weleda nie jest członkiem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Z ostrożności procesowej wskazała na to, że skarga powinna zostać również oddalona z powodów merytorycznych.

 

Treść skarżonej reklamy, na chwilę orzekania przez KER nie istnieje. Cały artykuł został usunięty, a reklama nie funkcjonuje w obrocie gospodarczym.

 

Reklama na stronie internetowej zawierała w swojej treści odesłanie do roku 2021 i 2022. Na okres ten Skarżona posiada dokumenty potwierdzające, że produkty mogły być tratowane jako neutralne klimatycznie dzięki kompensacji i redukcji.

 

Jak wskazała Skarżona, poprzez liczne działania mające na celu unikanie i redukcje emisji, Grupa Weleda zmniejszała swój ślad klimatyczny na całym świecie. Działania były dostosowane do różnych miejsc produkcji oraz administracji, a także udowodnione. Tym samym, w opinii Skarżonej, istniało uzasadnione przekonanie, że dysponuje dowodami i stanem faktycznym pozwalającym na użycie w tekście sformułowań ,,neutralne dla klimatu” na stronie internetowej.

 

W tekście Skarżona wskazała na własną definicję neutralności dla klimatu odsyłając za pomocą oznaczenia do uzasadnienia, w którym oznacza to neutralność poprzez kompensację oraz redukcję.

 

Zdaniem Skarżonej działanie miało znamiona wyłącznie działania w dobrej wierze, a nie wprowadzenia kogokolwiek w błąd czy prezentowania wyników bez rzetelnych informacji niemożliwych do zweryfikowania.

 

Zarzut nieprzetłumaczenia treści linków na język polski, Skarżona odparła wskazaniem na odesłanie do innych stron internetowych, co czyniło niemożliwym ich przetłumaczenie, gdyż należą do innych podmiotów. Niezależnie do tego, przeglądarka Google, umożliwia przetłumaczenie prawie każdej strony, zatem konsument miał możliwość zapoznania się z treścią w języku polskim.

 

Nie jest zdaniem Skarżonej prawdą, że istniał link sponsorowany z przekierowaniem na stronę reklamy. Reklamy z linkami sponsorowanym kierowały bezpośrednio na stronę z produktami dziecięcymi lub dla dorosłych – nie do artykułu bezpośrednio.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o umorzenie postępowania.

 

Obecne na posiedzeniu w dniu 13 listopada 2024 r. przedstawicielki Skarżonej poparły przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Ze zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego (printscreeny) wynika m.in., że na stronie internetowej Skarżonej w zakładce Weleda wskazano: Produkty neutralne dla klimatu – Kompensujemy i ograniczamy nasze emisje. W dolnej części znajdowała się informacja: Nasze cele związane z przyjazną dla klimatu przyszłością są ambitne. Osiągnęliśmy już dwa cele: Z okazji naszej 100. rocznicy w 2021r. zrównoważyliśmy emisje naszej firmy w Zakresie 1 i 2* Od października 2022r. wszystkie nasze produkty są również arytmetycznie neutralne dla klimatu. Co to dokładnie oznacza? I jak sobie z tym poradziliśmy? Podchodzimy do tego tematu w sposób jasny i przejrzysty.

 

Poniżej znajdowało się wyjaśnienie: * Zgodnie z protokołem dotyczącym gazów cieplarnianych (GHGP) (LINK: https://ghgprotocol.org).

 

Nadto, w zakładce Weleda wskazano: Z Weleda kupujesz produkty neutralne dla klimatu*. W dolnej części znajdowała się informacja: Od października 2022 r. osiągnęliśmy główny cel: wszystkie nasze produkty są teraz arytmetycznie neutralne dla klimatu.

 

Poniżej znajdowało się wyjaśnienie: * Poprzez kompensację i redukcję.

Powyższe przekazy stanowiły przedmiot skargi Skarżącego.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki, wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

W pierwszej kolejności ZO wskazuje, że Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy zrzesza wielu przedsiębiorców z różnych branż. Działalność KER koncentruje się wokół szeroko rozumianej współpracy ze wszystkimi podmiotami na rynku na rzecz edukacji w zakresie etyki i dobrych obyczajów w branży reklamowej. W postępowaniu przed KER biorą udział również podmioty niezrzeszone, nie będące sygnatariuszami KER, w sytuacji wyrażenia na to zgody. W przypadku braku takiej zgody, KER podejmuje uchwałę w formie opinii, oceniającej skarżony przekaz reklamy na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych, na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Zespół Orzekający wskazuje, że przedsiębiorca powinien wskazywać w swoich przekazach na rzeczywiście podejmowane przez siebie działania prośrodowiskowe. W przypadku zaś gdy reklamodawca powołuje się na neutralność klimatyczną, winny być to działania faktycznie obniżające ślad węglowy (redukcja), bez działań kompensacyjnych (tzw. offsetów), które, wg naukowego podejścia, np. w SBTi (Science Based Targets initaitve), nie są zaliczane do działań mitygujących zmiany klimatyczne^[1]. Dopuszczalne jest równoważenie jedynie emisji resztkowych (rezydualnych, czyli niemożliwych do zredukowania) poprzez wychwytywanie emisji CO2 na dwa sposoby: naturalny, dzięki ochronie i odtwarzaniu oceanów i biosfery (lasów i mokradeł) oraz technologiczny, dzięki fizycznemu pochłanianiu dwutlenku węgla i magazynowaniu go w bezpiecznych rezerwuarach. Nadto, dla osiągnięcia neutralności klimatycznej (net-zero), zgodnie z definicją IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change), równoważone powinny być także pozostałe działania przedsiębiorstwa (poza emisją gazów cieplarnianych) wpływające negatywnie na system klimatyczny.

 

Powyższa konstatacja ZO jest spójna z dyrektywą 2024/825^[2], zgodnie z którą zakazana w każdych okolicznościach jest praktyka: Twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych (pkt 4c załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych). Jak zostało wyjaśnione w motywie 12 dyrektywy 2024/825, wszystkie twierdzenia typu: „neutralne dla klimatu”, „potwierdzone jako neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „korzystne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „neutralne emisyjnie dla klimatu”, „o skompensowanym wpływie na klimat”, „zredukowany wpływ na klimat”, czy „ograniczony ślad węglowy” dopuszczalne są tylko wtedy, gdy opierają się na rzeczywistym oddziaływaniu danego produktu w całym okresie eksploatacji, a nie na kompensowaniu emisji gazów cieplarnianych poza łańcuchem wartości produktu, ponieważ nie są to aspekty równoważne.

 

Tymczasem, z informacji wskazywanych przez Skarżoną wynika, że neutralność („arytmetyczna”) jej produktów osiągana jest poprzez kompensację i redukcję. Nie zasługuje na uwzględnienie argumentacja Skarżonej, że na wskazany w artykule czas (2021-2022) Skarżona posiadała dane otrzymane z grupy Weleda potwierdzające, że produkty Weleda mogą być traktowane jako neutralne dla klimatu dzięki kompensacji i redukcji. Po pierwsze, informacja o tym, że opisywany stan rzeczy odnosi się do lat 2021-2022 nie była dla przeciętnego konsumenta jednoznaczna. Po drugie, na reklamodawcy ciąży obowiązek dochowania staranności, aby informacje nieaktualne (także z punktu widzenia rozwoju nauki o środowisku) były usuwane albo odpowiednio modyfikowane.

 

ZO aprobuje usunięcie spornego artykułu ze strony internetowej Skarżonej. Nie jest jednak uzasadnione wskazanie Skarżonej, że z tej przyczyny postępowanie jest bezprzedmiotowe. Wcześniej bowiem, w tym także na dzień złożenia skargi przez konsumenta, przekaz był obecny i widoczny dla ogółu odbiorców.

 

Nadto, konsument powinien mieć możliwość weryfikacji informacji zawartych w oświadczeniach marketingowych. W związku z tym, ZO popiera stanowisko Skarżącego, że raport (ewentualnie kluczowe passusy), na który powołuje się Skarżona, powinien być dostępny w języku odbiorcy, do którego kierowany jest przekaz reklamowy, tj. w języku polskim.

 

Aktualnie konsumenci dokonują zakupów kierowani w znacznej mierze chęcią przyczynienia się do dbałości o środowisko naturalne. Mając to na względzie, informacja o osiągnięciu przez Skarżoną neutralności klimatycznej, może oddziaływać na decyzje zakupowe podejmowane przez potencjalnego konsumenta. Przeciętny konsument może czuć się zagubiony w stosowanej przez przedsiębiorców nomenklaturze, tj. neutralności „klimatycznej” czy „emisyjnej” lub „węglowej” ze względu na niuanse i szczegóły, które są istotne^[3].

 

Mając powyższe na uwadze, nie jest uprawnione wskazywanie przez Skarżoną na osiągnięcie przez nią neutralności klimatycznej. Tym samym, skarżony przekaz w tym zakresie może wprowadzać w błąd oraz nadużywać zaufania co do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska.

 

Niemniej, Zespół Odwoławczy pragnie docenić podejmowane przez Skarżoną działania prośrodowiskowe. Dbałość o naturę i dobrostan ekosystemu, również poprzez stosowanie offsetów, zasługuje na aprobatę i pochwałę. Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Zespół Odwoławczy podkreśla, że w niniejszej sprawie przedmiotem postępowania KER była ocena stosowanych przekazów marketingowych w kontekście zasadności wskazywanych w nich deklaracji środowiskowych kierowanych do odbiorców, w zakresie wskazanym w skardze konsumenta.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.

^[1] https://sciencebasedtargets.org/news/the-sbti-technical-response-corporate-climate-responsibility-monitor-2023-report  

^[2] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz.U. L z 6.3.2024).

^[3] Pojęcia neutralności klimatycznej, emisyjnej i węglowej, w tym tzw. net-zero oraz wzajemne relacje między ich desygnatami wyjaśnione zostały w artykule: https://radareklamy.pl/greenwashing-czy-nie/.