Uchwała Nr ZO 13/11 w sprawie reklamy firmy Media Saturn Holding Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 13/11 z dnia 27 stycznia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/165/10/001-K/165/10/87

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marek Janicki — przewodniczący,
2) Sławomir Jędrzejewski — członek,
3) Paweł Wiśniewski — członek,

na posiedzeniu w dniu 27 stycznia 2011 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/165/10/001-K/165/10/87 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Media Saturn Holding Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/165/10/001-K/165/10/87.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna pt. Zdrada, eksponująca gazetkę promocyjną sklepów sieci MediaMarkt.

Skarżący w prawidłowo złożone skardze podniósł, iż „Jedna z serii reklam Media Markt, gdzie kobieta przyłapuje męża na zdradzie. Podczas histerycznego aktu mąż podrzuca gazetkę M.M. Reklama ubliża kobietom, ich inteligencji, obraża w sposób seksistowski ukazują, że są takimi idiotkami, że wystarczy podrzucić gazetkę M.M. i będą szczęśliwe.”.

Ponadto liczni Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż „reklama Media Markt przedstawia scenę, w której kobieta odkrywa zdradę bliskiej jej osoby (męża?) z młodszą kobietą, a film kończy się wręczeniem bohaterce, która mierzy się z kryzysową sytuacją, gazetki promocyjnej Media Markt i hasłem „Nie rób sceny — liczą się ceny”. Twórcy reklamy trywializują tak poważny temat jak wierność, kryzys wywołany przez zdradę i cierpienie kobiety oraz sugerują, że rzekomo niskie ceny w sklepie mogą być jakimś antidotum na zaistniałą sytuację. Reklama jest niezgodna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności. Naruszenie dobrych obyczajów polega na tym, że tak poważny temat jak kryzys wywołany zdradą jest strywializowany i zrównany do poziomu problemu ceny produktu i promocji cenowej. Efekt ten jest potęgowany formą wyrazu, która przedstawia cierpienie kobiety w sposób bardzo naturalistyczny, sprawiając przez to mocniejsze wrażenie zmagania się bohaterki z rzeczywistym kryzysem. Nawet jeżeli uznać, że tematy takie jak kryzys małżeński i zdrada mogą być wykorzystane do promowania produktów, to ta konkretna kampania reklamowa wykorzystuje go w sposób wyjątkowo perfidny. Kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, bo nie bierze pod uwagę wrażliwości dzieci, które mogą — z powodu formy wyrazu zastosowanej w reklamach – rzeczywiście uznać, że zdradę można złagodzić odkryciem niskiej ceny w gazetce promocyjnej. Takie sugestie są niemoralne i osłabiają wrażliwość małoletnich odbiorców. Reklama nie bierze również pod uwagę wrażliwości osób rzeczywiście dotkniętych wspomnianymi sytuacjami kryzysowymi (warto wspomnieć, że zdrada ukochanej osoby może prowadzić do niezwykle ciężkich stanów psychicznych, takich jak depresja). Wreszcie obawiam się, że nie uznanie przez Komisję Etyki Reklamy przedmiotowej kampanii za niezgodną z Kodeksem Etyki Reklamy zachęci innych reklamodawców do tworzenia reklam, które w nieetyczny sposób wykorzystają ludzkie nieszczęście i inne drażliwe sytuacje. Informuję, że nie jestem w stanie podać dokładnego czasu emisji reklamy.”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami zgodnie z artykułem 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodna z art. 49 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „projekt i przeprowadzenie promocji nie mogą prowokować lub przyzwalać na zachowania agresywne lub nielegalne, ani nie mogą w inny sposób pozostawać niezgodne z zasadami współżycia społecznego. Nie mogą one także zachęcać do działań godzących w interes publiczny.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że fabuła spotu reklamowego pt. „Pogrzeb”, podobnie jak spotów pt. „Balkon”, czy „ Zdrada” oparta jest na przedstawieniu bohatera spotu w trudnej sytuacji życiowej. W każdym przypadku jego uwaga zostaje odciągnięta przez gazetkę reklamową zawierającą ofertę sieci sklepów Media Markt, co prowadzi do rozładowania sytuacji. Spot kończy hasło reklamowe „Nie rób sceny, liczą się ceny”. Reklama sieci handlowych, oferujących sprzęt AGD/RTV, nie jest objęta produktowymi ograniczeniami lub zakazami reklamy.

Skarżony wyraził opinię, iż za reklamę naruszającą godność ludzką (tzw. reklamę niegodziwą), o której mowa w 16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t., uważa się reklamę, która w sposobie prezentacji lub treści godzi generalnie w godność człowieka, a więc narusza podstawowe wartości właściwe danemu społeczeństwu (zob. R. Skubisz [w:] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, red. J. Szwaja, Warszawa 2006, s. 679, E. Nowińska: Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, s. 116, I. Wiszniewska: Polskie prawo reklamy, Warszawa 1998, s. 44, K. Woryna: Reklama uchybiająca godności człowieka, MoP 2001, nr 16, s. 825 i n.). Reklamą niegodziwą będzie reklama eksponująca nędzę, cierpienie, poniżenie człowieka, wykorzystująca symbole religijne w sposób godzący w uczucia religijne osób wierzących, w tym w szczególności chrześcijański system wartości (art. 18 ust. 2 u.r.i.t.), uwłaczająca ludziom poprzez subiektywną ocenę ich rasy, płci, narodowości, przekonań politycznych czy orientacji seksualnej, traktująca człowieka w sposób przedmiotowy, a także wykorzystująca treści (wyrazy, fotografie, rysunki) wulgarne lub nieprzyzwoite.

Zdaniem Skarżonego, nie jest zasadne twierdzenie, że „ reklama godzi w uczucia społeczne i jest sprzeczna z zasadami współżycia społecznego.” W każdym z trzech spotów reklamowych fabuła ma służyć podkreśleniu, że wyjątkowa oferta sieci handlowej Media Markt przykuwa uwagę nawet w dramatycznych okolicznościach życiowych. Nie dochodzi jednak ani do eksponowania lub epatowania motywem cierpienia oraz poniżenia ludzkiego.

W opinii Skarżonego, również sposób prezentacji bohaterów spotu nie prowadzi do ich poniżenia w oczach odbiorcy. Przeciwnie – są oni przedstawieni jako osoby postawione w sytuacji, z której trudno znaleźć wyjście, są ofiarami budzącymi współczucie widza. W spotach wyjściem z sytuacji, sposobem na rozładowanie napięcia, okazuje się przedstawienie oferty Media Markt, co stanowi zarazem humorystyczną puentę reklamy.

Z uwagi na powyższe zdaniem Skarżonego, brak jest podstaw, aby w przedstawionych do oceny spotach reklamowych upatrywać naruszenia bądź zagrożenia naruszeniem godności ludzkiej. Nie ma również podstaw, aby w emisji wspomnianych spotów upatrywać działań godzących w uczucia religijne osób wierzących. Tematyka zdrady, samobójstwa czy pogrzebu nie jest bowiem w żaden sposób przypisana do określonej religii, w szczególności religii chrześcijańskiej. Przykładowo ceremonia pogrzebowa występuje we wszystkich kulturach i jest sprawowana zarówno w odniesieniu do osób wierzących jak i deklarujących bezwyznaniowość. Ukazanie sceny pogrzebu nie może być więc utożsamiane z wykorzystaniem symboliki religijnej, a tym bardziej z przedstawieniem tej symboliki lub osób wierzących w sposób negatywny, ośmieszający lub w inny sposób uwłaczający ich godności. Nie zachodzą więc okoliczności, które wskazywałyby na niezgodność spotów z art. 18 ust. 2 u.r.i.t.

W opinii Skarżonego spot „Pogrzeb” nie stanowi również zagrożenia dla fizycznego, psychicznego lub moralnego rozwoju małoletnich (art. 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t.). Zakaz prowadzenia tego typu reklamy ma na celu wyeliminowanie reklam zawierających w szczególności treści pornograficzne lub w sposób nieuzasadniony eksponujących przemoc (wniosek z art. 18 ust. 4 w zw. z ust. 5 u.r.i.t.), a także prezentujących inne postawy, zachowania lub poglądy, których naśladownictwo mogło by mieć negatywne konsekwencje dla rozwoju fizycznego, psychicznego lub moralnego osoby małoletniej. Wprowadzenie tego zakazu motywowane jest z mniejszym krytycyzmem w odbiorze przekazu reklamowego, jakim charakteryzuje się osoba małoletnia. Do jego naruszenia dojdzie więc w przypadku np. promowania zachowań negatywnie oddziaływujących na zdrowie ludzkie, zachowań aspołecznych, działań sprzecznych z powszechnie przyjętymi normami moralnymi, naruszeń prawa itp. Jak ponadto wskazał Sąd Najwyższy w wyroku z Sądu Najwyższego z dnia 9 marca 2004 r. (III SK 11/2004, opubl. OSNP 2004/22 poz. 393), orzekając na gruncie art. 18 ust. 5 ustawy, zakaz rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, które mogą zagrażać rozwojowi niepełnoletnich dotyczy wyłącznie sytuacji, w których zagrożenie to jest prawdopodobne.

Skarżony poinformował, że wspomniany spot nie przedstawia jako aprobowanej, godnej naśladownictwa, czy zalecanej jakiejkolwiek sytuacji, która może mieć negatywne konsekwencje dla rozwoju fizycznego. Nie zawiera również treści, które mogłyby wywołać przestrach, stany lękowe, depresję lub inne zaburzenia psychiczne osób małoletnich. Wreszcie nie przedstawiają jako aprobowane jakichkolwiek zachowań sprzecznych z normami moralnymi. Eliminuje to prawdopodobieństwo jego negatywnego wpływu na osoby małoletnie. Z tego względu nie zachodzi sprzeczność treści spotów reklamowych z art. 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t. Nie są również spełnione określone w art. 18 ust. 5 u.r.i.t. przesłanki nakazujące emisję spotów poza czasem chronionym (6.00-23.00).

Skarżony wyjaśnił, że zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt. 1 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. O ile zakaz reklamy uchybiającej godności człowieka należy rozumieć analogicznie, jak zakaz reklamy uchybiającej godności ludzkiej, o którym mowa w art. 16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t., w pełni aktualne są więc wnioski zawarte w punkcie 2.2 opinii, o tyle w piśmiennictwie brak jednolitego stanowiska co do rozumienia pojęcia reklamy sprzecznej z „dobrymi obyczajami”. W orzecznictwie sądów „dobre obyczaje” rozumie się w sposób ekonomiczno-funkcjonalny, jako zgodność reklamy z porządkiem prawnym, uczciwością kupiecką i właściwymi, społecznie aprobowanymi relacjami pomiędzy reklamującym się a odbiorcą reklamy. I tak sąd ochrony konkurencji i konsumentów w wyroku z 23.2.2006 r. (XVII Arna 118/04, opubl. Dz.Urz. UOKiK 2006/2, poz. 31) orzekł, że ,,za sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać działania zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołaniu błędnego przekonania u konsumenta, a także wykorzystania jego niewiedzy lub naiwności.” W wyroku z 6.11.1996 r. (I ACr 839/96, opubl. OSA 1997, nr 10, poz. 57) Sąd Apelacyjny w Gdańsku orzekł, że „nieuczciwą reklamą, a tym samym – reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami – jest reklama, która wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie mają miejsca i przez to wywołuje odczucie zawodu, zlekceważenia czy wręcz oszukania.” Natomiast w wyroku Sądu Najwyższego z z 26.9.2002 r. (III CKN 213/01, opubl. OSNC 2003, nr 12, poz. 169) dotyczącym reklamy piwa bezalkoholowego, sąd uznał za działanie sprzeczne z dobrymi obyczajami w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 u.z.n.k. obejście ustawowego zakazu reklamy określonych towarów przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej. Powyższe rozumienie pojęcia „dobrych obyczajów” pozwala wykluczyć sprzeczność wspomnianego spotu reklamowego z art. 16 ust. 1 u.z.n.k.

W ocenie Skarżonego treść spotu nie zawiera elementów, które pozwalałyby uznać je za sprzeczne z zakazem prowadzenia reklamy naruszającej godność ludzką (16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t.), zagrażającej fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich (art. 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t.) lub sprzyjającej zachowaniom zagrażającym zdrowiu, czy bezpieczeństwu (art. 16b ust. 3 pkt 5 u.r.i.t.). Emisja wspomnianej reklamy nie stanowi również czynu nieuczciwej konkurencji, o którym mowa w art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający dopatrzył się naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Reklama bagatelizuje problem zdrady, co jest przejawem promowania niewłaściwych wzorców i nie jest zgodne z zasadami współżycia społecznego.

Zespół Orzekający przychylił, że do zarzutów stawianych przez Skarżących, że reklama jest seksistowska i dyskryminuje kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.