UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 13/12 w sprawie reklamy firmy Ledpoint
Uchwała Nr ZO 13/12 z dnia 7 lutego 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/139/11/01-K/139/11/13
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Andrzej Garapich — członek,
na posiedzeniu w dniu 7 lutego 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/139/11/01-K/139/11/13 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Ledpoint Monika Mazur z siedzibą w Gliwicach (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy billboardowej
postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/139/11/01-K/139/11/13.
Przedmiotem skarg była reklama billboardowa Ledpoint Monika Mazur opatrzona zdjęciem kobiety i hasłem „Wykorzystaj mnie”.
Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż „reklama prezentowana na jednym z ekranów ledowych w Gliwicach, zachęcająca do skorzystania z powierzchni reklamowej firmy ledpoint poprzez pokazanie wizerunku atrakcyjnej kobiety oraz podpis „Wykorzystaj mnie” wprost odwołuje się do zjawiska wykorzystywania kobiet i dziewcząt, przedmiotowego traktowania tych grup, postrzegania ich ciała jako towaru. Skarżący uważa, że w ten sposób naruszana jest godność kobiet, odwołując się do zjawisk przemocy (w tym przemocy seksualnej) oraz poważnego problemu, jakim jest prostytucja (przy czym warto tutaj zauważyć, że kobiety znacznie częściej „są prostytuowane”, czyli wykorzystywane, niż podejmują taką pracę z własnej woli). Takie sformułowanie, razem z zestawieniem ceny, stanowi, w przekonaniu Skarżącego, proste odwołanie do „płacenia za wykorzystywanie”.
Inny Skarżący dodał, że reklama wzmacnia u osób widzących ją wizerunek kobiety jako łatwej zdobyczy i jest wyraźnie seksistowska.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
W odpowiedzi na skargę Skarżony poinformował, że wnosi o oddalenie skargi w całości, jako bezzasadnej.
Według Skarżonego spot reklamowy, który stał się powodem nagonki medialnej składa się z trzech części.
1. W pierwszej widzimy kobietę, która pląsa w tle, a na pierwszym planie pojawia się napis „wykorzystaj mnie …” a w kółku widnieje „30 zł za dzień”.
2. W drugiej części pojawia się logotyp „ledpoint” „reklama 30 zł na dzień na największym telebimie w Gliwicach 28 m2″
3. W trzeciej części powtarza się logotyp „ledpoint” i nr telefonu.
Skarżony ustosunkował się następnie do słowa wykorzystać. Skarżony poinformował, że od najmłodszych lat, a nawet dni życia wykorzystujemy np. odruch ssania. Bez niego nikt z nas nie przeżyłby nawet dwóch dni. W ciągu dalszego rozwoju wykorzystujemy nasze zdolności do uczenia się różnych czynności (pisania, czytania, mówienia, rysowania i szeregu innych). Następnie to my wykorzystujemy nasze zdobyte i wyuczone umiejętności, albo to nasz pracodawca wykorzystuje nas i nasze możliwości. Bez wykorzystywania wiedzy i zdolności postęp w ogóle by nie istniał i dalej tkwilibyśmy w epoce kamienia łupanego. Skarżony wyraził ubolewanie, że ktoś postrzega wykorzystywanie tylko w pejoratywny sposób (niewolnictwo, feudalizm, prostytucja).
W opinii Skarżonego skojarzenie to przekracza ramy dobrego smaku. O ile jednak na skojarzenia innych osób Skarżony nie mam wpływu, to na analizę rozumową spotu może sobie pozwolić. Skarżony wyjaśnił, że w pierwszej karcie spotu widzimy napis wykorzystaj mnie i kwotę 30 zł na dzień. Skarżony deklaruje, że na zna kwot jakie płaci się osobie, która się prostytuuje, ale z pewnością nie jest to kwota 30 zł. Skojarzenie zatem, że można Panią z tła spotu wykorzystać w sposób seksualny za 30 zł jest pozbawione sensu. Jeśli jednak ktoś powziął takie skojarzenie (jak osoba składająca skargę) to w drugiej karcie spotu jest wytłumaczenie: za co 30 zł. „Reklama za 30 zł na dzień na największym telebimie w Gliwicach 28 m2″. Nie trzeba zatem kojarzyć w mocno pokrętny sposób bo 2 sekundy później widz ma podaną odpowiedź za co 30 zł. Poza tym Skarżony oświadcza, że nie jest właścicielem agencji towarzyskiej i nie proponuje usług Pań (o kwocie 30 zł za dzień nie wspominając). W Gliwicach znajdują się billboardy reklamujące agencje towarzyskie ze zdjęciami mocno roznegliżowanych Pań. Skarżony zastanawia się, czy osoba składająca skargę boi się właścicieli agencji towarzyskich, czy też intencje osoby składającej skargę nie są absolutnie czyste. W Gliwicach jest 6 telebimów, z czego tylko 2 należą do Skarżonego.
Skarżony wyraził też wątpliwości co do tych intencji. Żadna z oburzonych osób nie wykonała chociażby jednego telefonu, który widniał na telebimie z informacją, że treść spotu jest obraźliwa i rani jej uczucia. Co więcej jedna z osób (być może ta, która całą nagonkę rozpoczęła) wykazała się mocno nieetyczna postawą, ponieważ nawoływała do przeklejania treści „oburzenia” i zasypywania nią skrzynek mailowych Skarżonego, skutecznie dezorganizując pracę i narażając go na realne straty finansowe. Co więcej, zaraz po pierwszej informacji mailowej, że treść spotu jest dla tej osoby nieprzyjemna — Skarżony zmienił go. Emisja tego spotu w tej formie trwała zatem dwa dni. Jednak maile „oburzonych osób” przychodziły dalej.
Skarżony stwierdził, że dalsza eskalacja żądań, skarg spotkać się będzie musiała z jego ripostą i oddaniem sprawy do rozpatrzenia przez prokuraturę. Na koniec Skarżony pozwolił sobie jeszcze na krótką uwagę na temat firmy Ledpoint. Na telebimie znajdują się urządzenia służące do monitoringu miasta, a wchodzące w skład Centrum Ratownictwa. Co więcej w pomieszczeniu należącym do firmy Skarżonego, za którego dzierżawę płaci firma Ledpoint, Centrum Ratownictwa Gliwice umieściła swoją centralę. Są to działania pro publico bono, za które Skarżony nie wziął ani jednej złotówki. Skarżony na swoim telebimie reklamował nieodpłatnie koncert charytatywny (zespołu Perfect) na rzecz dzieci z II Domu Dziecka w Gliwicach. Także nieodpłatnie reklamował koncerty jazzowe. Gdy zatem na szali położymy z jednej strony bezpieczeństwo miasta i jego mieszkańców, a na drugiej garstkę oburzonych osób na dwudniową kampanię wynik takiego ważenia nie trudny będzie do przewidzenia — zauważa Skarżony.
Cała ta sytuacja zmusza Skarżonego do refleksji. Bardzo często przychodzi mu się tłumaczyć z działań osobom, tylko dlatego, że chcą one zamanifestować swoją obecność lub, które nie chcą zaakceptować otaczającego nas świata w takiej formie w jakiej on jest. Œwiat dzięki swej różnorodności jest taki fascynujący i piękny. A postrzeganie seksualności jako wykorzystywania i prostytucji jest jedynie przejawem braku zrozumienia i spłycenia sfery życia, która dla większości z nas jest bardzo ważna — podsumował Skarżony.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego i dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Zespół Orzekający podkreślił, że umieszczenie na reklamie wizerunku kobiety wraz z napisem „wykorzystaj mnie…” powoduje negatywne konotacje o charakterze seksistowskim. W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ propaguje negatywne stereotypy.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
